原標(biāo)題：2019年度上升最快的品牌，正在改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)劇本

“史上最難”2019接近尾聲，很多人又開(kāi)始說(shuō)，接下來(lái)會(huì)更難。他們沒(méi)有看到，整體增速放緩，但我們正在進(jìn)入相當(dāng)長(zhǎng)的"局部繁榮"時(shí)期：

即飲、化妝品、快消品消費(fèi)升級(jí)，新品牌爆發(fā)增長(zhǎng)，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起，成為2019的一抹亮色。危機(jī)中同樣有轉(zhuǎn)機(jī)。

元?dú)萆?，汽水屆的黑馬，從0到1，走的是傳統(tǒng)渠道，貨架營(yíng)銷(xiāo)，但憑借無(wú)糖0卡的定位，搶眼的日式包裝設(shè)計(jì)，第三年估值沖到了40億。

（圖片來(lái)自元?dú)萆止倬W(wǎng)）

瑞幸，18個(gè)月上市，第三季度門(mén)店扭虧為盈，充分展示了何謂“中國(guó)速度”。品牌和企業(yè)形象，完全是互聯(lián)網(wǎng)式的“迭代”，而非零售的擴(kuò)張。

喜茶七歲了，從網(wǎng)紅店變成了一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”。無(wú)論是飲品的創(chuàng)新，還是五種門(mén)店的創(chuàng)新，都走在最先鋒、最前線，估值超90億。

名創(chuàng)，已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅、年輕小姐姐的打卡店，一波一波的IP產(chǎn)品到黑金店升級(jí)，從出海到準(zhǔn)備上市，還在拓展自己的邊界。

完美日記，從小紅書(shū)、抖音上成長(zhǎng)起來(lái)爆款，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅到品牌的轉(zhuǎn)身，今年融資后公開(kāi)估值超十億美元。

泡泡瑪特，登頂雙十一天貓玩具類(lèi)目銷(xiāo)量榜首，雙十一期間賣(mài)了兩百萬(wàn)個(gè)，預(yù)期泡泡瑪特本年收入超過(guò)十億人民幣，盲盒和潮玩的浪潮下大熱。

再加上一些未提及的，這些品牌逆大盤(pán)崛起，而且正在改寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)的劇本。

線下渠道并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)而式微，"超級(jí)性價(jià)比"與"優(yōu)質(zhì)品牌"不存在矛盾，面對(duì)消費(fèi)者品牌更直接、也更大膽了，"中國(guó)速度"被新興品牌不斷刷新，"中國(guó)制造"也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，沖出國(guó)門(mén)，沖向世界。

冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？但是，下個(gè)春天，還是屬于你的春天嗎？對(duì)于你會(huì)是春光燦爛，還是春寒料峭？這或許都取決于冬天的儲(chǔ)備和抉擇。

如何儲(chǔ)備，如何布局？首先應(yīng)看懂2019上升速度最快的幾個(gè)品牌，背后預(yù)示的三大邏輯。

1、直接面向消費(fèi)者 (Direct-To-Customer)，DTC品牌的時(shí)代來(lái)臨 

上面我們提到的，網(wǎng)紅、網(wǎng)生品牌用三四年就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年的整個(gè)路徑，最突出的一個(gè)特征就是，從線上到線下，直接面向消費(fèi)者。

瑞幸從一開(kāi)始就建立app，喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go，積累用戶超千萬(wàn)，網(wǎng)紅品牌“完美日記”的小紅書(shū)粉絲達(dá)到175萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他外資或國(guó)貨品牌。渠道自有，數(shù)據(jù)自有，運(yùn)營(yíng)自主，這幾點(diǎn)構(gòu)成了品牌自有的流量池。

于是，這些品牌的官方微信往往聚集了數(shù)千萬(wàn)的粉絲，分分鐘就是十萬(wàn)加。他們將流量和消費(fèi)者直接握在手上，直接交流、互動(dòng)或轉(zhuǎn)化。

品牌，正在平臺(tái)化。這使得傳統(tǒng)4P中的price、promotion甚至加上place，合二、甚至合三為一。人和貨上線之后，定價(jià)與獲客模型可以貫穿、協(xié)同，渠道和促銷(xiāo)成為價(jià)格調(diào)整的要素，打通整個(gè)鏈條。

一邊成為消費(fèi)零售巨頭，一邊自成用戶平臺(tái)。喜茶、瑞幸、名創(chuàng)、鐘薛高、完美日記們，直接面對(duì)消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，就是雙微一抖加上小紅書(shū)、直播電商。“停更雙微一抖”在年初引發(fā)熱議，但年末我們看到，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，交互關(guān)系可以相當(dāng)密切，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)玩。

