本文介紹了品牌在投放時(shí)尚美妝KOL時(shí)，需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)。

對于時(shí)尚品牌來說，年輕人在哪里，廣告的投放目標(biāo)就在哪里。隨著KOL逐漸接管年輕人的消費(fèi)話語權(quán)，傳統(tǒng)營銷模式的逐步失勢，品牌主們在KOL營銷上投入了更多的預(yù)算。

這是一個(gè)品牌方和KOL都在快速學(xué)習(xí)迎接變化的時(shí)代。

通過星圖系統(tǒng)可以直觀地看到，在抖音，超過10w粉絲的「時(shí)尚」類大V有1580個(gè)，「美妝」標(biāo)簽的有1575位。除此之外，微博、小紅書、B站、微信公眾號(hào)、豆瓣、淘寶直播……各個(gè)平臺(tái)都有數(shù)量龐大的時(shí)尚類KOL。

KOL如此密集，平臺(tái)特性也各有不同。各大品牌主都是如何尋找KOL的？如何分辨最為匹配的KOL？那些頻繁接到大牌廣告的KOL們，做對了什么？我們來逐一探討這些問題。

一、國際大牌投放的目的是什么？

雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在公司年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)的營銷預(yù)算中，有75%都流向了影響者營銷。在國內(nèi)語境中，就是KOL營銷。

近年來，雅詩蘭黛在KOL投放上做出的努力有目共睹，交出的成績單也相當(dāng)亮眼。在剛過去的雙十一中，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元。

夏夏是星圖服務(wù)商之一星榜的策劃總監(jiān)，有四年多短視頻整合營銷經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于歐萊雅集團(tuán)、上好佳、潔麗雅等客戶。在她判斷，國際大牌投放目的主要有三：

1. 通過嘗試社會(huì)化營銷新形態(tài)，主攻曝光和互動(dòng)，提升品牌影響力和好感度；
2. 通過國民級流量曝光和傳播，快速滲透產(chǎn)品信息；
3. 電商部門投放，傾向外部流量引流至電商平臺(tái)，比較看重ROI。

國際大牌投放KOL，除了為產(chǎn)品帶貨，更多是希望利用KOL的人格背書和其所營造的信任感場景，來對品牌宣傳產(chǎn)生積極影響。這種場景營造，包括名人效應(yīng)的跟風(fēng)場景、用戶與品牌形成對話的溝通場景，無論哪種，都能讓原本冷冰冰的品牌和產(chǎn)品變得鮮活形象起來。

二、到哪里去尋找合適的KOL？

先用幾個(gè)案例來感受下不同視頻平臺(tái)KOL的不同畫風(fēng)。

1. 抖音：對創(chuàng)意亮點(diǎn)要求高，適合輕度內(nèi)容

抖音是對創(chuàng)意要求很高的平臺(tái)，因此，抖音的KOL們都會(huì)通過「亮點(diǎn)」的加持來吸引用戶注意力，這個(gè)亮點(diǎn)，可以是劇情，可以是反轉(zhuǎn)，可以是強(qiáng)人設(shè)化標(biāo)簽，也可以是任何形式的創(chuàng)意表達(dá)。但由于時(shí)長要求和平臺(tái)屬性，抖音適合更輕度的內(nèi)容。

星圖美妝類別排行榜上第一名的賬號(hào)「葉公子」，擁有1760萬粉絲，通過「戀愛反轉(zhuǎn)劇情」的形式，為露華濃等品牌做過推廣，星圖系統(tǒng)顯示，任務(wù)預(yù)期播放量高達(dá)1115萬，商業(yè)指數(shù)超過99.99%的同類達(dá)人。

又如風(fēng)格獨(dú)樹一幟的KOL「狠毒女孩」，通過將臉當(dāng)試色板、用記號(hào)筆上臉展示遮瑕效果等硬核測評方式，加上極具個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)，歐美范的個(gè)人形象，在抖音美妝領(lǐng)域自成一家。突出的個(gè)人風(fēng)格讓她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妝產(chǎn)品的喜愛。還被蕾哈娜邀請到其個(gè)人彩妝品牌發(fā)布會(huì)上，并參與了私人派對，并因此事件出圈登上了微博和抖音的熱搜。

