拼多多深諳人性的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，牢牢掌握了用戶的心理，并富有行動(dòng)力與創(chuàng)造力的將其應(yīng)用于產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。與其說(shuō)它是一款電商軟件，不如說(shuō)它是一本通曉人性的教科書，精準(zhǔn)捕捉用戶稍縱即逝的購(gòu)物沖動(dòng)。

一、產(chǎn)品是什么？

拼多多是一款基于微信用戶裂變模式的、專注于為用戶持續(xù)提供“多、快、好、省”商品的“社交+電商”型產(chǎn)品。

拼多多滿足了哪些需求點(diǎn)？

拼多多通過(guò)多多果園、多多愛消除、金豬賺大錢等功能，將娛樂(lè)化社交元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，讓用戶通過(guò)娛樂(lè)化、游戲化的形式，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。

拼多多通過(guò)拼單、砍價(jià)免費(fèi)拿、助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金等功能，將實(shí)惠分享給朋友、親人、鄰居、同事等，起到了一個(gè)非常好的社交作用。

拼多多通過(guò)機(jī)器算法將實(shí)惠好物精準(zhǔn)的推薦給用戶，幫助用戶找到實(shí)用、適用、實(shí)惠的商品，足不出戶即可悅享品質(zhì)好物。

二、目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景

2.1 目標(biāo)用戶

拼多多的用戶為對(duì)價(jià)格敏感的用戶，線上時(shí)間多，相信熟人圈子，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶學(xué)歷分布較低，年齡分布偏高。

• 地域分布：拼多多另辟蹊徑，把焦點(diǎn)瞄向了下沉用戶，即三線城市及以下城市的用戶。截至2019年3月，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已超過(guò)6億，目前一二線群體用戶正在崛起。
• 性別分布：女性用戶居多。
• 年齡分布：用戶年齡覆蓋面較廣，消費(fèi)主力為年齡25-35的年輕人。

2.2 典型用戶畫像

case1：

目標(biāo)用戶：張?zhí)?，學(xué)生，女，現(xiàn)在在成都讀大學(xué)，平時(shí)經(jīng)?？次⒉?、小紅書，喜歡關(guān)于美妝、穿搭的視頻分享，并且喜歡將好用的物品分享給同學(xué)。由于是在校學(xué)生，無(wú)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活費(fèi)固定，在網(wǎng)購(gòu)中追求性價(jià)比，不會(huì)輕易消費(fèi)，喜歡質(zhì)好價(jià)優(yōu)的商品，時(shí)間比較充足。

典型使用場(chǎng)景：在雙十一前夕，通過(guò)好友分享拼多多紅包而得到了數(shù)額可觀的紅包，進(jìn)而下載了拼多多，并且驚喜的發(fā)現(xiàn)了很多日常生活中的必備好物，拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)惠。后續(xù)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的物品質(zhì)量和樣式也不錯(cuò)，所以更愿意向朋友及家人推薦拼多多。

case2：

目標(biāo)用戶：王娟，家庭主婦，坐標(biāo)四線城市，事業(yè)單位職工，為了給在成都工作的兒子攢錢買房，平時(shí)節(jié)衣縮食，時(shí)間充裕，日常生活中注重養(yǎng)生。

典型使用場(chǎng)景：最近好友讓她幫忙砍價(jià)，便下載了拼多多，進(jìn)入主頁(yè)后，就被喜慶的界面以及實(shí)惠顯眼的價(jià)格標(biāo)簽所吸引，對(duì)于砍價(jià)、提現(xiàn)比較感興趣。每天分享鏈接給親朋好友幫忙砍價(jià)，成功得到電腦桌一臺(tái)。

case3：

目標(biāo)用戶：李華，白領(lǐng)，坐標(biāo)北上廣，收入來(lái)自于每月固定工資，平時(shí)很少出門購(gòu)買物品，喜歡線上購(gòu)物，追求性價(jià)比和品質(zhì)。

