“2019年的關(guān)鍵詞是什么？”當(dāng)我把這個(gè)問題拋給一些朋友的時(shí)候，他們幾乎沒有給出太多積極的詞匯，諸如“down”，“南”這樣的詞匯是說的最多的。

事實(shí)也是如此，經(jīng)濟(jì)結(jié)束高速增長，新興產(chǎn)業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量紅利也接近到頂，焦慮情緒彌漫四周。

今年3月初，世界最大傳播集團(tuán)WPP公布的2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收同比2017年下降了0.4%，而這已經(jīng)是WPP連續(xù)第三年的營收下滑了，同時(shí)WPP稱2019年的增長會更為艱難，營收極有可能在新的一年里走向惡化，銷售凈額預(yù)計(jì)將下滑1.5%到2%。也就是說到2019年結(jié)束時(shí)，WPP的營收很大概率連續(xù)4年下滑。年底，日本最大的廣告巨頭電通預(yù)期凈利潤狂跌93%，擬全球裁員1400人。

CTR數(shù)據(jù)顯示上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。下半年數(shù)據(jù)大概率只會更差。

2019年廣告業(yè)的確太南了，整年也沒有讓人印象深刻的大型整合營銷類案例。如果說廣告行業(yè)整體是大潰敗的趨勢的話，在局部還是有一些亮點(diǎn)，以下這些案例是在這個(gè)環(huán)境下的局部亮點(diǎn)或戰(zhàn)術(shù)性勝利。

自媒體機(jī)構(gòu)條漫復(fù)興
局部氣候調(diào)查組刷屏

把時(shí)間提到2、3年前，那時(shí)候在微信上能夠快速火爆的往往是H5，一個(gè)好的H5能夠借用微信的社交關(guān)系迅速在朋友圈火爆。今年H5幾乎在朋友圈銷聲匿跡，反而曾經(jīng)不那么受重視的條漫迎來了復(fù)興。

推動此次條漫復(fù)興的大部分為自媒體機(jī)構(gòu)，比如局部氣候調(diào)查組，GQ，混子曰等，它們不再是單個(gè)博主單打獨(dú)斗，而是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，有人負(fù)責(zé)編劇，有人負(fù)責(zé)創(chuàng)意，有人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，有人負(fù)責(zé)推廣……他們策略清晰，分工明確，往往制作出令人印象深刻的內(nèi)容。

比如局部氣候調(diào)查組，制作一篇條漫往往參考大量資料，編劇、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等一個(gè)都不少，下圖的《長征是怎樣一種體驗(yàn)》，結(jié)合歷史，又不失當(dāng)代文化幽默，推出后就迅速刷屏。

作為老牌條漫創(chuàng)作者，混子曰在做條漫的同時(shí)，還進(jìn)入了出版業(yè)，將條漫做成書籍出版，在今年成了各大平臺暢銷書榜的前幾名。

關(guān)于引領(lǐng)這一輪條漫復(fù)興的為什么是自媒體機(jī)構(gòu)而不是廣告公司，我在《廣告公司不死，只是逐漸凋零》中說過這是生態(tài)上的差距。據(jù)勝三數(shù)據(jù)，2018年廣告公司有4萬多家，而微信2017年的數(shù)據(jù)，公眾號超過1000萬個(gè)，月活超過350萬個(gè)。如果說廣告公司是一個(gè)小生態(tài)的話，那么自媒體就是一個(gè)大生態(tài)。時(shí)不時(shí)你就會發(fā)現(xiàn)突然一個(gè)沒聽說過的自媒體做出了爆款，接著可能就是爆款內(nèi)容廣告，但對廣告行業(yè)來說，突然出現(xiàn)一家有爆款作品的公司不是那么容易的。

洗腦神曲+洗腦舞蹈
野狼Disco出圈

要說2019年最火的歌是什么？口水歌《野狼Disco》一定能占據(jù)一席之地，這首歌是否有很大的文化價(jià)值，我認(rèn)為沒有，它火的原因在于歌詞簡單，舞蹈簡單，在抖音上形成了模仿秀。

