老帶新已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較為常見的增長(zhǎng)模式。

剛過去的雙11，淘寶在蓋樓PK中即設(shè)計(jì)了老帶新的模式：若邀請(qǐng)新用戶助力蓋樓，則可直接為隊(duì)伍增加50級(jí)。網(wǎng)易嚴(yán)選的常態(tài)拼團(tuán)中也疊加了邀新團(tuán)的模式：邀請(qǐng)新戶拼團(tuán)，即可用超低優(yōu)惠價(jià)購買商品。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，如何更大程度得發(fā)揮存量用戶的價(jià)值，降低獲客成本，提高增長(zhǎng)效率，老帶新這種邀請(qǐng)好友的增長(zhǎng)模式越來越被應(yīng)用在各類APP各個(gè)場(chǎng)景中。

在2年多的老帶新模式的增長(zhǎng)工作中，調(diào)研了多家APP的模式，也從實(shí)踐中摸索了一些方法論，趁著空閑時(shí)間做了一些總結(jié)，希望能對(duì)你有一些幫助。

什么是老帶新的增長(zhǎng)模式？

老帶新，也稱MGM（Members Get Members）是指APP內(nèi)的老用戶邀請(qǐng)好友注冊(cè)下載APP，好友完成相關(guān)任務(wù)后，老用戶即可領(lǐng)取相關(guān)邀請(qǐng)禮，好友也可得受邀禮。

在這里，老用戶我們一般稱之為M1，好友一般稱之為M2。新用戶好友需要完成的任務(wù)在不同的產(chǎn)品不同的場(chǎng)景中不同，例如完成注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、交易下單、辦理業(yè)務(wù)等等。

好友完成任務(wù)后，老用戶領(lǐng)取的邀請(qǐng)禮和新用戶領(lǐng)取的受邀禮，也會(huì)有不同，甚至有些不會(huì)設(shè)置相關(guān)的offer。

兩個(gè)不同維度的增長(zhǎng)公式

在了解完老帶新的模式后，我們?cè)賮硎崂硐逻@個(gè)模式背后的增長(zhǎng)方法論。

1. 面向用戶流程的增長(zhǎng)方法論

第一個(gè)角度是從流程面出發(fā)，主要的增長(zhǎng)公式如下：

獲客量（M2）=邀請(qǐng)頁UV x M1發(fā)出邀請(qǐng)率 x M2受邀完成率

這個(gè)公式是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中常見的方法論，基于用戶參與的流程，關(guān)注各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的漏斗轉(zhuǎn)化。

在MGM中，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要為M1發(fā)出邀請(qǐng)和M2受邀完成任務(wù)。

在促進(jìn)M1邀請(qǐng)上，一方面可以通過offer激勵(lì)，來促動(dòng)M1邀請(qǐng)率。如，邀請(qǐng)1人得40元，邀請(qǐng)成功后還可參與抽大獎(jiǎng)等；另一方面，通過場(chǎng)景化的嵌入，提升M1的分享邀請(qǐng)率。

用戶使用APP時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)很好時(shí)，再告訴ta邀請(qǐng)好友，還可以得到該產(chǎn)品使用的優(yōu)惠；當(dāng)用戶參與搶購活動(dòng)時(shí)，沒有搶購成功，告訴ta邀請(qǐng)好友，就可以免費(fèi)得到等。

在促進(jìn)M2受邀完成任務(wù)上，一方面需要提升新用戶全流程參與的體驗(yàn)，尤其是用戶新下載APP后如何引導(dǎo)用戶完成指定的任務(wù)；另一方面需要優(yōu)化M1促M(fèi)2完成任務(wù)的通知體系，如可以讓M1提醒M2完成任務(wù)、通過短信/推送等渠道提醒M1等。

在保證一定的轉(zhuǎn)化率后，再去提升活動(dòng)的流量。這是一切活動(dòng)的邏輯，先做好轉(zhuǎn)化率，再提升頁面流量。

2. 面向M1的增長(zhǎng)方法論

第二個(gè)角度是從邀請(qǐng)人出發(fā)，主要的增長(zhǎng)公式如下：

獲客量（M2）=邀請(qǐng)人（M1）的規(guī)模 x 戶均邀請(qǐng)人數(shù)

老帶新的核心是M1。

只有最大程度地激發(fā)了M1，才可能會(huì)有源源不斷的M2；只有最大程度地激發(fā)了目標(biāo)M1，才能高效率地獲取到目標(biāo)M2。

先起量再提質(zhì)，是一般的經(jīng)營中的實(shí)操路徑。

首先是提升M1的規(guī)模，來提升M2的規(guī)模；而后是選擇優(yōu)質(zhì)的M1，以提升M2新戶的質(zhì)量。物以類聚，人以群分這個(gè)亙古不變的道理，在老帶新的模式中非常明顯。

在具體實(shí)操時(shí)，需要對(duì)M1進(jìn)行分類。

首先可以根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)對(duì)M1進(jìn)行劃分，例如單位時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)人數(shù)不高于5戶的M1定義為底部M1，邀請(qǐng)人數(shù)超過20戶的M1定義為頭部M1,中間的定義為腰部M1。

不同的M1，經(jīng)營策略會(huì)不同。

大多數(shù)的M1為底部M1，邀請(qǐng)能力有限，但M2的質(zhì)量較高，且容易形成傳播。因此需要對(duì)底部M1設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的邀請(qǐng)禮，同時(shí)要在過程中促動(dòng)M2的參與，以提升裂變的轉(zhuǎn)化率。

頭部M1的邀請(qǐng)能力很強(qiáng)，但其帶來的M2質(zhì)量不一定高，有強(qiáng)趨利的屬性。需要通過設(shè)計(jì)易變現(xiàn)、高流通價(jià)值的邀請(qǐng)禮，來促動(dòng)其參與。

以上兩個(gè)方法論，在很多場(chǎng)景中，往往需要相互結(jié)合，來制定拉新的策略。

同時(shí)，在APP拉新的不同階段，所關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)不同，也需要因地制宜。

作者：童七

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