到底美妝短視頻KOL營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？有什么樣的跨平臺(tái)種草路徑，KOL營(yíng)銷又應(yīng)把握什么樣的營(yíng)銷法則？

天貓數(shù)據(jù)顯示，在6月16日第25分鐘，天貓身體護(hù)理成交額超過(guò)去年全天，第一個(gè)小時(shí)的成交額同比增長(zhǎng)352%。而在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，有一個(gè)品牌的表現(xiàn)顯得格外的矚目，它就是國(guó)貨品牌——半畝花田。在今年的618期間，半畝花田的乳木果身體磨砂膏累計(jì)銷售52萬(wàn)罐，神經(jīng)酰胺身體乳共賣出18萬(wàn)瓶。

但這樣的銷售業(yè)績(jī)的出現(xiàn)，分析師們并不感覺意外。因?yàn)?，與銷售業(yè)績(jī)同比成功的，還有半畝花田在短視頻KOL營(yíng)銷投放上的成功。甚至可以這么總結(jié)，半畝花田的抖音營(yíng)銷實(shí)踐，論證了抖音網(wǎng)紅強(qiáng)大的帶貨能力，也驗(yàn)證了抖音不容小覷的爆品制造力。

先來(lái)看一個(gè)卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能中，提及“半畝花田”品牌的視頻數(shù)據(jù)。

從去年10月起，半畝花田的3個(gè)爆款產(chǎn)品，就高頻次、按節(jié)奏地出現(xiàn)在了抖音上，KOL主動(dòng)提及半畝花田品牌的視頻數(shù)據(jù)就超過(guò)了400條，這中間，有很多是以星圖合作的形式出現(xiàn)。那么總結(jié)：如果說(shuō)，認(rèn)真少女_顏九是KIKO的野生代言人，那么，陳采尼一定是半畝花田的“品牌摯友”，半畝花田的爆品：磨砂膏，除螨皂，身體乳，都獲得了陳采尼的推薦。

（提及半畝花田的相關(guān)視頻 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)）

與此同時(shí)，再來(lái)看一下“網(wǎng)紅效應(yīng)”下的半畝花田口碑輿情。

在KOL帶節(jié)奏的背后，也有所購(gòu)買用戶的認(rèn)證背書。無(wú)論是在小紅書，B站還是微博，都能看到用戶的自發(fā)的曬單體驗(yàn)，進(jìn)一步加速了“搖擺用戶”的購(gòu)買決策。所以說(shuō)，好產(chǎn)品與好口碑，護(hù)航了好銷量。

（半畝花田輿情情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)）

此前，我們也有對(duì)各個(gè)品牌在抖音、快手、B站上的投放總結(jié)。在投放粉絲量TOP100美妝KOL的20個(gè)品牌中，半畝花田也在其間。

除了半畝花田外，我們還通過(guò)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

1）歐萊雅集團(tuán)養(yǎng)活了粉絲量TOP100美妝KOL半邊天；在投放美妝KOL的20大品牌中，有7席來(lái)自于歐萊雅集團(tuán)。高額的投放也讓歐萊雅集團(tuán)的一眾產(chǎn)品賣到斷貨，其中，以巴黎歐萊雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜，植村秀的粉底刷，潔顏油等最為典型。

2）本土美妝品牌也是美妝KOL的座上賓，在TOP20投放品牌中，有8席來(lái)自于本土，通過(guò)高頻KOL投放和達(dá)人的信任力背書，快速將新品推向市場(chǎng)，通過(guò)達(dá)人口碑帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化已是常見做法，除了半畝花田外：近年來(lái)風(fēng)大的阿芙、頤蓮、植觀、完美日記、自然旋律均有上榜。

那么，到底美妝短視頻KOL營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？有什么樣的跨平臺(tái)種草路徑，KOL營(yíng)銷又應(yīng)把握什么樣的營(yíng)銷法則？

我們?cè)岬剑髌脚_(tái)美妝垂類內(nèi)容及KOL發(fā)展生態(tài)均存在較大差異，導(dǎo)致各平臺(tái)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式不同，單一的內(nèi)容策略顯然無(wú)法滿足營(yíng)銷價(jià)值最大化。火星營(yíng)銷研究院也因此給出了品牌們跨平臺(tái)種草路徑的建議。

第一階段：觸發(fā)

