無流量，不生意。

當(dāng)所有商家在為客流絞盡腦汁之際，剛過去的雙11，阿里技術(shù)部門松了一口氣，因?yàn)樗麄兛棺×艘粓?chǎng)流量大考。今年雙11流量玩法最大的亮點(diǎn)是直播，超過10萬商家開播，開場(chǎng)不到9小時(shí)，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長(zhǎng)。

不得不說，電商直播、私域流量、下沉市場(chǎng)……

都是近一年來所有零售、電商玩家們拉新賣貨的“新式武器”。業(yè)界也異口同聲地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“流量紅海”。

地主家里也沒“余糧”了

在阿里掀起的雙11電商購(gòu)物狂歡進(jìn)入第10個(gè)年頭后，這家成立五年的電商還從未搞過類似電商大促，當(dāng)別家公司的員工正沒日沒夜備戰(zhàn)雙11之際，而這家公司的員工卻能泰然自若，想必會(huì)讓不少同行按耐不住，“實(shí)名羨慕”了吧。

這家電商并不高調(diào)，上線至今未花錢砸過廣告，幾乎靠口碑做自然流量增長(zhǎng)。2017年，它的用戶量破1000萬，用戶的平均年復(fù)購(gòu)做到了8次，預(yù)計(jì)2019年銷售額突破30億。電商圈的人應(yīng)該都知道它的名字——必要商城，首創(chuàng)C2M模式，將消費(fèi)者與工廠直接對(duì)接。

某種程度，正是因?yàn)樗压S直銷消費(fèi)者的電商模式驗(yàn)證成功后，電商第三極拼多多才更放心加碼“工廠貨”，用社交拼團(tuán)模式，僅僅三年多的時(shí)間，就從阿里、京東兩大電商巨頭的夾縫中殺出。

相比之下，必要的發(fā)展步伐強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”與“健康的盈利”，克制住了傳統(tǒng)粗暴的流量增長(zhǎng)模式帶來銷量增長(zhǎng)的路徑。而要知道，悟出這一哲理的必要?jiǎng)?chuàng)始人畢勝，是花了上億“學(xué)費(fèi)”汲取的教訓(xùn)。他曾是百度創(chuàng)始人李彥宏助理、百度市場(chǎng)總監(jiān)，在百度170人團(tuán)隊(duì)上市時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，同事們紛紛提前“退休”。

而諳熟流量玩法的畢勝閑不下來，從百度離職后，獲得雷軍天使投資，創(chuàng)立垂直B2C電商樂淘，在廝殺、折騰幾年后，成了《皇帝的新裝》中的小孩，道出“電商騙局論”，一石激起千層浪，而后也徹底從庫存零售的傳統(tǒng)模式醒悟，再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立必要商城。

流量對(duì)必要不重要嗎？很重要。必要缺流量嗎？當(dāng)然。阿里、京東、拼多多等電商巨頭們不缺流量嗎？也缺。所以，我們能看到阿里投資收購(gòu)了優(yōu)酷、新浪微博、UC等公司，而京東也在聯(lián)合騰訊、頭條、搜狐等各種“京X計(jì)劃”。流量這事，“地主家里也沒有余糧”。

此前，我曾專訪過畢勝本人，也跟著必要走訪過他們合作的工廠，對(duì)其商業(yè)模式、供應(yīng)鏈在虎嗅發(fā)表過一系列文章，但一直也沒注意到必要是如何突破流量困局的？何況它還不是“地主”。好在，畢勝先生最近出版的新書《流量是藍(lán)海》一書有相應(yīng)的答案。

兩周前，我拿到這本書后，連著反復(fù)研讀了三遍，汲取該書在必要模式實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)與本人對(duì)電商零售行業(yè)的一些觀察，接下來我們?cè)囍庾x流量破局之道。拋開這話題之前，我們要明確當(dāng)前的“流量困局”又是什么？

畢勝在書中做了原因歸總：

1、80%以上的流量已被巨頭（BAT、TMD）瓜分；
2、人口紅利消失；
3、流量成本不斷被哄抬。

我延展下：放時(shí)間軸上，1999~2010年，是PC互聯(lián)網(wǎng)普及到成熟的階段；2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮拉開，到2019年5G時(shí)代又將來臨，而流量格局也從過去的搜索、社交、泛娛樂化，成熟后高度去中心化、碎片化……