典型使用場(chǎng)景：李華對(duì)拼多多一直有刻板印象，認(rèn)為上面假貨居多，所以一直不會(huì)考慮在拼多多上面購(gòu)買商品，最近同事在拼多多上買了APPle無(wú)線耳機(jī)，收貨后向官網(wǎng)驗(yàn)證后為正品。而李華最近也有購(gòu)買無(wú)線耳機(jī)的需求，所以便下單購(gòu)買，收貨之后十分驚喜，并且對(duì)拼多多的印象大有改觀。

三、關(guān)鍵功能體驗(yàn)和描述

拼多多用首頁(yè)、推薦、搜索三大一級(jí)頁(yè)面來(lái)滿足用戶的三大購(gòu)物場(chǎng)景。

首頁(yè)主要滿足目的模糊與無(wú)目的的購(gòu)物場(chǎng)景，推薦頁(yè)滿足無(wú)目的購(gòu)物場(chǎng)景，搜索頁(yè)滿足目的明確與目的模糊兩種場(chǎng)景。

從中，我們可以窺探到拼多多有意的在營(yíng)造無(wú)目的的購(gòu)物場(chǎng)景，讓推薦的商品有了更多展現(xiàn)，這也就是為什么將拼多多被稱為電商界“今日頭條”的原因。

下面我們來(lái)試分析拼多多的關(guān)鍵及亮點(diǎn)功能：

3.1 基礎(chǔ)功能

1）購(gòu)買下單流程

進(jìn)入到商品頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種購(gòu)買方式，即單獨(dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單購(gòu)買。

若點(diǎn)擊單獨(dú)購(gòu)買，跳轉(zhuǎn)到支付頁(yè)面后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種付款方式可供選擇，微信支付排在首位。

若點(diǎn)擊發(fā)起拼單購(gòu)買，支付成功后會(huì)彈出分享給好友拼團(tuán)的鏈接，新用戶由于不了解拼團(tuán)流程，大多會(huì)選擇分享鏈接給好友，但其實(shí)與陌生人拼團(tuán)即可拼單成功，拼單的門檻很低。相比單獨(dú)購(gòu)買，發(fā)起拼單能得到較多的價(jià)格優(yōu)惠，激勵(lì)用戶選擇拼單模式購(gòu)買商品，增加商品銷量。

2）功能細(xì)節(jié)描述

細(xì)節(jié)1：?jiǎn)为?dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單按鈕并列擺放，利用價(jià)格錨點(diǎn)制造相對(duì)值。

在商品頁(yè)下方，單獨(dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單兩個(gè)按鈕是并列擺放的，利用了價(jià)格錨點(diǎn)及產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)制造相對(duì)值，既讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的產(chǎn)生認(rèn)可，也更能刺激用戶購(gòu)買神經(jīng)，促使下單購(gòu)物。

細(xì)節(jié)2：滾動(dòng)顯示用戶拼單成功的消息，營(yíng)造購(gòu)買氛圍。

在首屏、商品頁(yè)、支付頁(yè)頂端均有展示“xxx3秒前正在拼團(tuán)、xxx剛剛拼單成功”等用戶拼單成功的消息，讓用戶處于與其他用戶的聯(lián)結(jié)中。并巧妙地利用了用戶的從眾心理，這些信息會(huì)不斷強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，給用戶營(yíng)造一種大家都在購(gòu)買的氛圍，制造緊張感。

細(xì)節(jié)3：未支付返回會(huì)彈出“確定要放棄付款嗎”對(duì)話框。

和其他電商APP對(duì)比，如果未支付便點(diǎn)擊返回鍵，拼多多會(huì)彈出“確定要放棄付款嗎？”的對(duì)話框，并且顯示xxx名用戶好評(píng)過(guò)該商品，并附上商品的簡(jiǎn)短好評(píng)，目的是消減用戶對(duì)于商品質(zhì)量的疑慮。

