本文以Google和Facebook兩家公司為分析對象，分析了數(shù)字廣告如何運作以及背后隱藏的雙頭壟斷。

本文看點：

Google和Facebook的主導地位不僅體現(xiàn)在搜索和社交，還體現(xiàn)在其廣告收入。

據(jù)統(tǒng)計，2019年美國數(shù)字廣告收入1,290億美元，這兩者共占60%，且壟斷了進入市場的絕大多數(shù)新消費者。他們一路打敗了所有競爭對手，在數(shù)字廣告市場形成雙頭壟斷。

在線廣告定價取決于兩個關鍵因素：識別點擊頁面的用戶，和將用戶身份與更多信息關聯(lián)。

因此廣告商需要通過追蹤用戶IP、網(wǎng)頁URL、cookie來獲取跨網(wǎng)站、跨應用的用戶數(shù)據(jù)，這正是Facebook和Google區(qū)別于傳統(tǒng)出版商的優(yōu)勢——Facebook的點贊和登錄工具，可以從不同廣告競爭對手那里獲得用戶數(shù)據(jù)，Google可以追蹤70%以上的訪問量前一百萬的網(wǎng)站，并整合旗下廣告產(chǎn)品形成Google Marketing Platform。

數(shù)字廣告交易平臺的多平臺交易屬性，使Google和Facebook需要壟斷，即確保YouTube和Facebook的廣告只能通過自有廣告競價系統(tǒng)購買。Google去年通過銷售其他公司的廣告賺了近200億美元。

這決定了Facebook和Google本質上不會在意用戶隱私。如今美國人均每天花在Facebook上的時間將近一小時。針對特定人群投放特定的信息，深刻影響了我們身處的商業(yè)社會、民主和現(xiàn)實。只有通過更激烈的競爭，才能降低Facebook和Google商業(yè)模式對公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國乃至全世界討論的焦點。

今年6月發(fā)布的一系列政策預示著美國將加強對科技公司的反壟斷審查，這些公司對國家經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。南?！づ迓逦鳎∟ancy Pelosi）在Twitter上總結：“自我監(jiān)管的時代已經(jīng)結束。”

眾議院司法委員會已經(jīng)開始對數(shù)字市場競爭展開調查，而司法部（Department of Justice，DOJ）和聯(lián)邦貿易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）則清晰劃分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的職責范圍。司法部將負責監(jiān)督Google和Apple的反壟斷調查，聯(lián)邦貿易委員會負責Facebook和Amazon。人們認為Google和Facebook的反壟斷調查是焦點。

反壟斷審查師出有名，有理有據(jù)

消費者上網(wǎng)、與朋友聯(lián)系都是免費的，但代價是一舉一動都會受到監(jiān)控。這種監(jiān)控以神圣的民主作為代價，賦予了兩家公司無上的影響力和說服力。美國國會一直在調查俄羅斯利用Facebook刊登廣告影響2016年美國的總統(tǒng)選舉，以及美國新聞出版業(yè)的大規(guī)模衰落是否與Google有干系。

這并不是故事的全部，這些公司需要提升用戶使用時間增加收入，換言之，讓用戶“上癮”。

這也許就是為什么在2018年達沃斯世界經(jīng)濟論壇（World Economic Forum at Davos）上，喬治·索羅斯（George Soros）稱這些公司是社會“毒瘤”，而客戶關系管理軟件服務提供商Salesforce的首席執(zhí)行官馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）則呼吁各國要像監(jiān)管煙草公司那樣對待這些公司。

但是，從反壟斷的角度來看，我們究竟需要監(jiān)管或調查什么呢？

眾所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消費者可以通過它們與聯(lián)系朋友、搜索信息、分享照片和查看地圖。

Google和Facebook長期主導市場份額。

我們應該探尋背后的原因。Google和Facebook是否像互聯(lián)網(wǎng)競爭對手（如點評網(wǎng)站Yelp）所抱怨的那樣，通過排他行為將競爭對手拒之門外？

但是，Google和Facebook的主導地位不僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)搜索和社交網(wǎng)絡中。他們絕大部分的收入都來自廣告業(yè)（Google廣告收入占86％，F(xiàn)acebook占99％），而且他們一路打敗了所有的競爭對手，在數(shù)字廣告市場，成為名副其實的雙頭壟斷。

