成都DIGITALING @ 2019 ONE SHOW 成都國際創(chuàng)意周 采訪佐佐木康晴

采訪：Dora、Chiara
撰文：Chiara

日本電通在 1994 年進入中國并成立了成都電通廣告有限公司至今已有 25 年歷史，間接地推動了中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。這家老牌的 4A 廣告公司一直以來代表了亞洲廣告業(yè)的高水準(zhǔn)，但隨著數(shù)字化時代的到來，日本電通也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。

在今年的 ONE SHOW 成都國際創(chuàng)意周上，我們有幸采訪到了日本電通的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)“佐佐木康晴”，就日本電通由傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變進行了一次采訪。

獲獎無數(shù)的日本電通

日本電通的前身是由“株式會社日本廣告”和“電報通訊社”在 1901 年成立合并，于 1963 年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門之后專營廣告代理至今，現(xiàn)已成為了日本第一大及世界最大單一廣告公司。這個有著百年歷史的廣告公司在各類國際廣告獎上也是獲獎無數(shù)，在最近的第 67 屆日本「朝日廣告賞」上電通又有不少作品獲獎，我們來看一下其中的一組作品。

# PILOT鋼筆廣告：支援書寫 #

01

一百年后，手寫文化還存在嗎？
家族，友情，愛情都不可缺少，
那么通過書寫的文字來記錄生活場景的這種方式
也一定不可缺少。

02

紙質(zhì)版為什么不再流行？
因為用筆書寫是需要時間的。
這些時間被我們用來整理自己的思緒。

03

#在80歲，#SNS首次亮相，#全面贊成。
對「繪文字」使用得不熟，
對「書寫文字」使用得也不熟練，
有這樣的八十歲老人存在的時代，挺好的。

1/ 佐佐木康晴，一位愛穿花襯衫的理工男

佐佐木康晴（Yasuharu Sasaki）是一位有著計算機科學(xué)背景的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他的好奇心總能在寫作、數(shù)字化設(shè)計和編碼方面找到前行的道路。他自稱是“極客”，愿意花時間在下一代通信領(lǐng)域進行發(fā)明創(chuàng)造。

1995 年他加入電通，在那里他完成了廣告業(yè)最大壯舉：在同一家廣告公司呆了 24 年。除了在 IconNicholson、StrawberryFrog 和美國電通的工作外，他還為可口可樂、格力高、谷歌、本田、麒麟啤酒、資生堂和優(yōu)衣庫等客戶工作過。他獲得過的獎項包括戛納廣告獎、D&AD、The One Show、Spikes、ADFEST 和 CLIO，他也曾擔(dān)任這些獎項的評審團成員。

目前，他在電通負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字創(chuàng)意團隊，開發(fā)數(shù)字品牌體驗和綜合解決方案。他還領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新團隊，利用最新的技術(shù)發(fā)明和開發(fā)新的服務(wù)、產(chǎn)品和平臺。有時，你會發(fā)現(xiàn)他在任何地方劃獨木舟，從蒙古的河流到紐約的哈德遜河。并且，他總是穿著一件很酷的襯衫。

“計算機專業(yè)”和“廣告行業(yè)”在大眾的認知里可能會覺得這兩者之間并無關(guān)聯(lián)，但佐佐木康晴卻將兩者兼容起來并完美付出實踐 24 年，他到底是個怎么樣的人？一個偏向理性左腦思考的人還是發(fā)散創(chuàng)意右腦思考的人？

在采訪當(dāng)日，佐佐木康晴也穿了一件花襯衫，透露出來的氣質(zhì)一點也不像人們印象中的理工男，反而有一點文藝青年的感覺，溫和的氣質(zhì)讓我們在采訪的過程中減少了許多顧慮，過程輕松了許多。

Q：我們了解到，您是一位計算機科學(xué)背景的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。想知道，是什么樣的契機讓您選擇了廣告行業(yè)呢？以及24年堅守在廣告行業(yè)？是什么吸引著你？

Sasaki：一般說到計算機專業(yè)，大家的第一印象就是想要進入到計算機相關(guān)領(lǐng)域的公司去工作，比如說 IBM 之類的。正好在 25 年前左右的那個時期，電腦已經(jīng)不單純是一臺“計算器”了，而是接入了互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)了起來。在那時候我就發(fā)覺到人們是使用互聯(lián)網(wǎng)的群體，人與人通過技術(shù)相互聯(lián)結(jié)，因此就決定不去做單純的計算機科學(xué)技術(shù)專攻的研究，而是去研究人與人之間的關(guān)聯(lián)。就這樣一直學(xué)習(xí)著計算機專業(yè)的知識，最后沒有去計算機相關(guān)行業(yè)的公司，而是選擇了與人相聯(lián)系的廣告代理商。