今年美國也有一首這樣的歌，它是《Old Town Road》，這首歌跟國內(nèi)的神曲幾乎是一樣的模式，它有著口水化的歌詞，洗腦的旋律，上下兩句句式不斷重復(fù)呼應(yīng)，基本上你聽過兩遍，這首歌就開始在你的腦中回蕩。

事實(shí)上，《Old Town Road》首先在上傳在海外版抖音——TikTok上，并被大量使用，這個(gè)路子類似《空空如也》，隨后作者Lil Nas X將歌曲加入Yeehaw Challenge（牛仔挑戰(zhàn)）模仿秀，獲得了數(shù)十萬的點(diǎn)擊量，這個(gè)路子類似《野狼Disco》模仿秀，然后逐步爆火全平臺，直到在Billboard 上霸榜19周。

《Old Town Road》和《野狼Disco》一類洗腦神曲很類似，它們都非常短，《Old Town Road》不到2分鐘，《野狼disco》核心演唱部分也非常短，從“心里的話”到“指向閃耀的燈球”也就幾十秒鐘。

它們共同的特點(diǎn)是簡單、諧音、好玩、洗腦，這些歌沒什么營養(yǎng)和長期價(jià)值，但是短期讓你覺得好玩、放松。它們的目標(biāo)不是青史留名，而是當(dāng)下就火。

用戶運(yùn)營，私域流量
特斯拉，蔚來D2C

2019年有一個(gè)關(guān)鍵詞被反復(fù)提及，這個(gè)詞是“私域流量”，如果我問你有哪個(gè)品牌哪個(gè)案例是“私域流量”的代表你能回答嗎？

與私域流量相比，我更喜歡用戶運(yùn)營這個(gè)詞，用戶運(yùn)營策略相較傳統(tǒng)銷售策略，是長期運(yùn)營+獲取價(jià)值和一錘子買賣的區(qū)別。

傳統(tǒng)意義上的大多數(shù)車企都不算是直接面對消費(fèi)者的品牌（即D2C品牌），它們的商業(yè)模式是生產(chǎn)和制造汽車，將其批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商售賣給消費(fèi)者，這些車企實(shí)際上做的是B2B的生意，消費(fèi)者一般在購車后，基本上就與品牌不再有聯(lián)系。

特斯拉的商業(yè)模式則不同于傳統(tǒng)車企的B2B模式，它采取電商+直營店的模式，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系和溝通，這使得其與消費(fèi)者的聯(lián)系是直接的、緊密的。其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品，消費(fèi)者不是購車之后就與品牌失去了聯(lián)系，軟件的不斷升級以及交互，使得品牌持續(xù)運(yùn)營用戶。

蔚來汽車現(xiàn)在過的并不好，但它采取APP+自營店體系+長期服務(wù)試圖運(yùn)營用戶（下圖是蔚來的社區(qū)運(yùn)營），這種運(yùn)營用戶模式相對傳統(tǒng)車企的用戶“買完就走”狀態(tài)具有優(yōu)勢。也是為什么至今蔚來股價(jià)低迷，但客戶依然非常支持的原因。

這里的案例具體可見我的《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的唯一使命是變消費(fèi)者為用戶》

網(wǎng)紅帶貨
李佳琦直播風(fēng)暴

今年整個(gè)營銷界被一個(gè)曾經(jīng)的局外人打的措手不及，這個(gè)局外人就是帶貨一哥李佳琪。關(guān)于李佳琦，市面上一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是：15分鐘賣掉15000支口紅、5個(gè)半小時(shí)斬獲353萬營業(yè)額。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示了李佳琦直播的力量，這個(gè)力量讓人感到驚嘆，大部分品牌廣告都沒法保證在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)售賣掉這么大量的產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)說，李佳琪一個(gè)人一年帶貨能超過10億，這個(gè)數(shù)字對整個(gè)營銷市場來說不值一提，但是這種模式攪動起的風(fēng)暴卻讓整個(gè)營銷界為之震動。在李佳琪的普及下，幾乎每個(gè)品牌都開始反思自己為什么一直投錢做不一定有效果的廣告，而不做立刻就能見效的直播帶貨？