根據(jù)行業(yè)刊物eMarketer的一項研究，2019年美國數(shù)字廣告收入1,290億美元，其中Google和Facebook共占據(jù)60％的廣告收入，而進入市場的絕大多數(shù)新消費者也被兩家壟斷。

在線廣告市場整體規(guī)模不斷擴大（預計同比增長20％），但這并不代表所有企業(yè)都能分享增長紅利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上萬獨立新聞出版商（數(shù)字廣告作是其主要收入來源）的收入將縮水11％。

若要了解數(shù)字廣告行業(yè)的競爭，以及這些公司為何總是侵犯消費者隱私，我們就需要學習在線廣告到底是如何運作的，提高對科技語言的掌握，這樣才能更好地了解這些公司是如何做到擁有高到驚人的利潤率。我們不應該讓復雜的廣告市場蒙蔽雙眼。理解這些市場的運作機制也是執(zhí)行現(xiàn)有反壟斷法的關鍵。

01?數(shù)字廣告如何運作

過去，廣告活動通常由媒介采買策劃管理，這些采買往往是22歲剛畢業(yè)的傳媒專業(yè)學生。如果需要幫助汽車制造商觸達有意愿買車的男性，她可能就會在《名車志》（Car and Driver）或報紙的汽車版刊登廣告。在過去，廣告是你可以展覽產(chǎn)品、吸引消費者并且能夠在雜志封面上看到的內容。

但如今的數(shù)字廣告不是這樣，數(shù)字廣告是由數(shù)據(jù)驅動的自動化產(chǎn)品，背后機制復雜難懂。22歲的傳媒學生不得不把工作讓給數(shù)據(jù)分析師、數(shù)學家和程序員。他們在幕后利用統(tǒng)計學、微積分和線性代數(shù)，通過微定位用戶和不斷調整算法，優(yōu)化廣告宣傳。

制造商想吸引潛在的男性消費者？

數(shù)據(jù)分析師可能會告訴你，最佳的買主是39歲的男性，而且因為婚外情正處于離婚邊緣。然后以此假設建立模型，并證明其合理性，而像Google和Facebook這樣的廣告公司負責付諸實施，鎖定有此類特征的網(wǎng)民。

訪問網(wǎng)站時需要等待加載頁面，在這幾毫秒內，后臺運行的實時競價會決定頁面展示哪些廣告。幾乎所有的在線廣告都是以這種方式發(fā)布的，高度復雜的競價市場通過競爭誰能更好地追蹤用戶、更徹底地侵犯用戶的隱私賺錢。

從你訪問網(wǎng)站的那一刻起，就被鎖定為目標。通常情況下，在你毫無察覺之際，后臺會通過瀏覽器竊取你的IP地址、位置以及網(wǎng)站頁面的統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)（URL，uniform resource locator），并與廣告公司共享。

當然，目標是通過將設備與身份相關聯(lián)，盡可能建立關于用戶的詳細個人信息，cookie（網(wǎng)站為了辨別用戶身份，進行Session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）就是作此用途的常用工具。

“cookie”是一個小型文本文件，訪問網(wǎng)站時會自動安裝到計算機。文本文件會在設備上添加一個唯一標識符或“cookie ID”（比如12345qwerty）進行識別。如果網(wǎng)站知道你的真實身份（例如你的登錄名是真實姓名），那么廣告公司就可以將其鏈接到你的cookie（12345qwerty），并在你的網(wǎng)站頁面確定加載哪些廣告方面以獲得優(yōu)勢。

舉個例子，假設瀏覽的網(wǎng)站頁面URL為newspaper.com/how-to-fight-melanoma，這可能意味著你正在閱讀一篇關于黑色素瘤的文章。廣告公司可能會利用這些信息來預測你或你愛的人是否患有癌癥，以此來決定在網(wǎng)站頁面上加載哪些廣告。

廣告價格取決于兩個關鍵因素：一是能夠識別加載網(wǎng)站頁面的人，二是將用戶身份與更多信息聯(lián)系的能力。

想象一下，用戶訪問espn.com，閱讀一篇關于超級碗（Super Bowl，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL的年度冠軍賽）的文章。

