作者：草莓君，首發(fā)：草莓說事（caomeishuoshi）

餓了會想進(jìn)食，渴了就想喝水，這是【需要】在起作用。

然而，餓了是吃米飯、面條、面包還是零食，具體選哪個牌子哪家店；渴了是喝白開水、礦泉水、涼茶還是碳酸飲料，具體選哪一個品牌......這些都是【動機】在起作用。

換句話說，【需要】只為行為指明大致或總的方向，并不規(guī)定具體的行動路線；而【動機】則指導(dǎo)人朝特定目標(biāo)采取行動。

需要、動機和行為之間的關(guān)系

動機是決定行為的內(nèi)在動力，它既可能源自【被喚醒的需要】，也可能單純由【外在誘因】所驅(qū)動，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。

動機具有不可觀察性、多重性和復(fù)雜性。通常情況下，某一購買行為由多種動機所引起，其中一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用。

作為品牌商家，必須在調(diào)查、研究和銷售的過程中，認(rèn)清購買行為發(fā)生的主導(dǎo)性動機，才能有針對性開展?fàn)I銷活動。

一、求實動機

它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。

此類動機影響下的消費者，遵循“一分錢一分貨”的原則，對商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感，至于商品的款式新穎程度、能否彰顯個性、地位等不甚強調(diào)。
在選購商品的過程中，消費者會花費較多的時間閱讀產(chǎn)品說明，貨比三家，于價格相仿的同類產(chǎn)品中選擇更實用的一個。

比如：價格差不多的幾種面巾紙，求實動機驅(qū)使下，消費者寧愿選擇質(zhì)地厚實、抽/層數(shù)更多的紙巾，而對壓花、香味等不甚關(guān)注。

為了刺激并迎合消費者的求實動機，商家應(yīng)該把研發(fā)、宣傳的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實用、耐用、優(yōu)良的屬性。

比如，甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，無傷大雅的自黑，把產(chǎn)品的實用性展露無遺。

最后，通過提供免費的試用、免費的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費者買得安心，買得放心。

二、求新動機

它是指消費者以追求商品或服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。

時下年輕人個性、獨立、大膽，對新鮮事物、新知識充滿好奇，接受度高，求新的購買動機多出現(xiàn)在這些青年群體中。
在此動機的引導(dǎo)下，消費者最注重商品的款式、花樣、色澤、流行性、獨特性和新穎性，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等則變成了次要考慮因素。
針對求新動機的營銷技巧，商家可以從2個方面入手：

1、適時推出新產(chǎn)品or新玩法

通過增加新款式、新色彩，從視覺上保持產(chǎn)品的新鮮活力；通過開發(fā)新的產(chǎn)品、新的功能、新的效用，從性能上滿足新需求。

比如，麥當(dāng)勞史上最無用的周邊“薯叉”和“麥樂雞跳水臺”，奇葩的玩法，腦洞大開的創(chuàng)意，一經(jīng)推出就引發(fā)受眾的熱議和追捧。

2、加入時尚流行元素

緊跟當(dāng)下的熱潮，在產(chǎn)品包裝、款式上融入國潮、宮廷、網(wǎng)絡(luò)語言等流行元素，或通過品牌聯(lián)合、跨界，進(jìn)入全新的領(lǐng)域，為消費者帶來新鮮感。

比如，999感冒靈跨界賣秋褲，以及999皮炎平推出的口紅系列，玩轉(zhuǎn)了國潮時尚與新跨界，意想不到的結(jié)合給用戶帶來無限驚喜。

可以說，求新動機要滿足的，是消費者強烈的好奇心和探知欲，商家要始終走在時尚的最前沿，牢牢抓住好玩、新穎、有趣、個性、獨特、流行的特性。

三、求美動機

它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。

換而言之，實用價值并不那么重要，好看是關(guān)鍵。求美動機下，消費者選購商品時最注重顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。

因此，為迎合求美動機，商家需要在“表面”下足功夫，讓產(chǎn)品更加賞心悅目，突出商品的美化作用和美化效果。

比如，給產(chǎn)品換上精心設(shè)計的周年禮盒、定制瓶身、動漫/游戲/明星聯(lián)動包裝等，或者改變產(chǎn)品自身的形狀（如巧克力被雕成各種卡通造型......）。

這就賦予了產(chǎn)品美感，造成視覺上的震撼，帶有很強的觀賞乃至收藏性，進(jìn)一步滿足了消費者的求美動機。

四、求名動機

它是指消費者追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。

這種動機源于社會性需要，特別是馬斯洛需求層次理論中的【自尊需要】：希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位。

社會的發(fā)展和進(jìn)步讓求名動機變得越來越普遍，通常出現(xiàn)在一些高收入層以及大中學(xué)生群體，并伴隨著較強的攀比、虛榮心理。
“人無我有，人有我優(yōu)”是真實的寫照，消費者十分注重商品的象征意義，借名牌產(chǎn)品，展示其尊貴、富有、成功、獨特的人生。