對(duì)于新上市的產(chǎn)品/品牌來(lái)說(shuō)，這階段推廣意義重大。一來(lái)，可第一時(shí)間將產(chǎn)品推至用戶眼前，引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，制造話題熱度。
這一步適用明星或頭、肩部垂直KOL，他們有先聲奪人的影響力，能迅速掠奪用戶關(guān)注力，并讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，在短時(shí)期內(nèi)打造不俗的話題熱度。當(dāng)然這一步也不單是對(duì)影響力的累積，優(yōu)質(zhì)的明星大V便能帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

二來(lái)，在消費(fèi)者心中埋一顆“似曾相識(shí)”的種子，在未來(lái)的某個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)能夠觸發(fā)消費(fèi)者腦中的海馬體突然閃回，想到“我之前看哪個(gè)明星/頭部大V推薦過(guò)，他當(dāng)時(shí)說(shuō)很好用?！币悦餍腔蝾^、肩部垂直KOL在消費(fèi)者心中專業(yè)、挑剔、可信賴的印象在關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶的消費(fèi)決定。

這類推廣常見的內(nèi)容類型為開箱或愛用好物推薦，不需繁重瑣碎的內(nèi)容包裝，只要明星或KOL對(duì)產(chǎn)品的背書即可。此類內(nèi)容推薦在微博、小紅書類明星影響力強(qiáng)的平臺(tái)，或在抖音的快節(jié)奏推廣中使用。

第二階段：引爆

引爆期注重借勢(shì)第一階段明星或頭、肩部KOL的影響力，以相對(duì)性價(jià)比更高、選擇面更廣的肩、腰、尾部KOL為主，以實(shí)現(xiàn)對(duì)第一階段話題的擴(kuò)散和引爆，吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。并配合泛娛樂類KOL進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)，將輻射圈層擴(kuò)大，打造刷屏級(jí)營(yíng)銷影響力。這一階段的內(nèi)容推廣便不能再“淺嘗輒止”，可以借勢(shì)明星/大V話題，進(jìn)行主題如：明星同款產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)/試色類的內(nèi)容創(chuàng)意，或者將產(chǎn)品場(chǎng)景化的植入段子劇情中，讓用戶更直觀深刻了解產(chǎn)品。并通過(guò)在抖音、快手等全社媒平臺(tái)的輪番轟炸，引爆用戶激情。

第三階段：持續(xù)影響

這一步屬于長(zhǎng)效維穩(wěn)階段，目的是防止產(chǎn)品話題在前一階段聚力引爆后，后勁乏力，令關(guān)注度呈斷崖式下降，從而難以在最終的轉(zhuǎn)化下形成助力。據(jù)火星營(yíng)銷研究院數(shù)據(jù)洞察，這樣的情況較多出現(xiàn)在大品牌身上，“虎頭蛇尾”的KOL投放總讓人感覺到可惜。

為了保持傳播的持續(xù)性，建議該階段新選擇垂類腰、尾部KOL為主，一來(lái)性價(jià)比更優(yōu)；二來(lái)則能夠更深地實(shí)現(xiàn)圈層影響。在內(nèi)容策略上，線上宜采用妝容教學(xué)、長(zhǎng)效測(cè)評(píng)挑戰(zhàn)（如：olay小白瓶30日美白挑戰(zhàn)）等內(nèi)容形式，強(qiáng)化產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)使用性，以不斷激活用戶關(guān)注度；線下則可以通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)開展，來(lái)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌背書，為產(chǎn)品大促收割做準(zhǔn)備。

此類內(nèi)容形式在B站這類能滿足較長(zhǎng)視頻播放的平臺(tái)較適宜，或者在小紅書、微信等圖文平臺(tái)發(fā)布經(jīng)驗(yàn)貼也能獲得甚佳效果。

第四階段：收割轉(zhuǎn)化

前期的鋪陳蓄力在此一役。

品牌應(yīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或電商節(jié)日時(shí)集中火力，選用帶貨能力強(qiáng)的KOL，如快手直播KOL；或轉(zhuǎn)化路徑短，專業(yè)度高的帶貨平臺(tái)，如淘內(nèi)紅人直播，完成短期、高頻、硬植入的傾銷型內(nèi)容推廣。配合大促時(shí)期用戶的集中消費(fèi)習(xí)慣，以超強(qiáng)帶貨手段，全力導(dǎo)流助力銷量。