假設他一開始沒有登錄，而且屏蔽了瀏覽器cookies，那么網(wǎng)站可能不知道他的真實身份，還是會有廣告商競價獲取給這個匿名讀者展示廣告的機會，也許是某個啤酒品牌，旨在吸引更多喜歡體育的消費者?，F(xiàn)行價格可能是每千人成本2美元（Cost per Mille，CPM，每千人成本），并且廣告將以“出清價格（指市場中實現(xiàn)供給與需求雙方平衡時的價格，即為均衡價格）”進行競價。

但通常用戶不是匿名上網(wǎng)的，隱私在互聯(lián)網(wǎng)無所遁形。同樣地，廣告公司可能通過登錄信息或者瀏覽器追蹤歷史，了解你的真實身份?，F(xiàn)在瀏覽超級碗頁面的人不再處于匿名狀態(tài)了，真實身份是堪薩斯州威奇托市的“邁克爾·格林伯格（Michael Greenberg）”。

現(xiàn)在，廣告公司可以將邁克爾的身份與其他商業(yè)化的實時數(shù)據(jù)結合起來。例如，他們可能會把邁克爾的身份與他每年100多萬美元的收入聯(lián)系起來，這意味著他們可以對邁克爾投放私人飛機服務的廣告，而不是百威淡啤。私人飛機廣告價格可能是每千人成本200美元，而不是面向匿名用戶的2美元。

廣告科技創(chuàng)企Beeswax的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、前Google高管阿里·帕帕羅（Ari Paparo）解釋道：“同一個網(wǎng)站上，同一時間發(fā)布的同一個廣告，其價值可能會因不同的買家對目標消費者的了解程度而發(fā)生巨大變化。用戶數(shù)據(jù)就是一切?！?/p>

如果廣告商能夠跨網(wǎng)站、跨應用追蹤用戶，那么他們會獲得更大的優(yōu)勢，這正是Facebook和Google的運作方式（也恰恰是傳統(tǒng)出版商所沒有的運作方式）。

如果一家在線廣告公司了解用戶在其他網(wǎng)站上的閱讀內容，那么當用戶瀏覽該公司的網(wǎng)站時，他們就可以根據(jù)這些信息鎖定用戶。例如，邁克爾在早上訪問美國消費者新聞與商業(yè)頻道CNBC的網(wǎng)站，閱讀市場有關信息，而在晚上閱讀《紐約時報》（The New York Times）的書評。

CNBC了解到邁克爾是一個關注市場的人，那么其廣告成本就可能會是每千人成本30美元。《紐約時報》知道邁克爾是一個喜歡讀書的人，那么其廣告成本就可能只會是每千人成本10美元。如果《紐約時報》能發(fā)現(xiàn)邁克爾在早上有閱讀CNBC的習慣，那么當邁克爾在晚上閱讀《紐約時報》的圖書版時，《紐約時報》就可以把他定位為關注市場的讀者，并將其鎖定為廣告成本為每千人成本30美元的消費者。

CNBC是否愿意與《紐約時報》分享邁克爾在網(wǎng)站上的閱讀信息？

當然不愿意。這兩家公司彼此是競爭對手。如果CNBC以30美元的價格向金融讀者銷售廣告，《紐約時報》可以復制CNBC的讀者及其閱讀模式，那么從理論上來講，《紐約時報》會削弱CNBC的廣告價值，可能會以20美元而不是30美元的價格向CNBC的金融讀者銷售廣告。

但是像《紐約時報》和CNBC這樣的出版商別無選擇，不得不與Facebook和Google分享這些信息。

你可能會疑惑，F(xiàn)acebook如何從不同廣告競爭對手那里獲得這些數(shù)據(jù)？Facebook有很多衍生產(chǎn)品流傳社交網(wǎng)絡，包括“點贊”按鈕和登錄工具。Facebook向出版商授權“點贊”按鈕，這樣讀者就可以在Facebook上“點贊”并“分享”新聞故事。

但是Facebook增加了協(xié)議條款，不管讀者是否點擊了點贊按鈕，F(xiàn)acebook都可以使用出版商的讀者數(shù)據(jù)推廣自身廣告。

訪問量前一百萬個網(wǎng)站中，Google可以追蹤超過70％以上，同時Google也開始利用其跨平臺追蹤用戶的能力，從而贏得在線廣告市場的優(yōu)勢。Google通過分析和提供廣告服務產(chǎn)品追蹤網(wǎng)站用戶，2018年夏天Google將其整合，并更名為Google Marketing Platform（營銷平臺）。實際上Google先于Facebook在隱私規(guī)則下整合公司產(chǎn)品。