（截圖來(lái)自全家和老鄉(xiāng)雞官方微信）

全家天天賣(mài)萌，最近周年慶，還上線了“全家聲音故事館”。老鄉(xiāng)雞天天自嗨，支付寶天天懟人，優(yōu)質(zhì)品牌，也成為創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)商，有性格有脾氣的博主，或者直接是，段子手。

所以，不是要停更，而是找到符合品牌的內(nèi)容落腳點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。也不能持續(xù)制造沒(méi)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容，尬吹、尬寫(xiě)，而需要內(nèi)容有所依附。比如，瑞幸的發(fā)券、新店訊息，名創(chuàng)的推新品等等。

每次觸及和喚醒，都是有意圖的。直接面對(duì)消費(fèi)者（Direct-to-customer）的品牌，每次喚醒、交互的觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)沉淀，就是成長(zhǎng)為C2M模式的雛形。

今年以來(lái)的直播電商大火，也是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn)。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路被打破了，從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣(mài)貨。這種生態(tài)鏈路，提供了全新的賣(mài)貨渠道。

直播賣(mài)貨、直接面對(duì)消費(fèi)者，這也是進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。品牌能夠直接經(jīng)營(yíng)好粉絲，直接測(cè)試產(chǎn)品，那么就可以不斷"革自己的命"。

即使產(chǎn)品更新周期加快，品牌也已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的"平臺(tái)"，可以源源不斷地玩出新品。向上游，原料創(chuàng)新；向下游，拼配、組合、跨界創(chuàng)新。名創(chuàng)、瑞幸、喜茶、完美日記，這些新興品牌都有了這樣的趨勢(shì)。

2、做時(shí)間的生意，多維度利用IP 

品牌對(duì)于IP的理解，正在快速迭代。我在《新商業(yè)環(huán)境下的人心之戰(zhàn)》一文中就說(shuō)過(guò)，IP是具有連接性、衍生性，自帶情感、社交、傳播屬性的專(zhuān)有內(nèi)容。

就像故宮或國(guó)家地理，迪士尼的冰雪奇緣、漫威，或?qū)毧蓧?mèng)的皮卡丘，就是流量黑洞：靠近它，流量就被它吸走。

名創(chuàng)、瑞幸、完美日記都在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成為IP聯(lián)名制造機(jī)。在時(shí)間的積累、一波又一波的創(chuàng)新聯(lián)名、跨界中，實(shí)現(xiàn)流量碰撞，實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)量到品牌的“躍遷”，產(chǎn)品到情感，內(nèi)容連接到價(jià)值，成為不可替代的品牌。

什么是多維度地利用IP？

其一，產(chǎn)品聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)流量的互相碰撞，打入不同的小眾文化圈子。“XXXXXX”（注：此處“X”的意思為聯(lián)名）產(chǎn)品聯(lián)名是基操，比如十一月完美日記和國(guó)家地理（Discovery）聯(lián)名的“探險(xiǎn)家”十二色動(dòng)物眼影，光天貓旗艦店，一個(gè)月就賣(mài)了55萬(wàn)份。

同時(shí)，還有貌似低調(diào)、實(shí)際高頻地進(jìn)行日常的營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸的送券+電影海報(bào)，名創(chuàng)的TF Boys搶票，就是不動(dòng)聲色地"借勢(shì)"了。

其二，主題門(mén)店，化虛為實(shí)，做時(shí)間的生意。敢在今年開(kāi)店的，都有點(diǎn)本事。

不久前還被人質(zhì)疑的瑞幸“relax store”，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

Luckin的第三季度財(cái)報(bào)顯示，目前有138家，與同期相比新增了93家。這里面包含了大學(xué)高校的主題店、QQ和網(wǎng)易云的聯(lián)名店，馮唐的“撩”、唐詩(shī)和航天未來(lái)主題店，社交和內(nèi)容平臺(tái)去碰撞回憶，制造共同的未來(lái)。

三家不同的主題店

（圖片來(lái)自瑞幸官微）

喜茶在靈感、創(chuàng)造和設(shè)計(jì)上，走得更為先鋒。PINK店、黑金店、白日夢(mèng)計(jì)劃DP店，各有各的美感風(fēng)格。從產(chǎn)品到門(mén)店設(shè)計(jì)，喜茶就是當(dāng)代中國(guó)年輕人的打卡本“卡”。

