在注意力愈發(fā)稀缺的時(shí)代，品牌為了引起消費(fèi)者的注意，最常見的表現(xiàn)之一就是“蹭熱點(diǎn)”，但與此同時(shí)，廣告圈也刮起一股懷舊營(yíng)銷風(fēng)，不少品牌開始「復(fù)刻經(jīng)典」，引發(fā)受眾回憶殺。

比如旺仔重拍兒時(shí)李子明廣告，三年六班的李子明長(zhǎng)大了，牛奶也變大了，不變的是依然那么魔性；OPPO通過(guò)復(fù)刻經(jīng)典動(dòng)畫片《大鬧天宮》，解讀120幀的「終極奧義」；釘釘拍了一支充滿山東藍(lán)翔技校味道的廣告，還讓馬校長(zhǎng)親自上陣......

這些案例表明，復(fù)刻經(jīng)典廣告，正在受到大品牌們的青睞。

俗話說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)輪回，那么套用在品牌營(yíng)銷上也同樣適用，當(dāng)我們熟知的經(jīng)典廣告被復(fù)刻，往往能引領(lǐng)新的風(fēng)潮。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾說(shuō)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”，那么復(fù)刻經(jīng)典，就是舊元素的高度組合。

一、品牌為何偏愛復(fù)刻經(jīng)典？

1、經(jīng)典廣告自帶翻紅基因，有效降低傳播成本

復(fù)刻經(jīng)典廣告，可以說(shuō)是站在巨人的肩膀上，天生就自帶關(guān)注。

經(jīng)典廣告之所以經(jīng)典，必有其成功之處，就拿腦白金廣告來(lái)說(shuō)，它之所以洗腦，因?yàn)槠淅世噬峡诘男膳浜夏缘奈璨剑屓擞∠笊羁獭?/p>

心理學(xué)上有一種熟悉定律，也叫曝光效應(yīng)，指的是人們會(huì)偏好自己熟悉的事物。相比陌生的廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)，模仿經(jīng)典廣告會(huì)更容易被受眾接受。

另外，復(fù)刻經(jīng)典廣告也能有效節(jié)約制作成本和傳播成本。

前段時(shí)間因釘釘?shù)幕鸨鋈?，讓阿里的營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力，繼釘釘發(fā)布在線求饒視頻后，馬云更是親自上陣，為釘釘拍了一支量身定制的廣告《釘釘高級(jí)網(wǎng)?！?，據(jù)說(shuō)成本只有5塊錢。

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“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng)，中國(guó)杭州馬校長(zhǎng)”，這句口號(hào)是不是感覺(jué)似曾相識(shí)？仔細(xì)一看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，像極了“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔?！蓖廖懂嬶L(fēng)充滿了山東藍(lán)翔技校挖掘機(jī)的味道。

魔性+復(fù)古的畫風(fēng)，再加上馬校長(zhǎng)的出鏡，又再次帶動(dòng)了釘釘?shù)淖呒t，也讓此前一直想要進(jìn)軍社交領(lǐng)域的阿里夢(mèng)想終以實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)典廣告因?yàn)閳?chǎng)景較為單一，制作流程簡(jiǎn)單，對(duì)后期的要求較低，因此成本也就相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，模仿經(jīng)典廣告不失為一種省時(shí)省力的好辦法。

2、復(fù)刻經(jīng)典，是喚醒品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程

復(fù)刻經(jīng)典廣告，同樣是采用「懷舊營(yíng)銷」的方式。

何謂懷舊營(yíng)銷？就是給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，撩撥受眾神經(jīng)。

早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過(guò)去時(shí)光的懷念”。

懷舊營(yíng)銷必須要有懷舊元素刺激消費(fèi)者，而復(fù)刻經(jīng)典，則是更大程度上還原經(jīng)典元素，喚醒受眾內(nèi)心深處的記憶。

之前Gap 為了推 90 年代懷舊款， 請(qǐng)來(lái)星二代復(fù)刻爸媽的老廣告，用兩代人之間的關(guān)系推廣即將面市的限量版 90 年代復(fù)刻系列 “90’s Archive”，喚起人們的懷舊情懷。

阿迪達(dá)斯也推出過(guò)致敬經(jīng)典、意在傳承的復(fù)刻款球鞋廣告。

近兩年復(fù)古營(yíng)銷火了，從軍裝照、百雀羚《1931》到五芳齋的復(fù)古廣告，懷舊營(yíng)銷屢試不爽，眾多品牌通過(guò)懷舊營(yíng)銷方式，勾起大眾的情懷，喚醒受眾的品牌忠誠(chéng)度。

3、懷舊，是尋求一種心靈的慰藉

懷舊營(yíng)銷盛行，歸根結(jié)底還是因?yàn)橄M(fèi)者，品牌或推出復(fù)古風(fēng)包裝，或推出回憶殺廣告，很大程度都在跟隨潮流趨勢(shì)。