細(xì)節(jié)4：點(diǎn)擊商品大圖界面無(wú)需返回便可直接購(gòu)買。

簡(jiǎn)化了下單流程，這種優(yōu)化設(shè)計(jì)使得用戶減少了一步操作，盡可能壓縮用戶的決策思考時(shí)間，提高成交量。

細(xì)節(jié)5：“見縫插針”的精選推薦。

在社會(huì)化消費(fèi)中，人們的很多需求都是被刺激觸發(fā)的，單純的搜索式購(gòu)物難以承載新的消費(fèi)趨勢(shì)。特別是下沉市場(chǎng)的用戶，他們大多數(shù)時(shí)候是不知道需要買什么，因此讓貨找人變得格外關(guān)鍵。不論淘寶還是拼多多，都在加強(qiáng)模糊目的和無(wú)目的購(gòu)物場(chǎng)景。

很多低線城市用戶，他們并不擅長(zhǎng)搜索，而是需要明確的指引。因此，精選推薦就提供了一個(gè)很好的指引，幫助用戶尋找精選好物，對(duì)用戶購(gòu)物需求進(jìn)行觸發(fā)。

細(xì)節(jié)6：沒(méi)有購(gòu)物車，優(yōu)化下單流程。

購(gòu)物車意味著沉淀成本，相當(dāng)于“貨比三家”的過(guò)程，沒(méi)有購(gòu)物車就加速了用戶的決策時(shí)間。這與亞馬遜推出的一鍵下單類似，用戶無(wú)需太多思考，優(yōu)化下單流程。這樣一來(lái)，就形成了拼多多用戶消費(fèi)頻次高、客訂單價(jià)低的購(gòu)物習(xí)慣。

細(xì)節(jié)7：返回頂部按鈕明顯，給予明確指示。

相比于淘寶來(lái)說(shuō)，拼多多返回頂部有三種：第一種，點(diǎn)擊頁(yè)面頂端空白處即可返回頂部；第二種，雙擊首頁(yè)按鈕即可返回頂部，第三種，頁(yè)面右下角有明顯“頂部”按鈕，點(diǎn)擊即可返回頂部。這一功能考慮到年齡偏大、不常玩手機(jī)用戶的需求，給予明確提示，體驗(yàn)感很好。

3.2 非正常操作

拼單后，立即發(fā)起退貨

細(xì)節(jié)1：退貨申請(qǐng)功能隱藏較深，很難發(fā)現(xiàn)。

細(xì)節(jié)2：未拼團(tuán)成功不可以退貨，延長(zhǎng)了退貨的流程與時(shí)間。下單時(shí)間為23:00左右，凌晨00:50左右拼團(tuán)成功，早晨9:00商家通知發(fā)貨，我在11:00左右才想起申請(qǐng)退款，由于商家較早發(fā)貨，所以申請(qǐng)退款失敗。

細(xì)節(jié)3：點(diǎn)擊申請(qǐng)拼多多介入時(shí)，顯示需要先與商家溝通、被其拒絕退款后，才可以與拼多多客服溝通，增加了溝通的難度，體驗(yàn)感不是很好。

細(xì)節(jié)4：在物流動(dòng)態(tài)界面底部，新增商品快照，以便買賣雙方在核對(duì)交易細(xì)節(jié)時(shí)，有客觀依據(jù)作為重要參考。

細(xì)節(jié)5：退貨需要填寫文字說(shuō)明，為必填項(xiàng)，增加了退貨難度，也加強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)用戶退貨原因的了解。

3.3 亮點(diǎn)功能

拼多多以社交+游戲+電商的形式，牢牢抓住了用戶心里的“癮”，拼多多在游戲設(shè)計(jì)中淋漓盡致的展示出產(chǎn)品背后的商業(yè)目標(biāo)，即購(gòu)物轉(zhuǎn)化。