喜茶門(mén)店圣誕裝飾

（上圖來(lái)自喜茶官微）

開(kāi)主題店、設(shè)計(jì)師店，顯然成了一種新型的空間營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。跟DTC全鏈條一樣，它也是將體驗(yàn)看做一個(gè)整體。

綜上，什么叫“做時(shí)間的生意”？就是每次營(yíng)銷(xiāo)、每次campaign、每家店，都是品牌資產(chǎn)的積累。在時(shí)間的長(zhǎng)河里，在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字記憶和人們的記憶中，沉淀為資產(chǎn)。

以前去西安都是打卡當(dāng)?shù)氐男〕缘?，現(xiàn)在去瑞幸的西安唐詩(shī)主題館。雖然我也不懂唐詩(shī)和咖啡有什么聯(lián)系，但創(chuàng)新不就是把看似無(wú)關(guān)的元素組合在一起，碰撞出新的靈感火花嗎？

店內(nèi)“飲中八仙圖”

（上圖來(lái)自瑞幸官微）

新興品牌的一大特點(diǎn)，就是時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。所以要巧妙用聯(lián)名、借勢(shì)的方式，去正向積累品牌的流量和資產(chǎn)。

2018全球授權(quán)業(yè)零售額高達(dá)2803億美元，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)持續(xù)迅猛增長(zhǎng)。今年以來(lái)，MAC、完美日記、百草味、奧利奧等等品牌，都是聯(lián)名的實(shí)踐者。在口碑+銷(xiāo)量雙爆發(fā)中，聯(lián)名正在成為常態(tài)。就看哪家的路子野，腦洞大，設(shè)計(jì)更爆炸。

3、品類(lèi)紅利成就新品牌 

2016年美國(guó)，一種名為“燕麥牛奶”的新品類(lèi)橫空出世。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止8月的過(guò)去一年，美國(guó)市場(chǎng)燕麥奶銷(xiāo)量大幅上漲近50%，而牛奶銷(xiāo)量下跌2.8%，曾經(jīng)的城市人的寵兒，脫脂牛奶銷(xiāo)量下跌16.5%，跌幅嚴(yán)重。

這背后，是一個(gè)名為“Oatly”的瑞典燕麥奶品牌的崛起。專(zhuān)門(mén)針對(duì)“乳糖不耐受”群體開(kāi)發(fā)出的燕麥奶，卻成了大眾追捧、常常被搶空的一個(gè)健康品類(lèi)，也成就了一個(gè)品牌。

（圖為Oatly的部分產(chǎn)品，圖片來(lái)自O(shè)atly官網(wǎng)）

現(xiàn)階段的中國(guó)，新品類(lèi)的契機(jī)正在勃發(fā)。

0糖0卡的氣泡水元?dú)馍郑恍率郊达嬈返南膊?；做潮玩、培育IP的泡泡瑪特；包括瑞幸新出的黑糖味咖啡，農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶"東方樹(shù)葉"，都是新品的開(kāi)創(chuàng)。以后，我們很難去界定邊界了，看似賣(mài)咖啡，實(shí)則賣(mài)糖水。看似賣(mài)奶茶，實(shí)則賣(mài)體驗(yàn)。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，所以新品類(lèi)，包括細(xì)分或者新定義出來(lái)的品類(lèi)，都可能藏著下一個(gè)爆發(fā)的契機(jī)。

快速起勢(shì)，快速占領(lǐng)心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)。品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，有機(jī)會(huì)成就新的品牌。

其實(shí)，商業(yè)是一種文化，通過(guò)一個(gè)個(gè)符號(hào)進(jìn)入生活。

看著看著，被咬了一口的蘋(píng)果，米奇米妮的老鼠耳朵，Luckin的小鹿角，名創(chuàng)的漫威黑金店，喜茶的靈感店，就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡，逐漸，新時(shí)代的鴛鴦絲襪奶茶們，就這樣誕生了。

越是寒冬，大眾越是沒(méi)有信心，反而可能是投資時(shí)間、投資資本的機(jī)會(huì)。做時(shí)間的生意。

改革開(kāi)放前四十年的紅利，是中國(guó)制造成為“世界代工廠”、世界工廠，而下十年的紅利，則是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)市場(chǎng)的再次重構(gòu)。

我們正在迎來(lái)中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)品牌的時(shí)代。當(dāng)下，越是寒冬，越是低點(diǎn)，品牌的投資，反而能積累品牌的資產(chǎn)和溢價(jià)，利用模式的紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的升級(jí)。

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