原標(biāo)題：客戶說文案要走心、要social、要有態(tài)度時(shí)，他在說什么？

在寫文案的過程中，有一段時(shí)間，“感覺”這個(gè)詞，是我最怕聽到的詞之一：

• 沒有走心感

• 沒有場(chǎng)景感、代入感

• 沒有態(tài)度感

• 沒有social感

另一方面，是自己寫文案沒有感覺，尤其是越短的文案越難寫，不知道如何落筆。一般來說，賣點(diǎn)易懂，感覺難表。

因此，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，我從文案的不同感覺出發(fā)，總結(jié)了文案的幾種寫法。并在工作中，作為落筆前的準(zhǔn)備工作和標(biāo)準(zhǔn)化的方法論指導(dǎo)。今天結(jié)合一些案例，整理成文，做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享，歡迎大家交流。

在分享的過程中，會(huì)有兩大原則：

1、在案例的選擇上，即時(shí)性高于經(jīng)典性，合理性高于觀賞性。

即時(shí)性高于經(jīng)典性，原因在于文案的風(fēng)格隨著社會(huì)風(fēng)潮和媒介環(huán)境而變化，我們盡量選擇近幾年媒介環(huán)境下的案例，另外就是經(jīng)典文案大家都看過，就不重復(fù)分享、浪費(fèi)讀者時(shí)間。

策略性高于觀賞性，原因在于我聽說過股市中的一句話：“10年10倍，比1年10倍，要難的多”。一位投資者能夠在市場(chǎng)中存活10年不出局，實(shí)現(xiàn)10倍收益，一定有成熟的方法論在支撐。1年10倍的人很多，但很多人第二年就出局。文案也是一樣，重要的是用成熟的方法論，去追求“善弈者通盤無妙手”的境界，讓自己能夠穩(wěn)定、持續(xù)地產(chǎn)出水平線上的作品，而不寄希望于靈光一現(xiàn)。

2、在方法分類上，實(shí)操性高于嚴(yán)謹(jǐn)性，可能并不完全符合MECE原則。

一句文案，可能同時(shí)符合多種分類，而事實(shí)上，這種文案正是工作過程中值得努力的方向。俗話說：“小孩子才做選擇，成年人全都要”。誰不喜歡又走心、又social、又有場(chǎng)景感的文案呢？

以下，enjoy：

一、走心感：自白與對(duì)話

當(dāng)一個(gè)客戶說要走心的時(shí)候，最直觀的寫法是什么？那就是用說人話的形式來寫，說人話包括兩種：一種是自說自話，表露自己的內(nèi)心。一種是與人溝通，找到一個(gè)人開始對(duì)他說話。

首先來看自說自話類的文案。人們印象比較深刻的是RIO《微醺戀愛物語》，文案生動(dòng)地呈現(xiàn)了一個(gè)女孩微醺狀態(tài)下自說自話的狀態(tài)。

01

連一句開場(chǎng)白都想不好
我想我是醉了吧

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02

所以
3%的酒精也會(huì)
讓人變得小心眼么

再來看一組對(duì)話的文案，就是與人溝通?；▎h的《四周年紀(jì)念快樂》，即是花唄APP對(duì)每一位消費(fèi)者的真情告白。

01

總是撐到八點(diǎn)后盒飯半價(jià)
這樣的你，我來犒勞一下

 
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02

你轉(zhuǎn)過的錦鯉都能開海鮮市場(chǎng)了
年底就請(qǐng)接收我的小幸運(yùn)吧

二、代入感：畫面與故事

文案的代入感，或者說場(chǎng)景感，核心在于能不能讓人代入到一個(gè)場(chǎng)景中，感受其中的情緒。

有代入感的文案，一種是文字的畫面感：

比如《天凈沙·秋思》：“枯藤老樹昏鴉、小橋流水人家、古道西風(fēng)瘦馬、夕陽西下，斷腸人在天涯?！?/strong>所有的意象堆積成一幅畫面，全文沒有一個(gè)愁字，讀者也能感受到其中的情緒。而《春江花月夜》被譽(yù)為“孤篇壓全唐”的作品，在我看來也是同樣的原因。

下面來看具體的廣告案例，閑魚畢業(yè)季《我的征途，未完待續(xù)》，每一件物體的背后，抓住了一個(gè)個(gè)小的畫面和場(chǎng)景，畢業(yè)季里的那種離愁別緒，就躍然紙上。這就是畫面帶來的代入感。而排版上，文案也非常顯眼。

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打了四年呼嚕的老四
下午就走了
我們?nèi)齻€(gè)反而睡不著了