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帥可逗比的雙胞胎女孩，衣品超好，兩位女孩相貌相似但性格南轅北轍，視頻內(nèi)容很有看點(diǎn)，在抖音上屬于中腰部賬號(hào)粉絲三百多萬，已接到了Dior、FENDI等大牌的投放廣告。

2.?快手：更適合與劇情和段子結(jié)合的泛娛樂、泛生活內(nèi)容

快手平臺(tái)的原生垂類美妝KOL并不多，隨著今年快手方面對垂類電商的加速扶持和大量MCN機(jī)構(gòu)的入駐，美妝類KOL也逐步涌現(xiàn)?？焓值拿缞y內(nèi)容樸實(shí)基礎(chǔ)，更適合下沉市場用戶；加上獨(dú)有的「老鐵經(jīng)濟(jì)」使得用戶與KOL之間存在消費(fèi)共性，帶貨轉(zhuǎn)化能力也有目共睹。

1. B站：以深度測評、干貨教程為主，對UP主信任感高

B站的時(shí)尚美妝分區(qū)是發(fā)展比較成熟的垂類，經(jīng)過多年耕耘，粉絲已經(jīng)形成規(guī)模，有較強(qiáng)的黏性和固定觀看習(xí)慣，對UP主的信任感強(qiáng)，種草、測評、開箱、教程類視頻極受喜愛。

B站內(nèi)容的優(yōu)勢是，由于不限時(shí)長，UP主可以通過真人實(shí)測、開箱記錄、每小時(shí)妝效記錄等最大化放大使用場景的方式，給用戶最詳細(xì)完整的場景化體驗(yàn)。尤其是對于美妝類產(chǎn)品來說，或許是口紅顏色適合秋冬，或許是持妝12小時(shí)不掉，或許是遮瑕效果極好，只要有一個(gè)功效能打動(dòng)用戶，種草過程就已經(jīng)完成。

大佬甜er是B站美妝區(qū)排名靠前的UP主，她的視頻內(nèi)容主要是美妝教程、產(chǎn)品開箱、種草、仿妝和生活vlog，風(fēng)格搞笑，內(nèi)容真實(shí)，干貨十足，在B站擁有92.1萬粉絲，尤其受到化妝新手的喜愛。高質(zhì)量的測評、真實(shí)不做作的個(gè)人風(fēng)格，合作品牌包括歐萊雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

三、品牌如何分辨最為匹配的KOL？

粉絲基數(shù)龐大、身價(jià)也頗高的頭部KOL們，不是投放策略中的絕對主角，「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL們越來越受到品牌主的喜愛。

品牌屆曾經(jīng)流傳的一句話是：「我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十?！挂膊浑y理解，在專一領(lǐng)域深耕的腰部達(dá)人們，有著更高的圈層影響力和更精準(zhǔn)受眾群體。雖然粉絲基數(shù)沒那么大，但聚焦產(chǎn)生高能，轉(zhuǎn)化率反而更為可觀。加上腰部達(dá)人相對合理的價(jià)格，不僅對預(yù)算少的品牌十分友好，而且也能最大限度地減少那「百分之五十」的浪費(fèi)。

梅子是一位美妝品牌的從業(yè)人員，她分享了品牌方挑選KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相對明確，主要是看ROI的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)梅子有投放需求時(shí)，最先考慮的大都是用戶細(xì)分較為精準(zhǔn)的垂直類美妝KOL。如果投放的產(chǎn)品是口紅，會(huì)優(yōu)先將達(dá)人的挑選定位在平時(shí)做口紅試色或口紅測評的博主范圍中；如果需要投放的是粉底或眉筆這類彩妝產(chǎn)品，那么挑選范圍也會(huì)適當(dāng)拓寬，仿妝達(dá)人、化妝師這類的KOL也在主要甄選的范圍中。

一般來說，首先挑選達(dá)人的品類，接著從中選出符合品牌調(diào)性的潛在目標(biāo)達(dá)人，而此時(shí)，品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的用戶畫像和達(dá)人的粉絲畫像是否一致。比如：性別、年齡等，這些都是可以作為參考的依據(jù)，當(dāng)然根據(jù)具體情況，會(huì)列入不同的參考關(guān)鍵點(diǎn)。品牌方也會(huì)通過數(shù)據(jù)平臺(tái)作為輔助進(jìn)行對比。