這 24 年來，一直堅守在廣告行業(yè)的信念就是：想要去研究人們是如何行動的？人們的感覺、情感是如何發(fā)生變化的？所以就選擇了一直待在與人最相關(guān)的廣告行業(yè)。

Q：我們知道理工科需要左腦的邏輯思考，那么在做創(chuàng)意這件事情的時候需要右腦，我們好奇您在想創(chuàng)意的時候，是否有一些思考方法或方法論呢？

Sasaki：最基本的就是要從不同的視角去思考，不僅僅只從自己的視角出發(fā)，也可以試著從媽媽的視角出發(fā)，孩子的視角、動物的視角、水的視角也好，總之可以從上百種的視角出發(fā)嘗試著去思考，你就會發(fā)現(xiàn)一開始沒有發(fā)覺的 idea 就一下子浮現(xiàn)了。

2/ 廣告行業(yè)隨著時間不斷地變遷

（1）日本的廣告主，他們的需求發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

在我們身邊能看到許多優(yōu)秀的日本廣告作品，這些作品讓我們不得不驚嘆于他們的創(chuàng)意和腦洞。但隨著時代的變遷，日本的廣告主對廣告創(chuàng)意的需求有沒有發(fā)生改變呢？

佐佐木康晴在創(chuàng)意周上演講的主題

Q：日本品牌主是更看重廣告效果，還是廣告創(chuàng)意呢？

Sasaki：日本的品牌主在這 24 年間確實發(fā)生了很大的變化。在以前，品牌主還是比較注重廣告創(chuàng)意的，希望廣告公司能夠做出不一樣的創(chuàng)意廣告，他們認為富有創(chuàng)意的廣告可以給消費者帶來眼前一亮的感覺，順利讓他們記住品牌，從而帶動消費。

但是，現(xiàn)如今是數(shù)字媒體的時代，所有的東西都能變成數(shù)據(jù)，比如說：點擊的數(shù)量有多少，點擊數(shù)量的趨勢變化是怎樣的，這些都能可視化被統(tǒng)計出來。不知不覺地，廣告主們就變得只重視起“結(jié)果”了，只希望有更多的人點擊他們的廣告，并且是在不想多花廣告費的前提下，提高自己的銷售額。我們就經(jīng)常被告知，希望做出來的廣告會有更多的消費者去點擊它，消費者看過廣告之后就會想要購買產(chǎn)品。

其實這樣一來，廣告逐漸就變得無趣、沒創(chuàng)意，就連消費者在看到廣告后也會覺得索然無味。這個時代下的廣告主們十分注重廣告的效果，但是作為廣告從業(yè)人員，還是希望改變現(xiàn)狀，向著廣告在有趣的同時還能夠帶貨的目標(biāo)而努力。

（2）日本的營銷人在數(shù)字時代，面臨著什么？

經(jīng)常去到日本旅游或者在日本生活一段時間的朋友一定有這樣的體會，日本人的生活還處于并沒有完全被信息技術(shù)所覆蓋的一種狀態(tài)。不像在中國，大家偏愛網(wǎng)上購物，通過手機支付，廣告的投放也趨于手機客戶端和電商平臺，整體來說信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活。日本依舊還保持傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和線下購物方式，廣告也是由戶外廣告和電視廣告占主導(dǎo)。

但是，佐佐木康晴在 ONE SHOW 成都國際創(chuàng)意周的演講，主要分享了關(guān)于日本電通的數(shù)字廣告案例。這些作品十分巧妙，并讓人為之驚嘆；他們能夠基于傳統(tǒng)生活習(xí)慣，通過超前的廣告創(chuàng)作意識，創(chuàng)作出了這么多的優(yōu)秀作品。

Q：日本數(shù)字廣告的現(xiàn)狀是什么樣的呢？在數(shù)字廣告領(lǐng)域還具有優(yōu)勢嗎？

Sasaki：說到數(shù)字廣告，感覺中國這一塊做得更好。中國現(xiàn)在在信息技術(shù)層面的發(fā)展特別得快，比如說：AI 技術(shù)跨越式發(fā)展，各類新理論、新概念的論文層出不窮；說實話，現(xiàn)在的日本處于一個技術(shù)層面沒有多大進展的時代。相對于保守的日本人來說，“改變”會是一件令人感到害怕和不安的事，因此現(xiàn)在的日本開始慢慢落后，但這也是不得不去做出改變的地方。

其實我們也想多做出一些像今天演講上分享的那樣的案例，可惜并不是每個品牌主都愿意接受，大多數(shù)還是希望數(shù)字廣告能夠最大程度的帶貨。但是純粹為了帶貨而做出來的廣告在之前也提到，是無法打動消費者的。今天分享出來的案例，就想給大家展示一下 idea 和技術(shù)是能很好地融合在一起，然后受到大家喜歡的。