在社會(huì)化消費(fèi)趨勢(shì)下，人們其實(shí)對(duì)自己所需不甚明確，在被形形色色的廣告語(yǔ)與品牌特價(jià)牌的持續(xù)刺激下，用戶心里長(zhǎng)出了購(gòu)物需求的種子。拼多多充分考慮到了這種消費(fèi)心理及消費(fèi)趨勢(shì)，將購(gòu)物娛樂(lè)化、游戲化、場(chǎng)景化，從而讓用戶心中的“癮”在拼多多的土壤中滋養(yǎng)，用戶在娛樂(lè)閑逛中便不知不覺(jué)的帶動(dòng)了消費(fèi)。

1）砍價(jià)免費(fèi)拿功能細(xì)節(jié)描述

此功能放在了主頁(yè)推薦欄，用戶可以通過(guò)分享來(lái)邀請(qǐng)好友幫助自己砍價(jià)，每人砍下隨機(jī)金額，最終用戶用盡可能低的價(jià)格買到商品，甚至免費(fèi)領(lǐng)取或獲得返現(xiàn)。拼多多考慮到下沉用戶的特點(diǎn)，所以門檻極低，只要求轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)即可。這成為拼多多獲取用戶裂變式增長(zhǎng)的主要方式，簡(jiǎn)直是教科書般的設(shè)計(jì)。

下面我們來(lái)深入分析下拼多多是如何利用砍價(jià)拉新促活的。

細(xì)節(jié)1：砍價(jià)起初給出較高的起點(diǎn)金額，發(fā)起砍價(jià)時(shí)，會(huì)顯示“你已砍掉xx元”，這讓用戶產(chǎn)生“還差一點(diǎn)就成功，棄之可惜”的心理感受。

細(xì)節(jié)2：需要多少用戶參與砍價(jià)是未知的，但會(huì)提醒用戶邀請(qǐng)6人可以砍大金額，這種模式可以激勵(lì)用戶進(jìn)行分享，起到了廣告曝光、病毒擴(kuò)散的作用，最終促成拉新和轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶還想繼續(xù)砍價(jià)時(shí)，可以選擇做任務(wù)，如看評(píng)論、逛商品等。

細(xì)節(jié)3：在不斷引導(dǎo)用戶完成任務(wù)、進(jìn)行砍價(jià)后，拼多多又設(shè)計(jì)了砍價(jià)門檻，新用戶可以砍下較大的金額，老用戶只能砍下小幅度的金額；并且將砍價(jià)時(shí)間限制為24小時(shí)內(nèi)，引導(dǎo)用戶分享，也縮短了拉新和促活的時(shí)間成本。

細(xì)節(jié)4：在頁(yè)面頂端滾動(dòng)播放“用戶0元拿了xxx產(chǎn)品”的信息，并在頁(yè)面左下方顯示好友頭像+昵稱+已免單商品的信息，目的是增加用戶砍價(jià)信心，提醒用戶砍價(jià)免費(fèi)拿真實(shí)有效。這個(gè)設(shè)計(jì)就像加油吶喊團(tuán)一樣起到了激勵(lì)用戶沖刺的作用，但另一方面也面臨著用戶隱私泄露的爭(zhēng)議。

2）多多果園功能細(xì)節(jié)描述

細(xì)節(jié)1：拼多多將購(gòu)物與店鋪巧妙的融入游戲之中，用戶可以通過(guò)購(gòu)物獲得寶箱，也可以在店鋪偷取水滴。既增加店鋪的品牌曝光度，促進(jìn)用戶下單購(gòu)物，也增強(qiáng)了社交屬性。

細(xì)節(jié)2：只要賦予澆水行為一定的頻次，讓用戶重復(fù)完成并獲得反饋，就有機(jī)會(huì)讓用戶把這個(gè)行為固定為習(xí)慣。

四、競(jìng)品分析

4.1 產(chǎn)品定位

1）淘寶定位：面向全線城市消費(fèi)者，滿足用戶生活消費(fèi)和線上購(gòu)物需求。

2）拼多多定位：面向低線城市價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以拼單的方式為用戶提供物品價(jià)廉的商品。

4.2 功能分析

1）淘寶主要信息架構(gòu)及說(shuō)明（紅色框?yàn)樘詫毺赜械牟糠郑?/strong>