你是否正面臨這樣的困境，花了許多時(shí)間和預(yù)算、廣告案例也看了不少，好不容易設(shè)定好Facebook廣告受眾和轉(zhuǎn)換目標(biāo)，也應(yīng)用了不同的廣告投放資源之后，卻還是未見(jiàn)廣告效果？

“文案的背后，其實(shí)是銷售邏輯”，投放廣告如果沒(méi)有好的文案和好的素材，那你就錯(cuò)失了一道出類拔萃的營(yíng)銷敲門磚。一篇好文案抵得上100個(gè)銷售高手，可以讓你的廣告如虎添翼！

這里指的文案指的是圍繞您廣告中使用的圖片、視頻或其他創(chuàng)意素材所添加的文字。

圖片或視頻可能會(huì)首先引起人們的注意，但廣告文案可以清楚地說(shuō)明您想要傳達(dá)的信息，以及您希望用戶采取的行動(dòng)。并且文案書寫的得當(dāng)和合規(guī)的話也會(huì)加快廣告審核的進(jìn)度。

快速建立消費(fèi)者認(rèn)知

沒(méi)人會(huì)愿意買根本不知道是什么的產(chǎn)品。有一個(gè)非常實(shí)用的快速建立消費(fèi)者認(rèn)知的方法，利用認(rèn)知“基?！?！

美國(guó)著名學(xué)者曾提出過(guò)“可得性偏差”，意思是：受記憶力或知識(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉的信息。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來(lái)解釋未知事物，這樣理解起來(lái)就容易多了。

說(shuō)個(gè)典型的例子吧，喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，在發(fā)布會(huì)上就直接說(shuō)了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。這句話簡(jiǎn)單純粹，利用用戶已經(jīng)理解的事物，來(lái)解釋未知事物，讓受眾對(duì)你的廣告內(nèi)容有更好的了解，以便進(jìn)一步操作動(dòng)作。

從用戶的核心欲望中集中賣點(diǎn)

購(gòu)買的決定是欲望驅(qū)動(dòng)的！找對(duì)人群，寫到他們心里去。撰寫與特定受眾群體對(duì)話的定向廣告，針對(duì)不同的人群創(chuàng)建不同的廣告。

傳奇廣告文案者尤金·施瓦茨說(shuō)到：文案不能為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造欲望。它只能將千萬(wàn)人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產(chǎn)品上。

你可以在找到用戶核心需求的基礎(chǔ)上，為其增加“欲望的強(qiáng)烈程度和欲望點(diǎn)”。

通過(guò)Facebook可以直接從用戶的年齡，興趣愛(ài)好，語(yǔ)言，國(guó)家甚至是受眾常用的硬件設(shè)備（蘋果，三星，kindle，window系列）等等幾個(gè)維度做用戶的興趣愛(ài)好定位。Facebook的優(yōu)勢(shì)在于其定位能力，在Facebook Power Editor上，你可以更精準(zhǔn)的定位你的受眾。

然后，將你列出來(lái)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，和用戶需求結(jié)合起來(lái)，這個(gè)“重合點(diǎn)”才是能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

• 在推廣過(guò)程中，切記要做到“賣點(diǎn)集中”，只牢牢抓住能打動(dòng)用戶的1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就夠了，其他賣點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同！
• 若你覺(jué)得你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)有很多，那你出類拔萃分成針不同的人群或在不同的場(chǎng)景，有針對(duì)性的推不同的核心賣點(diǎn)，且每次只推1個(gè)，同樣集中突破。

在這里有個(gè)技巧：

找到一個(gè)你的用戶都很強(qiáng)烈的需求，你能在某種程度上滿足這個(gè)欲望，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能。并許下承諾你可以為你的用戶滿足此欲望（產(chǎn)品特色/質(zhì)量/服務(wù)等）。

在你描述產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，不要一味的宣傳產(chǎn)品本身特性的what層面，要明確闡述產(chǎn)品的價(jià)值所在的way層面。

生動(dòng)描述場(chǎng)景和共鳴

廣告想要給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費(fèi)者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費(fèi)者都知道，不是買個(gè)東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

生動(dòng)的細(xì)節(jié)描述，會(huì)讓人們引起情感共鳴，僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動(dòng)消費(fèi)。

心理學(xué)理論告訴我們，生動(dòng)的聯(lián)想、情感的共鳴，將會(huì)給目標(biāo)人群帶來(lái)認(rèn)知層面的放松，各種產(chǎn)品性價(jià)比、性能參數(shù)的權(quán)衡將退居二線，在理性放松的時(shí)刻，你將更容易做出購(gòu)買決策。

違反直覺(jué)引起關(guān)注

違反直覺(jué)就是推翻常識(shí)的意思，消費(fèi)者通?？吹酱祟愋畔⒌臅r(shí)候都是震撼性的。當(dāng)以前兩個(gè)互沒(méi)有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時(shí)，大腦好像重新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

此類文案通常是找到消費(fèi)者已經(jīng)成為共識(shí)的部分，繼而反其道而行之。

例如，有一家洗發(fā)水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”一下子顛覆人們過(guò)去數(shù)百年來(lái)洗頭只洗頭發(fā)的固定認(rèn)識(shí)，提示消費(fèi)者只有清洗頭皮才能解決根本問(wèn)題。

總之一句話，你的觀點(diǎn)要與大眾不同，違背大眾的觀點(diǎn)引起關(guān)注。

制造極端通常是一件事能達(dá)到極致的臨界點(diǎn)，人們看到這類型的文案標(biāo)題，通常都會(huì)想去驗(yàn)證一下是不是如你所說(shuō)的那樣。

比如，一臺(tái)主打音效功能的游戲耳機(jī)，與其說(shuō)“耳機(jī)和你一起激戰(zhàn)到底”不如說(shuō)“隔壁裝修，也能聽(tīng)到敵人的腳步聲”

臨門一腳 號(hào)召客戶采取行動(dòng)

后同樣重要的是行動(dòng)號(hào)召。人們喜歡你的圖片，也讀了文案，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好采取行動(dòng)了。這時(shí)就可以在廣告底部添加一個(gè)CTA（Call to Action） 號(hào)召行動(dòng)按鈕，告訴人們接下來(lái)該做什么。

Facebook 提供眾多優(yōu)質(zhì)的行動(dòng)號(hào)召選項(xiàng)，包括“立即預(yù)訂”、“聯(lián)系我們”、“詳細(xì)了解”以及“注冊(cè)”等?？蓮闹懈鶕?jù)你所選的廣告目標(biāo)，選擇合適的行動(dòng)號(hào)召。

除了促銷價(jià)格的誘惑，使用表示時(shí)間的詞組和短語(yǔ)（如“今天”、“現(xiàn)在”或“本周”）也可以增加緊迫感。

例如：“夏季大促銷，全場(chǎng)五折，僅限本周末！”看到這條廣告馬上就會(huì)明白：大促銷即將開(kāi)始，而且只有周末兩天。出類拔萃抓緊時(shí)間去買買買。

作者：木瓜移動(dòng)

來(lái)源：木瓜移動(dòng)（ID：appflood）