這一切都表明Google和Facebook的廣告收入遠遠超出了其他廣告銷售商，雙方規(guī)模不可同日而語。Google和Facebook的雙頭壟斷可以通過數(shù)百萬網(wǎng)站和移動App追蹤數(shù)十億用戶的動向，創(chuàng)建用戶縱向檔案。新聞出版商根本無法與這種信息優(yōu)勢競爭。

但是市場上對于廣告市場的雙頭壟斷還有另外一種解釋。談到Google和Facebook，大多數(shù)人都會認為這些公司通過在自身產(chǎn)品上銷售廣告賺了很多錢，包括Google搜索、Gmail、Facebook、Instagram等等。一定程度上這種解釋是正確的，Google和Facebook也進行廣告競價，出版商借此出售自己的廣告。

與金融領域不同的是，有幾處競價市場可以進行數(shù)字廣告交易。事實上，任何人都可以創(chuàng)造一個這樣的競價市場。但是Google和Facebook需確保他們自己的廣告?zhèn)}庫（YouTube，F(xiàn)acebook）只能通過其自有競價系統(tǒng)購買。Google去年通過銷售其他公司的廣告就賺了將近200億美元。這就是Google成為全球最大廣告銷售商的依據(jù)。

02?人們能做什么

如果我們回顧市場的發(fā)展歷史，我們就會發(fā)現(xiàn)事實并非總是如此?；叵?004年，F(xiàn)acebook作為社區(qū)交友網(wǎng)站MySpace的替代品進入市場，當時的口號是注重保護用戶隱私。

“我們現(xiàn)在、以后都不會利用cookies收集任何用戶的私人信息。”2004年，F(xiàn)acebook驕傲地向初出茅廬的大學生群體做出這樣的承諾。十年來，社交網(wǎng)絡的競爭限制了Facebook在其他新聞出版商的網(wǎng)站上監(jiān)視用戶的能力，從而推動了Facebook的內部廣告定位。例如，2007年，F(xiàn)acebook試圖開始追蹤Facebook以外的用戶，但遭到了消費者的強烈反對，F(xiàn)acebook不得不放棄該舉措。

正是這種競爭阻礙了Facebook的發(fā)展，但是保護了用戶和新聞出版商的隱私。即使在2007年，MySpace的用戶數(shù)量仍然是Facebook的兩倍。在競爭激烈的市場中，關注用戶隱私問題的不僅僅Facebook一家。

2007年，一位行業(yè)分析師對美國知名財經(jīng)媒體CNN Money評論道：“網(wǎng)絡媒體公司News Corp.和廣電傳媒公司Fox（2005年收購了MySpace）意識到人們和家人朋友獨處的重要性，才不會感覺自己的生活被人監(jiān)視。他們明白有很多競爭對手緊追不舍，因此他們竭盡全力保留用戶?！?/p>

但在其他社交網(wǎng)站倒閉后，F(xiàn)acebook的影響力明顯增強了。2014年6月，Google宣布下架服務提供商Orkut。同月，F(xiàn)acebook宣布將對新聞網(wǎng)站在內的數(shù)百萬網(wǎng)站和App的用戶進行追蹤。

也就是那時起，F(xiàn)acebook開始壟斷廣告市場，用戶隱私保護力度急轉直下。

從隱私角度來看，F(xiàn)acebook的壟斷不僅傷害了消費者，也傷害了數(shù)字廣告市場的競爭對手。

那出版商該怎么辦？他們需要主流社交網(wǎng)絡上推廣內容。目前沒有任何具有競爭力的社交網(wǎng)絡能提供更好的合作條件。

Google和Facebook正在推出新舉措，以便更好地保護用戶隱私，但這些舉措往往只是利用“科技”新語言的煙霧彈，以此來模糊和分散人們對他們實際在做什么以及如何賺錢的注意力。

以馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）3月份的聲明為例，他表示，F(xiàn)acebook的新重點將是建立一個“關注隱私的信息和社交網(wǎng)絡平臺”。

在扎克伯格這篇3,000多字的文章里，“隱私”這個詞共出現(xiàn)了22次，人們開始相信Facebook的未來將更注重用戶隱私，因為它會對用戶之間發(fā)送的信息進行加密，但這不過是轉移注意力的“紅鯡魚”罷了。