當(dāng)符合以上全部要求后，再從上面僅剩的優(yōu)質(zhì)達(dá)人中做出挑選，如若此時(shí)有同類競品的投放案例，或者有大牌的投放背書，那選TA則無疑，即選擇關(guān)鍵點(diǎn)還在于了解什么樣的產(chǎn)品推廣更適合自己。KOL的內(nèi)容越細(xì)分，相對應(yīng)的粉絲也越精準(zhǔn)。而品牌方最喜歡的也是這類達(dá)人。

梅子還特別補(bǔ)充了一點(diǎn)，一般來說，KOL營銷不僅僅是投完一個(gè)KOL宣傳周期就結(jié)束了，實(shí)際上是整個(gè)信息流綜合測試和反饋的全過程。如果達(dá)人測試完成，但沒有一個(gè)好的推送平臺(tái)，無法達(dá)到信息流數(shù)據(jù)的高效傳送，也會(huì)造成效果不佳。在KOL投放的整體布局上，要按照合理比例投放頭部、中腰部、尾部賬號(hào)，不然也很可能導(dǎo)致粉絲整體下單的轉(zhuǎn)化率大打折扣。

映天下合伙人白杰篩選投放KOL時(shí)，會(huì)從一個(gè)KOL近期表現(xiàn)分析：互動(dòng)率、原創(chuàng)力、爆款力、性價(jià)比等等。

夏夏分享了大牌在進(jìn)行KOL投放時(shí)的一些關(guān)鍵要素，篩選KOL的方式包括但不限于：

1. 平臺(tái)品牌滲透度和輿情調(diào)研
2. 通過品牌洞察和消費(fèi)者偏好洞察來明確需求
3. 多維度圈層篩選+單個(gè)達(dá)人長期平均數(shù)據(jù)監(jiān)測
4. 重視黑馬榜
5. 建立優(yōu)質(zhì)達(dá)人流量池

大牌在短視頻平臺(tái)的投放方式更趨于曝光，所以一般都是以曝光量最大的方式投放，基本上不太在短期內(nèi)多次投放達(dá)人，一般某些客單價(jià)高，購買決策長的產(chǎn)品（比如電腦）以及電商平臺(tái)（希望長期洗腦用戶）的品牌才會(huì)比較考慮復(fù)投。

四、那些頻繁接到大牌廣告的KOL，做對了什么？

負(fù)責(zé)某家MCN商務(wù)事宜的圈圈，也是時(shí)尚達(dá)人的經(jīng)紀(jì)人，他總結(jié)了美妝達(dá)人與高端品牌合作的實(shí)用指南：

大多數(shù)品牌在進(jìn)行投放時(shí)，一般會(huì)通過與對應(yīng)agency（代理）的洽談來促成合作。對于很多高端品牌來說，轉(zhuǎn)化是他們需要考慮而非主要考慮的因素。相較而言，能更好地展現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力或許才是高端品牌在挑選美妝達(dá)人時(shí)最看重的要素。

畢竟，不論是從成本還是所用成分上看，同級別美妝產(chǎn)品的差價(jià)并不很大，影響產(chǎn)品整體定價(jià)的關(guān)鍵還要依品牌溢價(jià)的具體情況而定。基于想保持持續(xù)良好的品牌溢價(jià)空間，這些高端的大品牌更青睞于找尋優(yōu)質(zhì)且適合自身品牌特性的美妝達(dá)人牽手合作。

從品牌溢價(jià)的角度出發(fā)，當(dāng)高端品牌挑選美妝達(dá)人作為合作對象時(shí)，他們希望對方有些什么？

1. 高顏值+優(yōu)氣質(zhì)+高知名度

除了清新脫俗的高顏值外，優(yōu)質(zhì)人設(shè)以及在大眾心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢價(jià)上的安全砝碼。