第五階段：體驗(yàn)分享

這階段推廣承接了上一階段收割轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾流量，應(yīng)安排個(gè)別腰、尾部KOL曬單、分享剁手心得，以刺激同樣下單購(gòu)買產(chǎn)品的UGC自發(fā)表達(dá)。

這類推廣以小紅書、微博等圖文類平臺(tái)為主，這些平臺(tái)內(nèi)容編輯門檻較低，對(duì)UGC較友好；抖音、快手等高效短視頻記錄平臺(tái)也同樣適用。

這種自來(lái)水式的口碑推薦可二度裂變UGC好友圈，進(jìn)一步賦能第三階段的持續(xù)影響力，為下一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平臺(tái)KOL種草路徑。

以上我們了解了如何根據(jù)品牌營(yíng)銷訴求配合不同平臺(tái)種草方式，這其中至關(guān)重要的就是選對(duì)KOL，那卡思數(shù)據(jù)是如何評(píng)估一個(gè)KOL的種草帶貨力的呢？火星營(yíng)銷研究院給出了種草帶貨力的模型評(píng)估。

評(píng)估指標(biāo)一：

種草帶貨的第一步就是KOL的內(nèi)容是否能有效地影響他的粉絲，實(shí)現(xiàn)信息的深度觸達(dá)？即：粉絲在看到KOL內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)積極性高不高。

卡思數(shù)據(jù)主要從粉絲互動(dòng)率，即粉贊比（快手、B站為播贊比）、贊評(píng)比這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)對(duì)KOL價(jià)值進(jìn)行考核，互動(dòng)率越，說(shuō)明：KOL所沉淀的粉絲越活躍、對(duì)KOL的內(nèi)容越認(rèn)同，同樣當(dāng)看到KOL合作商業(yè)廣告時(shí)的接受和認(rèn)可度也會(huì)更高。

另一方面，卡思數(shù)據(jù)也會(huì)從KOL近30日的內(nèi)容爆款率、增粉情況，來(lái)橫向評(píng)估KOL的近期的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。以幫助品牌找到粉絲認(rèn)可度高，運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)也佳的KOL，以擴(kuò)大傳播半徑。

評(píng)估指標(biāo)二：

種草帶貨的第二步要評(píng)估的是KOL是否能贏得粉絲信任，成功向粉絲種草產(chǎn)品。

卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，要贏得粉絲信任，最核心評(píng)估的指標(biāo)是粉絲質(zhì)量，粉絲質(zhì)量綜合評(píng)估了粉絲的互動(dòng)深度、互動(dòng)粘性和優(yōu)質(zhì)粉絲占比，粉絲質(zhì)量分越高的賬號(hào)，說(shuō)明：在長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)中， KOL與其粉絲之間已形成緊密的關(guān)系脈絡(luò)，相互依存，粉絲信賴KOL，KOL的內(nèi)容也能強(qiáng)捆綁粉絲。在這種情感連接下，KOL對(duì)粉絲不需要過(guò)多游說(shuō)，即可完成成功種草。

除此之外，我們還可以通過(guò)卡思商業(yè)版“粉絲解析”功能去了解KOL粉絲的深度內(nèi)容偏好，比如：粉絲所關(guān)注的其他KOL都有誰(shuí)，他們最喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論的視頻內(nèi)容（與KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容）是否具有一致性，如果KOL粉絲關(guān)注的同類型內(nèi)容越多，點(diǎn)贊和評(píng)論該類型內(nèi)容的頻率越高，說(shuō)明粉絲越容易被該類型內(nèi)容打動(dòng)，種草轉(zhuǎn)化路徑更短，反之亦然。

以“李佳琦Austin”為例，在粉絲最喜歡（即：點(diǎn)贊最多）的其他KOL視頻內(nèi)容里，較多出現(xiàn)：變美變瘦的內(nèi)容，說(shuō)明關(guān)注李佳琦的粉絲對(duì)該類型內(nèi)容的敏感度更高，更易于被轉(zhuǎn)化

值得一提的是，卡思數(shù)據(jù)提醒，KOL內(nèi)容輿情健康度也極為重要。真正具有價(jià)值的粉絲一定是正向積極的，如果賬號(hào)中每天活躍的都是黑粉，評(píng)論負(fù)面量極大，那種草的效果一定大打折扣。