如今社會(huì)中形成了各類具有代表性的“懷舊”思潮，80、90后群體對(duì)兒時(shí)的玩具、看過(guò)的動(dòng)畫、玩過(guò)的游戲進(jìn)行集體懷舊。

他們懷念那個(gè)沒(méi)有空調(diào)和WiFi，只有冰棒和大白兔的年紀(jì)，也是在懷念曾經(jīng)的青蔥歲月，留戀兒時(shí)的簡(jiǎn)單美好。

一項(xiàng)針對(duì)80后的調(diào)查顯示，43.7%的人表示偶爾懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%，足以看出大部分人都愛懷舊。

西班牙《世界報(bào)》曾說(shuō)："中國(guó)的高房?jī)r(jià)，毀滅了年輕人的愛情，也毀滅了年輕人的想象力。他們本可以吟誦詩(shī)歌、結(jié)伴旅行、開讀書會(huì)。但現(xiàn)在，年輕人大學(xué)一畢業(yè)就成為中年人，像中年人那樣為了柴米油鹽精打細(xì)算。他們的生活，從一開始就是物質(zhì)的、世故的，而不能體驗(yàn)一段浪漫的人生，一種面向心靈的生活方式。"

這就解釋了現(xiàn)代年輕人為什么喜歡懷舊，因?yàn)樗麄兠媾R著巨大的社會(huì)壓力，對(duì)于大城市打拼的年輕人來(lái)說(shuō)，懷舊能讓他們暫時(shí)逃離現(xiàn)狀，尋求解脫，找到情緒的出口，將現(xiàn)實(shí)的煩惱暫時(shí)拋棄，用過(guò)去的美好經(jīng)歷激勵(lì)自己，從而更加積極面對(duì)生活。

菲利普·科特勒和約翰·卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中也提到：“隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。”

說(shuō)白了，大眾之所以懷舊，是因?yàn)樵趯ふ乙环N安慰，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所，即「逃避型懷舊」。

這時(shí)候，品牌通過(guò)觸發(fā)大眾的共同記憶，從而形成集體回憶，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，便更容易讓消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品心甘情愿地買單。

二、品牌如何玩轉(zhuǎn)「復(fù)刻營(yíng)銷」？

1、復(fù)刻經(jīng)典，也可以玩出新花樣

復(fù)刻經(jīng)典并不是照搬，而是在繼承經(jīng)典的同時(shí)可以做到和產(chǎn)品的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

拿小米有品來(lái)說(shuō)，去年年底的時(shí)候，小米有品就拍了支復(fù)刻新蓋中蓋的廣告，將小米有品旗下產(chǎn)品紛紛套進(jìn)模板里，讓人看后忍不住爆笑。

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對(duì)于不少80、90后來(lái)說(shuō)，想必非常熟悉蓋中蓋牌高鈣片廣告。在該視頻中，一套模板用了多次，通過(guò)打造「萬(wàn)能廣告模板」不僅宣傳了多個(gè)產(chǎn)品，還省了預(yù)算，真是經(jīng)濟(jì)又實(shí)用。

同時(shí)，小米有品還以「00 后看不懂的廣告?！篂樵掝}，不但引發(fā)80、90后集體懷舊，更引發(fā)00后的好奇心。00后看不懂的廣告梗是什么呢？不光80、90好奇，00后也好奇，成功吸引了大眾的注意，充分利用了“好奇心”吸引法。

更有博主進(jìn)行趣味創(chuàng)作，改編成了甄嬛版，在社交媒體上形成二次發(fā)酵。

小米有品這支廣告正是復(fù)刻了經(jīng)典，通過(guò)「懷舊」的營(yíng)銷方式，勾起大眾的情懷。采用「舊瓶裝新酒」的形式，直接引用經(jīng)典廣告的創(chuàng)意和場(chǎng)景，通過(guò)植入現(xiàn)代產(chǎn)品，制造沖突感，形成反差的喜劇效果。

這樣趣味的改編讓小米有品實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播，有效擴(kuò)大了傳播聲量。

因此，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代流行方式進(jìn)行結(jié)合，不失為一種創(chuàng)意廣告形式。

2、尋找品牌記憶符號(hào)，喚醒消費(fèi)者使用場(chǎng)景

去年在新中國(guó)成立70周年之際，麥當(dāng)勞用一波回憶殺廣告短片《“堡”覽輝煌》，回望品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程，在一眾品牌借勢(shì)營(yíng)銷中脫穎而出，被網(wǎng)友感嘆：走心了！

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在這支廣告片中，麥當(dāng)勞就找準(zhǔn)了品牌的記憶符號(hào)，不管是的“M”標(biāo)志、90年代國(guó)內(nèi)第一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)典老照片、還是握漢堡的手勢(shì)，都成為受眾熟知的記憶符號(hào)。