圖文到視頻，再到直播。我認(rèn)為，信息觸達(dá)用戶，內(nèi)容鏈接交易的形態(tài)發(fā)生改變的同時(shí)，未來的流量結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，這個(gè)過程我們感受到過去是“貨架式”電商，正向內(nèi)容電商過渡。而這個(gè)“內(nèi)容”，來自多方面，用《流量是藍(lán)?！芬粫械挠^點(diǎn)來解釋的話：一部分是“產(chǎn)品自帶流量”，另一部分來自與消費(fèi)者之間情感的鏈接。

但如果只用“內(nèi)容量”的多少來衡量活躍（流量），而非口碑量化的評(píng)估，電商玩家們又將陷入無限制地增量焦慮。

人欲即天理

“流量=人心”是畢勝的藍(lán)海觀，他認(rèn)為“任何不考慮供應(yīng)鏈底盤的流量模式，包括所謂的風(fēng)口和賽道，都是耍流氓，都只會(huì)曇花一現(xiàn)?！?/strong>而這個(gè)底盤指的是商品品質(zhì)、性價(jià)比和服務(wù)。而對(duì)應(yīng)的，他從明代王陽明心理哲學(xué)中得到的啟示，“人欲即天理”，翻譯過來，“好貨、便宜、服務(wù)好，人人愛”。

傳統(tǒng)的流量模式，簡(jiǎn)單粗暴，典型的就是追求大曝光量，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化量很有限，因?yàn)槭且环N“漏斗流量模型”。而流量藍(lán)海思維應(yīng)該是一種“梯形流量模型”，該模式的核心基礎(chǔ)是“信任”，信任做基石，帶來的口碑傳播量，直接影響到用戶存量裂變帶來的增量，以及不容忽視的復(fù)購(gòu)。

漏斗流量模型圖與梯形流量模型圖對(duì)比

過去以曝光量大小為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)流量模式，自然而然衍生了一個(gè)虛假流量的黑產(chǎn)生態(tài)，不只是中國(guó)，已蔓延全球互聯(lián)網(wǎng)。最近，在一篇《互聯(lián)網(wǎng)上超過40%的流量都是假的》的文章中，例舉了國(guó)內(nèi)外大量的事實(shí)，比如前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界“百萬微博點(diǎn)擊零購(gòu)買”的甲乙方互撕鬧??；國(guó)外，YouTube曾有一半的流量，是來自于“偽裝成為人”的機(jī)器人；2018年的四季度，F(xiàn)acebook總共刪了12億個(gè)虛假賬號(hào)……

往近的說，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)們幾乎“默許”店鋪商家們的“刷單”潛規(guī)則也都源于傳統(tǒng)的流量模式帶來的平臺(tái)推薦“原罪”，所以要爬出陷阱，我們就得摒棄傳統(tǒng)流量模式思維，用“藍(lán)海觀”抓有效流量。

放到主流電商平臺(tái)身上，其實(shí)也意識(shí)到了需要提倡“梯形流量模型”扶持商家健康發(fā)展，畢竟以往的流量模式直接帶來的是商家營(yíng)業(yè)成本不斷上升，最后會(huì)通過壓低商品供應(yīng)商價(jià)格間接把產(chǎn)品品質(zhì)降低而傳導(dǎo)給用戶。

為避免生態(tài)惡化，顯而易見，就是今年雙11阿里大舉推廣直播電商模式，除了迎合5G時(shí)代手機(jī)視頻的高度滲透外，也是在發(fā)揮藍(lán)海觀流量模式中，讓品牌（推手、導(dǎo)購(gòu)）與粉絲建立直接互動(dòng)，把過去硬廣展示品牌信任度方式，直接交還給消費(fèi)者（達(dá)人）手中。這個(gè)過程中，我們除了看到抖音、快手、淘寶直播的崛起，還有小紅書、什么值得買等種草平臺(tái)的走紅。

直播流量大V
薇婭與李佳琦

賣人設(shè)（IP）帶貨，如此環(huán)境下成長(zhǎng)起來一波消費(fèi)者意見領(lǐng)袖（KOC），紅得發(fā)紫的有“口紅一哥”李佳琦、“直播帶貨王”薇婭等等，抓住粉絲的心，他們也在試圖掌握流量分配權(quán)。