1. 強(qiáng)互動(dòng)性+故事性

長期固定活躍在用戶之間、增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感、達(dá)人自身多元化的趣味故事性，都能增強(qiáng)用戶粘性且提高轉(zhuǎn)化率，都會(huì)是品牌方重點(diǎn)考慮的因素——不管是對品牌自身，還是即將上市的新品。畢竟，大眾更喜歡關(guān)注有故事性的美妝達(dá)人，例如很受品牌青睞的vlogger「你好竹子」，是一個(gè)地道的成都胡同大妞，旅居英國多年的新時(shí)代女性。因?yàn)樗曨l的故事性比較強(qiáng)，趣味性高，觀眾的代入感和共情感強(qiáng)，能幫助品牌方達(dá)到更好的傳播效果。

1. 一線品牌合作經(jīng)驗(yàn)+高端品牌的背書標(biāo)簽必不可少

高端品牌也希望達(dá)人自身擁有一些與其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背書，以實(shí)現(xiàn)在品牌溢價(jià)和品牌推廣上互利共贏的效果。

以上三點(diǎn)基本概述了一般高端品牌從品牌溢價(jià)的角度出發(fā)，在挑選合適的美妝達(dá)人時(shí)會(huì)深度考慮和篩選的點(diǎn)。

除此之外，還需要注意的是，如果從不同角度出發(fā)，品牌方參考的點(diǎn)不同。比如，從品牌定位的角度來看，國際大牌的品牌方其實(shí)不太愿意看到自己挑選的合作達(dá)人之前接單太多客單價(jià)較低的二三線產(chǎn)品或快消類產(chǎn)品——這會(huì)使得這位美妝達(dá)人在品牌調(diào)性和品牌定位上差距稍顯過大。

具體到美妝達(dá)人自身，該如何更好地經(jīng)營自己？某位前百萬級時(shí)尚公眾大號(hào)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)某頭部MCN時(shí)尚矩陣負(fù)責(zé)人的心得：

1. 從內(nèi)容的角度來說，達(dá)人在進(jìn)行人設(shè)定位時(shí)，要注重差異化，將其優(yōu)勢化、特點(diǎn)化放大。
2. 適度把握好博主內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合不同美妝博主個(gè)人特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從其優(yōu)缺點(diǎn)、槽點(diǎn)、爆點(diǎn)出發(fā)，將內(nèi)容和運(yùn)營實(shí)行在有利于良性互動(dòng)的方方面面，做到與粉絲的有效交流。
3. 在相同的選題上，做出和別人不一樣的亮點(diǎn)，這需要培養(yǎng)內(nèi)容思維和死磕精神。有時(shí)，需要找尋新穎的切入角度；有時(shí)，需要比別人多做一步，例如很多人推薦泳衣，但基本上沒有真人試穿，那我們就買回來真人試穿——這就是最簡單的「多做一步」。
4. 關(guān)于獲得感。在這里，需要明確心態(tài)：不論選題是什么，在書寫和制作之前，最好都是本著傳送有信息量、有利于學(xué)習(xí)增益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣以來，當(dāng)用戶接收到這份信息時(shí)，可能會(huì)發(fā)出 ：「原來還可以這樣！」的感慨——做超出用戶期待的內(nèi)容從而有利于提升用戶粘性。

綜上，關(guān)于美妝博主如何從人設(shè)角度上進(jìn)行優(yōu)勢總結(jié)與分析，我們之前的文章里總結(jié)過以下幾點(diǎn)：

1. 硬性優(yōu)勢與軟性優(yōu)勢相結(jié)合
2. 外形符號(hào)和場景符號(hào)相容納
3. 自身特質(zhì)與競品元素相甄別

總而言之，高端品牌方在篩選不同的美妝達(dá)人時(shí)，可參考的角度很多，當(dāng)這些不同的參考要素形成統(tǒng)一的象限進(jìn)行匯總展示時(shí)，最適合自己品牌的達(dá)人便會(huì)「自動(dòng)凸顯」，所以期待跟一線大品牌牽線搭橋的美妝達(dá)人們，可參考上面「非全面」的特點(diǎn)，不斷提升自我，通過長此以往的進(jìn)步與積累，想要跟大品牌牽手合作其實(shí)并不難。

作者：顧顧、金金金

來源：短視頻參謀