今天在演講上分享的幾則案例都是日本電通最近兩年比較有代表性的，其中“格力高的編程小游戲”就很受小孩子們的歡迎，在老師、家長們中間的反響也不錯。

格力高編程小游戲

查看完整案例：有史以來第一個教育應(yīng)用程序GLICODE，教會孩子學(xué)習(xí)如何編碼

“零食”其實是家長不想讓孩子們多吃的東西，因為吃多了孩子容易長胖、長蟲牙。然后，“編程”對于低齡兒童來說，即使是通過老師教學(xué)授課也并不容易理解，但是通過游戲自主探索的話，孩子們理解起來會更輕松。從結(jié)果來看，“格力高的編程小游戲”確實受到了多方好評，這對于我們創(chuàng)作人員來說這就是最大的成功。

可食用的單詞繪本

分享案例：Tasteful Words

除了“格力高編程小游戲”之外，“可食用的單詞繪本”案例也能讓人記憶猶新。這是為了方便低齡兒童直接理解詞語意思而制作的特別繪本。

這款繪本包含了日常十分常見的 7 個單詞形狀的餅干：「きらい（討厭）」、「バカ（蠢材）」、「キモい（惡心的）」、「ごめんね（對不起）」、「ありがとう（謝謝）」、「すき（喜歡）」、「だいすき（最喜歡）」。這 7 個單詞餅干分別對應(yīng)了不同的顏色和口味。褒義詞就是甜甜的好吃的口味，貶義詞則是難吃的酸味、苦味。

在這個社交媒體普及的數(shù)字時代下，全世界范圍內(nèi)都頻繁發(fā)生“網(wǎng)絡(luò)暴力傷人事件”，言語能夠成為殺人的兇器，也可以成為他人人生的指路標(biāo)。這款“可食用的繪本”的誕生就是希望能夠通過味覺直觀的感受告訴小朋友們，傷害別人的貶義詞最好不要說出來。也希望在未來，全世界都能變得“積極”、“美好”。

日本電通的作品獲得過許多國際大獎，在實力上不容小覷，那么他們在專業(yè)人才的選擇上會更注重哪些素養(yǎng)呢？

佐佐木康晴表示：廣告行業(yè)的創(chuàng)意人才一直都很需要，但也希望一些并不屬于廣告行業(yè)的人員加入。比如說 Business Producer ，因為他們比我們了解市場運作的流程，有了這樣的從業(yè)人員，當(dāng)我們在思考新的創(chuàng)意戰(zhàn)略時，可以幫助我們充分了解市場的運作是怎么樣的，我們可以相應(yīng)調(diào)整該在什么時間段去布置怎樣的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，特別是在全案代理的時候，他們能夠幫助我們在節(jié)省成本的同時提高創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率。

再者，就是“數(shù)據(jù)科學(xué)家”。說起創(chuàng)意人，大家的第一印象就是一群討厭并且不擅長整理數(shù)據(jù)的人，所以我們需要通過他們的數(shù)據(jù)分析找到有趣的點，這樣的發(fā)現(xiàn)能夠為我們做創(chuàng)意開拓不一樣的視角。

總體而言，希望在未來能有更多的企業(yè)經(jīng)營顧問專家、商業(yè)策劃師和數(shù)據(jù)科學(xué)家加入進來。

3/ 對于數(shù)字廣告未來的展望

從點到面，Good Innovation 。

自 2015 年起，日本電通的企業(yè)理念更新為“ Good Innovation ”，在這個企業(yè)理念當(dāng)中注重 3 個方面：企業(yè)家精神、創(chuàng)意、技術(shù)，希望通過技術(shù)的革新為社會與人創(chuàng)造出新的價值或者聯(lián)結(jié)。由此我們可以看出，日本電通的重心慢慢地由傳統(tǒng)廣告開始向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)變。

在演講上，佐佐木康晴用一張復(fù)雜的關(guān)系圖來解釋“什么是CSA？”，在 CSA 之前還有 CSR（企業(yè)社會責(zé)任）、CSV（共生社會） 這兩種概念的存在，但是這兩種概念都存在一定的缺陷，沒辦法讓“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者達成協(xié)調(diào)上的一致。而 CSA 這個概念是一個超前的概念，與其說它是一個概念不如說是一種狀態(tài)，一種能夠同時滿足“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者要求的狀態(tài)。

不論是企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變還是提出叫作 CSA 的理念，都展現(xiàn)了日本電通逐漸深入數(shù)字廣告領(lǐng)域的步伐。