評(píng)估指標(biāo)三：

最關(guān)鍵的一步也是最難的一步便是從種草到拔草，這一步體現(xiàn)的就是KOL能否將自己的個(gè)人影響力兌換成品牌的影響力，從而嫁接變現(xiàn)。

卡思數(shù)據(jù)多從兩個(gè)角度來(lái)評(píng)估KOL的信任轉(zhuǎn)化力。

首先，KOL的粉絲是否與品牌目標(biāo)TA高度重合，重合度越高，說(shuō)明粉絲對(duì)產(chǎn)品的需求度越高，更容易助力銷售轉(zhuǎn)化。

再者，用戶的喜好一定是相對(duì)穩(wěn)定持續(xù)的，不可能愛看暗黑系哥特風(fēng)內(nèi)容的用戶現(xiàn)實(shí)中愛穿甜美蓬蓬裙。因此，KOL的風(fēng)格大方向要與品牌調(diào)性相匹配，不然再高效的觸達(dá)，再天花亂墜的種草都是對(duì)牛彈琴。

最后一點(diǎn)，KOL本身的商業(yè)化成熟度，過(guò)往商業(yè)合作互動(dòng)效果、評(píng)論中用戶主動(dòng)提及品牌的次數(shù)、品牌輿情、有效用戶覆蓋等都是認(rèn)證KOL帶貨能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們了解了KOL的種草路徑及什么樣的KOL擁有優(yōu)秀種草帶貨力，那是不是意味著品牌可以輕松駕馭一場(chǎng)跨平臺(tái)營(yíng)銷了呢？其實(shí)不然，品牌營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中仍會(huì)面臨著：選號(hào)難、創(chuàng)意難、執(zhí)行難、監(jiān)測(cè)難、評(píng)估難等綜合難題。而卡思數(shù)據(jù)平臺(tái)正是能解決以上困境的存在。

卡思數(shù)據(jù)并非簡(jiǎn)單的將數(shù)據(jù)收集整理再呈現(xiàn)至前端的平臺(tái)，而是能提供在營(yíng)銷場(chǎng)景中對(duì)一些人力難以完成的事物進(jìn)行智能大數(shù)據(jù)分析從而得出解決方案的系統(tǒng)。而為此，我們提出了達(dá)人智選的“五層漏斗”模式。

具體來(lái)看，它包括了如下5個(gè)步驟：

• 選對(duì)KOL：通過(guò)分析KOL的內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲量、紅人屬性、紅人輿情等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)篩選與產(chǎn)品調(diào)性相符、且在預(yù)算范圍內(nèi)，并盡量規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)提供基礎(chǔ)保障。
• 用準(zhǔn)KOL：在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選下，通過(guò)詳細(xì)分析粉絲畫像（粉絲的年齡、性別、地域等）、粉絲質(zhì)量等粉絲數(shù)據(jù)情況，來(lái)進(jìn)一步確保達(dá)人選擇的精準(zhǔn)性。
• 用好KOL：通過(guò)分析達(dá)人近30天的粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、近期視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，來(lái)了解KOL現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)情況，以及面向粉絲圈層的影響力。
• 保證服務(wù)質(zhì)量：通過(guò)分析達(dá)人的機(jī)構(gòu)屬性（是否隸屬M(fèi)CN、是否星級(jí)賬號(hào)等）、商業(yè)合作情況（歷史服務(wù)品牌、重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)）等數(shù)據(jù)情況來(lái)確保達(dá)人出品的內(nèi)容有保證。
• 優(yōu)化投放策略：通過(guò)分析粉絲重合度、橫向紅人對(duì)比等數(shù)據(jù)情況來(lái)制定更加優(yōu)化的達(dá)人投放策略。

值得一提的是，在撰寫報(bào)告過(guò)程中，我們對(duì)3大平臺(tái)KOL互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了為期30日的抽樣追蹤，發(fā)現(xiàn)：以抖音平臺(tái)為例，有2成的短視頻美妝KOL數(shù)據(jù)存在“化妝”行為。

月黑風(fēng)高夜，正是刷量時(shí)。筆者在此提醒廣大品牌主們，謹(jǐn)防深夜數(shù)據(jù)抬頭，分鐘級(jí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，能夠更好地護(hù)航品牌KOL投放，讓“所見即所得，所思即所現(xiàn)”。

作者：火星營(yíng)銷研究院

來(lái)源：火星營(yíng)銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）