比如：芝華士廣告文案“不得不承認(rèn)，人生實在不公平”，這是一瓶有身份有地位的酒。

身材發(fā)福的老者也能跟年輕貌美的女子暢飲芝華士。所有的不公平，都源自于它是一瓶象征身份尊貴的酒，唯有成功、富有的人才有資格喝到它。

因此，迎合求名動機最好的方式，就是把產(chǎn)品理念上升到人生高度，暗示產(chǎn)品的珍貴性、稀缺性、高檔性是身份、地位、財富的象征，有實力的人方可擁有，以此滿足消費者的虛榮和攀比心理。

最后，消費者購買名牌，有時候是出于減少購買風(fēng)險、簡化決策程序和節(jié)省購買時間的考慮，并不都是為了顯示身份地位，需要具體情況具體分析。

五、求廉動機

它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。

在此動機作用下，【價格】成為消費者選購商品的第一要素，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不甚關(guān)注，而降價、促銷等信息最能引發(fā)ta們的興趣。

比如，當(dāng)一個消費者在網(wǎng)上購物時，自覺不自覺地以價格作為商品的篩選條件，ta就帶有強烈的求廉動機。為獲得相對便宜的產(chǎn)品，消費者愿意多花時間精力去“價比三家”。

因此，喚醒求廉動機最有效的方法，就是把價格優(yōu)惠落實到位，包括降價、打折、滿減、包郵、秒殺、買x送x、加量不加價等措施，力度越大，效果越好。

1、教顧客“省錢”的N種套路

求廉動機最終目的就是為了少花點錢，秉承“能省則省”的原則，商家可以從【省錢】這個角度去做營銷，告訴消費者：現(xiàn)在買我們的產(chǎn)品你將會省下一大筆錢。

比如，京東9.9周年慶以#省是生活的基本原則#為主題，展開一系列宣傳，把“省錢”上升到生活哲學(xué)的高度。

2、把折扣打到消費者心坎

善于洞察人心的商家，在進(jìn)行打折促銷時，不會張口就喊“清倉大甩賣”、“吐血虧本價”、“跳樓價只要xx元”......而是切入熟悉的消費場景，讓消費者對優(yōu)惠真實可感，狠戳痛點。

比如，銀聯(lián)手機閃付的“5折”廣告，文案【尋找把家當(dāng)倉庫的人/沖著便宜先囤上/心想早晚用得上】，不就是千千萬萬求廉型消費者的剁手日常嗎？

有時候，消費者擔(dān)心長期追求廉價，會給周圍留下貪小便宜、摳門的形象。

商家可通過把“省錢”、“少花錢”與精明、精打細(xì)算、理財有道的生活哲學(xué)相聯(lián)系，以消除消費者的顧慮。

六、求便動機

它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。

求便動機影響下，消費者最重視【時間和效率】，對商品自身的質(zhì)量、功能、外觀、價格等不會特別在意。

所以，時間觀念較強或者時間成本較大的人，更容易受求便動機的驅(qū)動。

ta們討厭長時間的等待和過低的銷售效率，想要快速方便地買到產(chǎn)品，并十分關(guān)注商品攜帶、使用、維修的便利程度。

1、為消費者提供便利的購物場所

線下：商家盡可能地擴大線下門店覆蓋率，店鋪選址重點考慮交通因素；貨物的擺放要便于消費者拿取和回放；安裝自主掃碼付款設(shè)備，提高買單效率。

線上：提供必要的新手指南；簡化付費程序；提高到貨速度。

2、突出產(chǎn)品使用的便利高效。

包括操作簡單、容易上手、免安裝或者安裝十分輕松；功能上起效快等。

七、模仿或從眾動機

它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。

這種動機由來已久，幾乎人皆有之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越顯著，在某些情況下會被集體激發(fā)，從而引起大規(guī)模的從眾行為。

原因有三：出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同的模仿；懼怕風(fēng)險、保守的模仿；缺乏主見、隨波逐流的模仿。

結(jié)果：個人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢保持一致，把群體影響產(chǎn)生的壓力變?yōu)閯恿Α?/p>

此時，在產(chǎn)品的廣告、包裝、造型等上面，利用明星或名人效應(yīng)，可以最大程度刺激受眾的模仿動機。

而在文案上，用具體數(shù)據(jù)或者群體詞語，暗示“大多數(shù)人都在使用”該產(chǎn)品，也能引發(fā)消費者的從眾心理，促進(jìn)銷售。

關(guān)于動機的分析就到這里，商家要想獲得理想的效果，在制定和實施計劃之前，必須把握好消費者的購買動機，才能讓營銷直指人心。

ps：圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請后臺留言刪除！部分理論參考自符國群《消費者行為學(xué)》（第二版）。

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