為了銷售廣告，F(xiàn)acebook仍然使用這些通信的元數(shù)據(jù)（何時何地給誰打電話）追蹤和鎖定用戶。如果我們擔心這會降低Facebook的影響力，信息加密并不能做到這一點。

分散注意力還可以推動公司合并。當Facebook向監(jiān)管機構申請批準收購Instagram時，他們表示，Instagram不是競爭對手，而是智能手機上的照片分享網(wǎng)站（盡管Facebook內部討論收購Instagram的目的就是消除競爭）。

蒂姆·吳（Tim Wu）經(jīng)常批評技術壟斷企業(yè)，并且著有《大企業(yè)的詛咒》（The Curse of Bigness）一書，其表示：“要得出如此荒謬的結論需要多年的教育：每個青少年都知道Instagram從Facebook手上搶走了用戶?！蓖ㄟ^分散注意力在廣告市場贏得優(yōu)勢的策略正在發(fā)揮作用。

廣告業(yè)經(jīng)歷了一場巨大的技術變革，需要努力跟上變革步伐不僅僅有老一輩的政客們。其中一些最大的參與者是廣告控股公司，即在全球擁有廣告代理商的四大上市集團，它們控制著世界上大品牌的營銷。我的前雇主，市場營銷和廣告公司W(wǎng)PP、市場營銷和廣告公司Publicis、電信公司IPG，市場營銷和廣告公司Omnicom。它們還控制著軍事組織U.S. Army、汽車公司Ford、汽車公司Daimler AG、汽車公司Volkswagen、日用品公司Mars和無數(shù)其他公司的決策和預算。在這些公司內部，它們必須努力尋找新的相關人才，并對員工進行再培訓。在過去的兩年里，我們看到這些公司市值大幅下降。

硅谷的新興公司發(fā)現(xiàn)，其競爭優(yōu)勢在很大程度上侵犯了公民的隱私，然而這種優(yōu)勢卻被來自東西海岸的科技精英所利用。盡管消費者可以從這些“免費”的產(chǎn)品中受益，但這些新興經(jīng)濟體的結構仍存在問題。Facebook和Google有理由吸引更多的用戶，這樣他們就可以收集更多的數(shù)據(jù)、賣出更多的廣告。現(xiàn)在，美國人平均每天花在Facebook上的時間將近一小時。然而美國經(jīng)濟仍苦苦與生產(chǎn)率下降和工資停滯作斗爭。

通過更激烈的競爭，才能降低Facebook和Google商業(yè)模式對公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國乃至全世界討論的焦點。消費者可以在Spotify Premium或視頻網(wǎng)站Hulu等視頻網(wǎng)站上開通會員免廣告，為什么他們不能在搜索工具或社交網(wǎng)絡中開通會員？為什么這些市場的困境毫無進展？

反壟斷調查或訴訟可能會提出特定的指令，即Google和Facebook在未經(jīng)用戶同意的情況下不能通過互聯(lián)網(wǎng)追蹤用戶。這樣反壟斷補救措施可以更快更徹底地控制Google和Facebook在數(shù)字廣告市場的勢力，而不僅僅是分拆這股勢力。

立法可以單獨處理隱私問題。參議員喬?！せ衾↗osh Hawley）提出了一份“禁止追蹤”名單，該名單將阻止Google和Facebook等公司追蹤個人在線活動，禁止從各種數(shù)據(jù)集中創(chuàng)建用戶的個人檔案。選擇加入“禁止追蹤”名單的用戶不會因為平臺服務的減少而遭到歧視。

一旦我們揭開Google和Facebook賺錢的面紗，對數(shù)字廣告市場的運作方式有更好的了解，反壟斷法審查針對的競爭問題就變得清晰起來。

早在2007年聯(lián)邦貿易委員會批準Google收購市場營銷和廣告公司DoubleClick時，聯(lián)邦貿易委員會可以說完全沒有考慮用戶隱私，聯(lián)邦貿易委員會給出的理由是競爭不是解決隱私問題的答案。

但是，如果我們知道用戶身份和用戶數(shù)據(jù)是廣告定價的驅動因素，Google和Facebook借此可以對獨立出版商制定嚴苛條款，我們便可以促進新聞生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，那么曾經(jīng)“冠冕堂皇”的理由也就沒有了立足之地。

作者：Dina Srinivasan

來源：微信公眾號：棧外