李佳琪的直播帶貨帶來了一個(gè)思路，那就是營銷費(fèi)用精確的投入產(chǎn)出。他給的啟發(fā)是營銷再也不是不能衡量的了。

但是這種營銷方式并非無懈可擊，就像我在《網(wǎng)紅帶貨是不是正餐，是餐后甜點(diǎn)》中所說的：牌促銷的方式有幾十種甚至上百種，而網(wǎng)紅直播帶貨只是其中的一種而已，你可以將它當(dāng)成過去的的電視購物。任何一種品牌，如果只做網(wǎng)紅直播帶貨，而放棄其他種促銷方式，我相信一定會死的很慘。網(wǎng)紅帶貨對大部分品牌來講，只是飯后甜點(diǎn)，而不是正餐。

產(chǎn)品的饑餓營銷
星巴克、優(yōu)衣庫限量產(chǎn)品的力量

市場上最優(yōu)秀的產(chǎn)品通常不需要做什么刻意的營銷，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品讓人向往，消費(fèi)者心甘情愿地掏錢，就像那句經(jīng)典的話：shut up and take my money！這樣的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)限量供應(yīng)，必然引起消費(fèi)者哄搶。

星巴克在今年推出過貓爪杯，其一上市就引起了哄搶，很多人從貓爪杯的設(shè)計(jì)，顏色等角度來分析，而我更愿意從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看。有些人可能覺得這個(gè)杯子成本非常低，炒到一千多元完全不值。但商品的價(jià)格不是由成本決定的，而是由供求關(guān)系決定的，星巴克貓爪杯是限量的，相對于大批星巴克粉絲來講，它必然是供不應(yīng)求的，這是其造成哄搶的原因，而黃牛市場的價(jià)格恰體現(xiàn)了它的真實(shí)價(jià)值，這一點(diǎn)其實(shí)與春運(yùn)時(shí)候的火車票沒有本質(zhì)的不同。

星巴克貓爪杯并沒有刻意營銷，卻造成了非常好的營銷效果，本質(zhì)原因在于其商品和營銷手段符合市場規(guī)律，而這個(gè)市場規(guī)律與人性相關(guān)。星巴克在貓爪杯這個(gè)營銷中做出的唯一助推手段就是——限量供應(yīng)。

今年夏天，優(yōu)衣庫與KAWS推出的聯(lián)合款T恤同樣引發(fā)了哄搶，這款T恤發(fā)布的時(shí)候，下面這張圖在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，許多粉絲為了第一時(shí)間搶到有限的T恤玩命狂奔。

優(yōu)秀產(chǎn)品，限量供應(yīng)，對于不少品牌來說是一個(gè)屢試不爽的策略。

高流量品牌自黑營銷
Kindle蓋泡面，吳亦凡《大碗寬面》

在電影中，一個(gè)一直正面的明星如果能放下包袱演一個(gè)壞蛋往往讓粉絲敬佩，在《少年的你》中，一向形象正面的易烊千璽演了一個(gè)小混混就算是顛覆了自己，讓粉絲紛紛點(diǎn)贊。對于品牌來講，這樣不平常的行為同樣會引發(fā)熱議。

今年3月，淘寶上出現(xiàn)了一個(gè)“蓋Kindle，面更香”的廣告語。這個(gè)廣告一經(jīng)截屏立刻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并迅速登上微博熱搜。Kindle 蓋泡面指的是那些買了Kindle 卻沒看過幾本書，基本處于吃灰狀態(tài)，只有在蓋泡面時(shí)才想起來使用的現(xiàn)象。誰都沒想到，一個(gè)民間的玩笑，會被官方以廣告的形式進(jìn)行投放。

一個(gè)民間的玩笑是品牌在民間的標(biāo)簽，代表了此產(chǎn)品在民間的一貫印象，它因?yàn)閺V泛流傳而在民間具有很大基礎(chǔ)，品牌如果善用這種營銷方式，經(jīng)常都收到很好的效果。我在《Kindle 蓋泡面真香，品牌不務(wù)正業(yè)真贊》一文中將這種營銷方式稱為“民間標(biāo)簽營銷”。

Kindle蓋泡面為什么火？只因品牌順?biāo)浦?，順?yīng)民意，善用“民間標(biāo)簽營銷”，做出了大眾喜聞樂見的自黑內(nèi)容。

另一個(gè)在今年使用了這種營銷方式的是吳亦凡，其專門制作的自黑歌曲《大碗寬面》堪稱自黑營銷的經(jīng)典之戰(zhàn)。我在《營銷鬼才吳亦凡》一文中有詳細(xì)論述。