借助這些符號(hào)，麥當(dāng)勞用一雙雙手圈出了自己從1990年在深圳開設(shè)第一家門店開始，到90%的食材實(shí)現(xiàn)本土采購(gòu)、舉辦了超40萬(wàn)場(chǎng)的派對(duì)、入駐86個(gè)樞紐火車站、開設(shè)綠色餐廳、在內(nèi)地推出外送服務(wù)的6個(gè)階段。

麥當(dāng)勞通過(guò)回顧品牌成長(zhǎng)，也見證了新中國(guó)的變化，勾起了消費(fèi)者的回憶。因此，品牌應(yīng)該找準(zhǔn)消費(fèi)者記憶深處的符號(hào)，用創(chuàng)新的方式激發(fā)受眾的情感共鳴。

三、營(yíng)銷翻車，是致敬經(jīng)典還是“炒冷飯”？

規(guī)避認(rèn)知盲區(qū)，歷史功課不能少

「回憶殺」廣告有其強(qiáng)大的魅力，但也有的品牌翻車了。

譬如盒馬鮮生早前上線新一期促銷活動(dòng)，海報(bào)廣告語(yǔ)寫道：“穿越歷史回到老集市，讓物價(jià)回歸1948年”，有網(wǎng)友指出1948年戰(zhàn)亂、饑荒、物價(jià)飛漲。

于是盒馬不得不在微博作出了回應(yīng)，并罰抄歷史100遍。終究是吃了沒(méi)有文化的虧。

所以，品牌做懷舊營(yíng)銷，需深入了解背后的歷史，并將產(chǎn)品與復(fù)古元素進(jìn)行準(zhǔn)確結(jié)合，切忌盲目玩梗，不然難免遭人詬病。

復(fù)刻不是倒退，需考慮受眾接受度經(jīng)典的元素雖有諸多好處，但并不是萬(wàn)金油，復(fù)刻經(jīng)典也不能毀經(jīng)典。

陽(yáng)光檸檬茶此前推出復(fù)刻版包裝和經(jīng)典翻拍廣告，換了主角之后純情暗戀的感覺(jué)已不再，被吐槽破壞了“集體回憶”。有些經(jīng)典的存在就是讓人們?nèi)涯畹摹?/p>

所以復(fù)刻要結(jié)合廣告訴求，并考慮觀眾的接受度，否則就有“炒冷飯”嫌疑了。

四、經(jīng)典重現(xiàn)并非照搬，需與創(chuàng)新相輔相成

在影視劇行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象，就是翻拍一般很難超越前一部，大多數(shù)翻拍似乎“毀經(jīng)典”的居多。那么，套用到廣告中，是否一樣呢？

其實(shí)不然，品牌翻拍得好，同樣能讓人眼前一亮。

比如華為影業(yè)為宣傳新機(jī)P30系列，推出了《古墓麗影》、《死亡游戲》與《臥虎藏龍》續(xù)集。分別展現(xiàn)了自己的超感光暗拍、超大廣角和潛望式變焦最新功能，收到眾多贊譽(yù)。

因?yàn)閺V告很好地借助經(jīng)典電影表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是廣告的創(chuàng)新性。

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OPPO前段時(shí)間推出的《大鬧天宮》也同樣收獲一眾好評(píng)。

花果山美猴王的故事可能大家爛熟于心，但是很少有人注意到這些動(dòng)畫片的細(xì)節(jié)，比如天空五彩斑斕的云朵，孫悟空使用大招時(shí)的炫酷技能，OPPO Find X2通過(guò)其搭載的120Hz超感屏完美呈現(xiàn)出來(lái)，讓人直觀感受到產(chǎn)品的黑科技。

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將24幀變成120幀，讓畫面變得更加清晰、細(xì)膩，也讓人感受到OPPO致敬經(jīng)典的匠心。

五、總結(jié)

經(jīng)典在人們心中具有舉足輕重的的地位，它代表著人們對(duì)過(guò)去生活的美好回憶。

品牌向經(jīng)典致敬，可以借助經(jīng)典符號(hào)和消費(fèi)者產(chǎn)生同頻共振的共鳴，引發(fā)受眾對(duì)品牌的好感，為品牌積攢良好口碑。

但與此同時(shí)，復(fù)刻經(jīng)典并不是完全照搬，也不能毀經(jīng)典，需要在考慮關(guān)注接受度的基礎(chǔ)上，將經(jīng)典元素與品牌、產(chǎn)品高度結(jié)合，這樣才能獲得大眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)口碑+效益雙豐收。

在新的營(yíng)銷環(huán)境沖擊下，復(fù)刻經(jīng)典是企業(yè)的某種選擇，但復(fù)刻的同時(shí)依然離不開廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，專注創(chuàng)新做內(nèi)容才能讓品牌永葆活力之源。

作者公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）