然而，即便手握千萬流量的大V，在強(qiáng)勢(shì)品牌面前，廠家給錢就能上的流量變現(xiàn)方式，仍有其被動(dòng)一面。此類案例也發(fā)生在此次雙11期間，原本談妥要到李佳琪的雙11直播間進(jìn)行活動(dòng)促銷的80年老品牌百雀羚卻放了鴿子，此事也一度上了微博、抖音平臺(tái)的熱搜。感性方面，大家能替李佳琪討公道，口誅“百雀羚不厚道”外，理性方面，難道不值得深思，個(gè)人帶貨模式的“信任販賣”與藍(lán)海觀中的流量“信任”基石也存在偏差嗎？

回到必要必要案例的身上，首創(chuàng)的C2M模式又該如何去滿足人欲？書中，畢勝的答復(fù)是“五年，三步搭建基礎(chǔ)信任”：

1、砍掉庫存、中間流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與廠家直接建立聯(lián)系，讓利落地“大牌貨，工廠價(jià)”策略；
2、設(shè)立高門檻的招商標(biāo)準(zhǔn)、品控標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)；
3、對(duì)合作伙伴嚴(yán)格要求，商品上線即最優(yōu)價(jià)，從來不打折。

離散訂單與流量漩渦

兩天前，一位成都的朋友來杭州，約我喝茶。談及行業(yè)話題時(shí)，他問我，“你覺得什么是新零售？”當(dāng)聽到這個(gè)問題時(shí)，我腦子里有一種被戲謔的感覺，但我還耐心道出自己的理解：“我沒馬老師、逍遙子老師他們那樣高屋建瓴，有‘人貨場(chǎng)’的見地，我覺得都是以‘人’為中心，個(gè)性化需求（基于場(chǎng)景、個(gè)人預(yù)期）與高度離散化訂單的高效匹配、極致產(chǎn)品與服務(wù)的追求。”

探討這一話題的前提，是看到一大批線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始走向線下，線下零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)后也又回歸線下，典型的是蘇寧，這兩年不惜血本地大舉推進(jìn)蘇寧小店，而天貓小店、京東便利店我們能簡(jiǎn)單的理解他們是在用電商模式革線下零售的命嗎？

答案是否定的。線上線下一體化融合趨勢(shì)不可割裂。線上反撲線下，除了這些主流電商平臺(tái)要“捆綁兜售”他們的供應(yīng)鏈體服務(wù)，更重要的一點(diǎn)，線上已經(jīng)不能增長(zhǎng)，流量見頂，甚至線下流量的獲取成本都要比線上低。國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付高度普及市場(chǎng)，除了能從線下給線上導(dǎo)流外，交易額也能在線上進(jìn)行，交付線下完成降低履約成本。

這又回到前面我說的，“離散式訂單”，可能很多人都聽過工業(yè)領(lǐng)域的“離散式生產(chǎn)”，但我從消費(fèi)者視角，看到他們的需求也是高度離散——無論是地域，還是線上線下不同場(chǎng)景。而用戶需求就是流量源頭，所以我們?nèi)绻俜诺疆厔俚摹读髁渴撬{(lán)?！防砟钪衼硐胂蟮脑?，我能看到不同場(chǎng)景所構(gòu)造的是一個(gè)“信任”共同體為漩渦的洞眼，在已經(jīng)不分線上線下的流量立體世界里，信任（口碑）集聚吸引力，把用戶離散式需求，以分布式矩陣方式形成自循環(huán)。

當(dāng)然，流量的話題，也是“仁者見仁智者見智”，玩法也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。還是拿雙11舉例，這個(gè)發(fā)展至今已成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)的日子，大家看到馬老師已經(jīng)有底說，“希望未來雙11讓能大家放半天假。”但又有多少人知道，這個(gè)電商大促最早還是杭州線下的銀泰百貨首創(chuàng)，在2009年淘寶商城（天貓前生）發(fā)起雙11時(shí)，銀泰在線下已經(jīng)搞了至少五年。同樣，團(tuán)購(gòu)這事，讓美團(tuán)起家的活兒，在被王興嫌棄low到丟掉的東西，結(jié)果讓拼多多撿起來，三年時(shí)間已干到納斯達(dá)克上市。