02

拍照時(shí)我們都笑了
照片出來我們都哭了

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讓人有代入感，還有一種是文字的故事感：

比如《項(xiàng)脊軒志》中的那句“庭有枇杷樹，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如蓋矣?！?/strong>亭亭如蓋的枇杷樹太多了，讓這一棵樹特別的，正是背后的故事。

有故事感的文案是什么樣的呢？

“健身卡還沒到期，學(xué)生證卻到期了”，是一位畢業(yè)生在畢業(yè)季的故事。

“《十年》唱了十年，我一個(gè)人還是一個(gè)人”，是一位女生北漂10年的故事。

“從前排到后座，走了15年”，是一位奮斗者15年的故事。

“爸爸裝扮成超人，一輩子忘了卸妝”，是一位爸爸一生的故事。

這些文字本身沒有很強(qiáng)的畫面感，達(dá)不到所見即所得的狀態(tài)，但每一句背后都是一個(gè)故事，讓人在情感上產(chǎn)生代入感。

三、態(tài)度感：直抒胸臆，亮出價(jià)值觀

在文案的走心感和代入感中，我們主要講了文案的對(duì)話、文案的描寫。

而文案的態(tài)度，很多時(shí)候不是靠說，也不是靠描寫，而是需要靠喊。

而同樣是喊，一種是直抒胸臆、喊得響亮。比如小度在三八婦女節(jié)推出的這一組《我不是超人》海報(bào)，幫廣大寶媽喊出了內(nèi)心的聲音。

01

#我不是超人#
去他的三頭六臂
女超人今天休息

02

#我不是超人#
別拿睡前故事煩我
老娘今天要有夜生活

再來看另一組，天與空為惠氏做的這一套《做媽媽，是女孩做過最酷的事》，每一句文案都不是喊的那么響亮，但是勝在有一種犀利的價(jià)值觀，喊出了每一位準(zhǔn)媽媽的自豪感。

01

女孩的酷
從兩道杠開始

02

前凸后翹
當(dāng)然值得炫耀

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當(dāng)然，如果品牌找到一位非常契合的人選來替你說話。那么，恭喜，你說得都對(duì)。

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每一步都算數(shù)

02

軟的，要過硬。
硬的，要變軟。

03

#世俗如此 不俗如你#
別誤會(huì)，顏值不是“靠臉吃飯”
把顏值變成市值才是“靠臉吃飯”

四、Social感：流行梗、雙關(guān)

其實(shí)，文案的social感，如果產(chǎn)品不是非常強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，或者本身人群就是非常年輕化的群體時(shí)，其實(shí)比較好寫，因?yàn)樗麄儽旧碚f話風(fēng)格就很social，直接模仿他們說話，文案就不會(huì)顯得特別尬，比如今年京東尚學(xué)季的這組開學(xué)海報(bào)。

01

擴(kuò)列！養(yǎng)火！
我們都是新朋友！

02

開學(xué)即出道
一起走花路

Social感對(duì)于文案來說，有挑戰(zhàn)的是，有需要展現(xiàn)產(chǎn)品特征的時(shí)候。這時(shí)候簡(jiǎn)單地堆砌流行梗、黑話，就很難過稿。重要的還是找到產(chǎn)品特征、使用場(chǎng)景與梗之間的聯(lián)系，從而達(dá)到一語雙關(guān)的效果。

比如肯德基跟中國國家博物館合作，推出非遺圖樣炸雞桶。在產(chǎn)品的宣傳上，“確認(rèn)過眼神”和龍的大眼睛，“深藏BLUE”和高足碗的藍(lán)色，都非常貼合。

01

02

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再看另外一組文案，天貓Discovery的“花式續(xù)命咖啡”活動(dòng)專場(chǎng)。每一句流行梗，都與每一種咖啡產(chǎn)品有非常好的結(jié)合，一語雙關(guān)。

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【凍干黑咖啡】
開黑嗎？
真正王者不要奶。

02

【掛耳咖啡】
不是主角，
也能天天開掛。

03

【膠囊咖啡】
無論什么花樣，
一件安排得明明白白。

04

【冷萃咖啡】
三秒速溶，十分冷靜，
做個(gè)沒有感情的殺手。

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當(dāng)然，文案的感覺千奇百怪，比如還有通過設(shè)問、自問自答、倒計(jì)時(shí)等方式，來營(yíng)造懸念感。比如用一些不明覺厲的成語，來為一些客戶營(yíng)造所謂的高級(jí)感或者逼格。但是篇幅和本人見解有限，并且在日常工作中，接觸的也沒有走心感、代入感、態(tài)度感、social感這四種感覺多，因此就不展開講了。

最后總結(jié)一下今天細(xì)講的四種文案的感覺和寫法，希望對(duì)大家的工作有幫助，也歡迎批評(píng)指正~