CSA是什么？

Q：您在電通的24年可以說是見證了傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變是必然的嗎？

Sasaki：這個轉(zhuǎn)變是一點點慢慢發(fā)生的，現(xiàn)在的年輕人家里沒有電視機，也不看報紙，他們已經(jīng)不看傳統(tǒng)媒體了，所以我們不得不跟上時代的變化做出改變。用戶的改變是讓我們做出改變的重要原因之一。

其次，看重“效果”、“數(shù)據(jù)”的廣告主們也是讓我們做出改變的重要原因之一，因為數(shù)字廣告能夠幫助廣告主們收集到所需的數(shù)據(jù)。

但是，純粹只是做為了獲取點擊量的廣告，其實會導(dǎo)致用戶慢慢的流逝，用戶不會想看到單方面推送的無趣的廣告，這是我們必須重視并且需要重新思考的問題。

新數(shù)字媒體時代

Q：如果要用三個關(guān)鍵字去總結(jié)對數(shù)字廣告未來的展望，您會選擇哪三個關(guān)鍵字？

Sasaki：第一個：以用戶為中心；第二個：長時效性；第三個：體驗感。

我們希望在未來做出的廣告創(chuàng)意是以用戶為中心，讓用戶覺得自己變成了主角；并且在觀看、體驗這 15 秒或者 30 秒的廣告之后，能讓他們記憶猶新，而不是一瞬間看完就沒有了后續(xù)，比如說“格力高編程小游戲”就是一個很好的例子，它讓用戶在那之后的幾個月甚至一年的時間里都在為廣告的內(nèi)容進行互動，創(chuàng)作出來的廣告并不是只停留在表面的創(chuàng)意，而是注重體驗感的。

在演講上，佐佐木康晴羅列出了從 1960 年代到 2010 年代的數(shù)字信息技術(shù)上的變遷。隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和計算機科學(xué)技術(shù)的不斷提升，我們的數(shù)字時代已經(jīng)向著智能化生活邁進，相信大家對于 AI、IoT、自動駕駛、智能城市這樣的詞匯也不會陌生，數(shù)字廣告業(yè)也會隨著技術(shù)的革新創(chuàng)造出不一樣的可能性和未來。

從1960年代到2010年代的數(shù)字技術(shù)的變遷

對于AI 技術(shù)的運用，我們總是報以各種各樣的幻想，出現(xiàn)次數(shù)最多的可能就是人工智能機器人了。這一次，日本電通給出了一個不一樣的案例展示，他們通過 AI 學(xué)習(xí)制作了一款手機 APP，幫助漁民們快速判斷金槍魚的肉質(zhì)等級。

隨著日本人口的老齡化，再加上要成為一名合格的金槍魚肉質(zhì)鑒定職人需要花上至少10年的修行時間，但金槍魚肉質(zhì)鑒定職人的人數(shù)近年銳減，為了解決這一巨大的難題，技術(shù)人員讓 AI 通過比對大量的照片進行分析、學(xué)習(xí)之后，今年成功制作出了這一款叫做「TUNA SCOPE」的手機APP，并投入使用。這一案例讓大家看到了數(shù)字廣告新的未來。

4G技術(shù)的普及已經(jīng)讓我們的生活變得如此的智能與便利，那當(dāng)5G生活到來的時候會變成怎樣呢？數(shù)字廣告是不是也會發(fā)生翻天覆地的變化呢？

佐佐木康晴認為：5G 確實是很重要的一個技術(shù)，但是它在普及上還得花上一段時間。大家對于 5G 技術(shù)的應(yīng)用還處于一個剛剛開始接觸的階段，技術(shù)是有了，但是如何用它來做創(chuàng)意的話，大家都還沒有一個譜。不可否認的是 5G 技術(shù)的運用，一定會使廣告變得更加富有創(chuàng)意，迎接的挑戰(zhàn)于機遇也會隨之增加。

結(jié)語：

在采訪過程中，佐佐木康晴很真實地分享了他從業(yè) 24 年間看到的各種變化。

我們看到隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，日本的品牌主對于廣告創(chuàng)意的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從希望廣告富有創(chuàng)意到希望廣告通過技術(shù)可以帶來點擊率和購買轉(zhuǎn)化率的提升。

但廣告從業(yè)人員基于對于創(chuàng)意的執(zhí)著追求，并且為了能夠滿足品牌主對廣告轉(zhuǎn)化率的要求，廣告創(chuàng)意變得需要經(jīng)過綜合考慮；在完成一個廣告項目的過程中，不僅需要對市場運營模式了解的人，還需要對數(shù)字有統(tǒng)計分析能力的人，通過結(jié)合市場、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意這三方面，從單純的視覺沖擊力向著維護多維度意愿的目標(biāo)不斷改變。

從單純的“輸出廣告”到“廣告改變?nèi)藗兊纳罘绞?/strong>”，這是日本電通正在通過數(shù)字廣告想要做出改變的方向。

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