流量能成事，但在畢勝看來，流量也只是個(gè)過程，光有流量肯定不行，在商業(yè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，最重要的四部分：一、商品和性價(jià)比（供應(yīng)鏈），二、服務(wù)，三、流量、四、留量。其最核心的還是一和四。

大部分電商人認(rèn)知的改變，很難。大家還是慣性地將GMV（交易額）作為評(píng)判經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)。而畢勝認(rèn)為，“GMV不是絕對(duì)，更不容忽視的應(yīng)該是LTV（用戶終身價(jià)值）?！?/p>

?GMV的成因數(shù)據(jù)圖 （數(shù)字均為假設(shè)數(shù)據(jù)）

傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)思維受亞馬遜標(biāo)桿影響，在CRM（用戶關(guān)系）管理中仍陷入30天的生命周期模型，其實(shí)是已經(jīng)是錯(cuò)的。他做了數(shù)據(jù)調(diào)研，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息高度碎片化的今天，用戶最多只有“三天”的生命周期，瞬間就會(huì)流失。

由此可見，擺在畢勝面前的問題是，他又該如何將《流量是藍(lán)?！芬粫械?strong>基于口碑信任的流量模式，結(jié)合必要C2M模式，將離散訂單與高復(fù)購(gòu)流量漩渦組合形成良性增長(zhǎng)……

的確，他們做了不小犧牲。壯士斷腕，2018年6月，畢勝力排眾議，將必要的PC網(wǎng)站停掉，集中資源專攻移動(dòng)，也就意味著，他們放棄了10%的自然流量，損失了幾個(gè)億的GMV。到今年4月，必要召開管理層大會(huì)，畢勝拋出了摒棄傳統(tǒng)CRM思維，號(hào)召用CRB（用戶管理建設(shè)）思路去打好“留量”之戰(zhàn)。

客觀來講，必要當(dāng)前GMV的體量在電商格局中，還未能形成足夠的殺傷力，因?yàn)橐粋€(gè)三只松鼠這樣的品牌商體量都比它大。但必要強(qiáng)在我們大部分人看不見的地方，后端力量——柔性供應(yīng)鏈改造能力。

由于消費(fèi)者高度離散式的訂單需求在幾何式爆發(fā)增長(zhǎng)，滿足“小而美”個(gè)性化需求的網(wǎng)紅店、直播店、微商品牌數(shù)量在同步增長(zhǎng)，背后也是對(duì)常規(guī)供應(yīng)鏈模式造成重創(chuàng)，因?yàn)橄M(fèi)者離散式訂單帶來了極大不確定性，誰也沒法料準(zhǔn)哪款商品能成爆款，倒逼廠商必須具備柔性供應(yīng)鏈能力，碎片化接單與迅速返單。而當(dāng)前，90%的工廠是不具備這種能力的。

幾年前，我在做家裝行業(yè)O2O報(bào)告時(shí)，調(diào)研得知“流量大了，服務(wù)能力跟不上，撐死公司比餓死的多?！边@不禁讓我質(zhì)疑必要商業(yè)模式讓其如此“佛系”，畢竟成立五年了，還沒大舉投放拉新，不符合互聯(lián)網(wǎng)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”邏輯。

這一疑惑，我基本在畢勝這本書中找到了答案：“因?yàn)槿嵝陨a(chǎn)線需要慢慢修正升級(jí)，用戶量不能增長(zhǎng)太快?！?/strong>

加上半年前，去必要合作的工廠考察，看到他們幫助傳統(tǒng)制造業(yè)改造升級(jí)后，陸續(xù)具備柔性供應(yīng)鏈能力，很震撼。按照傳統(tǒng)的流量邏輯，都是在拼前端花式玩法，而必要把頭扎進(jìn)泥土，同工廠泡在一塊，一旦他們合作的這種供應(yīng)鏈勢(shì)能得到快速?gòu)?fù)制，那規(guī)?；芰κ求@人。

把高度離散式訂單，通過柔性供應(yīng)鏈來打造新型流量漩渦，這是我理解的流量藍(lán)海。這或許正是必要從不大促、從不搞雙11、618的底氣吧？

作者：李樂清

來源：虎嗅App (ID：huxiu_com)