《大碗寬面》最早其實(shí)來源于吳亦凡在娛樂綜藝“七十二層奇樓”里，被節(jié)目組要求用一根面條逗大爺大媽笑，吳亦凡就用剛學(xué)的方言來了一段freestyle，歌詞當(dāng)然不怎么優(yōu)美：你看這個(gè)面，它又長又寬，就像這個(gè)碗，它又大又圓……

之后，這段“不好聽”的freestyle就一直被拿來調(diào)侃吳亦凡的創(chuàng)作，面對調(diào)侃，吳亦凡竟然創(chuàng)作了《大碗寬面》來回應(yīng)，這首歌同樣經(jīng)過了較長時(shí)間的創(chuàng)作，經(jīng)過李偲菘編曲后，迅速在網(wǎng)上熱播。這次吳亦凡的回應(yīng)文案（歌詞）同樣是無死角：從來不敢去相信，大碗能讓你開心，但這確是我本意，也許是一種天意……

這樣為了讓大眾開心而帶有自黑氣質(zhì)的歌，當(dāng)然獲得好評。吳亦凡經(jīng)此一役，讓自己的形象達(dá)到了正面的高峰，連不少黑粉都改變了自己對吳亦凡的看法。

IP依然發(fā)揮作用
復(fù)聯(lián)4創(chuàng)造歷史

優(yōu)秀IP的作用即便在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的今天依然發(fā)揮巨大作用?！稄?fù)聯(lián)4》在今年獲得了近27.98億美元的票房，并超過《阿凡達(dá)》成為影史第一。這體現(xiàn)了IP的強(qiáng)大力量。一句“我愛你三千遍”讓全球無數(shù)人為之催淚，同時(shí)這句話也是今年我最喜歡的文案之一。

但是優(yōu)秀的IP必須以持續(xù)優(yōu)秀的內(nèi)容為依托，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬張DVD，200多萬張?jiān)暤?，以及游戲排行榜TOP 10 和無數(shù)個(gè)單價(jià)幾十到幾百美元的玩偶。然而今年上映的《冰雪奇緣2》盡管有IP背書，卻反響平平。

品牌大時(shí)代衰落？

2019年，在“我太南了”的背景下，戰(zhàn)略性的優(yōu)秀整合營銷不見蹤影，整個(gè)行業(yè)都開始強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，也因此“網(wǎng)紅帶貨”，“私域流量”，“下沉市場”等概念甚囂塵上。那么是不是圍繞品牌做持續(xù)性廣告、營銷，持續(xù)形成品牌資產(chǎn)就不重要了？當(dāng)然不是。

本質(zhì)上講，網(wǎng)紅帶貨，私域流量，它們都是一個(gè)品牌進(jìn)行營銷的戰(zhàn)術(shù)問題，至多算是新興營銷技術(shù)，就像戰(zhàn)爭中的新興戰(zhàn)術(shù)。而構(gòu)建一個(gè)什么樣的品牌，如何構(gòu)建品牌，如何讓品牌形成資產(chǎn)，讓品牌在企業(yè)中發(fā)揮價(jià)值，這是戰(zhàn)略問題。

在《2018營銷屆，無案例的一年》中我指出兩個(gè)趨勢，一是營到銷的全鏈路營銷會更受歡迎，2是營銷會更看重投入產(chǎn)出比。今年的營銷界整體的確如此，但事實(shí)上，這個(gè)趨勢有點(diǎn)太過了，以至于今年?duì)I銷界關(guān)注的全是轉(zhuǎn)化，而忽略了品牌。

在困難的年景，降低一下市場投入，做一做網(wǎng)紅帶貨沒什么問題，但如果將此作為戰(zhàn)略，忽略品牌的長期作用，則一定是有問題的。

我開頭說今年的優(yōu)秀營銷案例大部分都只是戰(zhàn)術(shù)級勝利或局部亮點(diǎn)，圍繞品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略級大品牌整合營銷并不多，每一個(gè)廣告主應(yīng)該認(rèn)識到品牌的長期價(jià)值。2019年很南，2020年也許依然很南，但再難也要做品牌。

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