無(wú)論是做跨境電商還是出海App推廣，對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)，素材的重要性毋容置疑，一組優(yōu)秀的素材能夠指數(shù)級(jí)提高廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

之前不少小伙伴也要求船長(zhǎng)分享廣告素材方面技巧，市面上講素材的文章不少，所以我盡可能精煉并且用人話，那廢話不多說(shuō)，直接上干貨。

接下來(lái)小編會(huì)分場(chǎng)景、素材、創(chuàng)意這三大部分來(lái)帶大家一起拆解高點(diǎn)擊素材背后的秘密，剖析它生成的過(guò)程。

目錄

1 場(chǎng)景構(gòu)建

1.1 ?什么是廣告素材？

1.2? 素材生成流程

1.3 ?為什么別人的素材點(diǎn)擊率可以很高？做素材的過(guò)程要解決的問(wèn)題是什么？

1.4? 需要提供什么信息給設(shè)計(jì)師

1.5 ?場(chǎng)景：利用5W3H工具細(xì)化場(chǎng)景

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優(yōu)質(zhì)素材

2.2 素材創(chuàng)意模板

2.3 素材自檢清單

2.4? 素材自檢要點(diǎn)

2.5? 素材的組合

2.6? 上線測(cè)試并反饋調(diào)整

3 如何快速獲得靈感和創(chuàng)意？

1 場(chǎng)景構(gòu)建

1.1 ?什么是廣告素材？

我們指的廣告素材包括文案，圖片和視頻。素材的篩選思路、素材的創(chuàng)意選擇是由我們的主觀分析與投放經(jīng)驗(yàn)共同決策出來(lái)的。

如果你沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，可以利用素材工具去預(yù)測(cè)同類素材的表現(xiàn)，素材庫(kù)能看到素材投放的反饋結(jié)果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合網(wǎng)站和 Facebook 主頁(yè)都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平臺(tái)的廣告中的表現(xiàn)。素材工具的介紹可以參考出海筆記之前的文章《別再燒錢了丨用工具扒光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告素材》。

APP和視頻平臺(tái)比如Youtube或者TikTok也能看到觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，我們要做的就是將這些素材庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成自己的經(jīng)驗(yàn)。

1.2? 素材生成流程

素材，作為影響廣告投放最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們來(lái)看看下圖素材生成的流程，這部分很好理解，大家看下圖就好了：

主觀分析的購(gòu)買/使用場(chǎng)景：結(jié)合我們分析的用戶畫像與賣點(diǎn)提煉，總結(jié)出來(lái)的購(gòu)買/使用場(chǎng)景就是我們個(gè)人的主觀分析，將這些場(chǎng)景羅列出來(lái)。

1. 參考素材庫(kù)中同類產(chǎn)品投放素材的場(chǎng)景，從中找到個(gè)人主觀沒(méi)有考慮到的場(chǎng)景。通過(guò)這兩步篩選后，我們就能得到較全面的素材場(chǎng)景了。
2. 得到場(chǎng)景維度之后，往下一級(jí)就是每個(gè)場(chǎng)景的表現(xiàn)方式，同樣參考素材庫(kù)，找到所有表現(xiàn)方式后，我們就能列出一個(gè)很清晰的素材創(chuàng)意導(dǎo)圖了。
3. 根據(jù)導(dǎo)圖與每個(gè)素材的反饋（比如轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)）打分，據(jù)此選出一批待測(cè)試素材，素材量級(jí)根據(jù)預(yù)算而定，但至少要10個(gè)不同類型的素材。
4. 素材測(cè)試優(yōu)先級(jí)：除了按照得分外，還要考慮該類型素材在目前市場(chǎng)上的投放量，畢竟觀眾是會(huì)審美疲勞的，相同反饋效果的素材，已投放量大的素材類型優(yōu)先級(jí)必定在已投放量小的素材類型之后。
5. 該素材打分與優(yōu)先級(jí)評(píng)分思路并不能非常準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出哪一個(gè)素材必定會(huì)跑出來(lái)，但我們能大概率保證爆款素材能在我們選擇的素材之內(nèi)產(chǎn)生。

1.3 ?為什么別人的素材點(diǎn)擊率可以很高？做素材的過(guò)程要解決的問(wèn)題是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，選對(duì)場(chǎng)景、說(shuō)對(duì)的話、用對(duì)的圖或視頻。

這樣說(shuō)大家都懂，但具體怎么做呢？

下圖我給大家解釋一下高點(diǎn)擊率的素材的底層邏輯，看看他們是如何做到的：

1.4? 需要提供什么信息給設(shè)計(jì)師

一般廣告投放人員都需要把素材需求提給設(shè)計(jì)師進(jìn)行加工，之前和很多設(shè)計(jì)師聊過(guò)，我向他們咨詢一個(gè)問(wèn)題，優(yōu)化師需要提供什么信息才能更好的輸出素材。

最后得到的結(jié)論，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：場(chǎng)景、樣例、文案、賣點(diǎn)。

1.5 ?場(chǎng)景：利用5W3H工具細(xì)化場(chǎng)景

假設(shè)我們對(duì)用戶畫像和產(chǎn)品有一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該如何拓展場(chǎng)景？

這里船長(zhǎng)給大家提供一個(gè)很好的工具：叫做5W3H的工具，這個(gè)工具分為兩部分，利用這個(gè)工具去生成一個(gè)場(chǎng)景，從而體現(xiàn)出問(wèn)題（矛盾點(diǎn)/沖突）。

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優(yōu)質(zhì)素材

很多人說(shuō)，道理我都懂，但到具體做素材的時(shí)候，又不知道從何入手了。

其實(shí)無(wú)論是文字，圖片還是視頻，原理都是一致的，圖片和視頻只是把文字用更生動(dòng)形象的方式表現(xiàn)出來(lái)

那么，小編給你一條公式——素材生成4步法：

2.11 吸睛

特別是標(biāo)題，更要吸睛。標(biāo)題最?的作?就是讓?點(diǎn)進(jìn)來(lái)，?來(lái)得越多，就越有可能賣得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)好標(biāo)題的閱讀量，經(jīng)?？梢宰龅?般標(biāo)題的1.3倍以上，假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變，這意味著可以獲得超過(guò)30%的收益！

2.12 激發(fā)欲望

你的任務(wù)就是充分抬?用戶的購(gòu)買欲，讓他?癢難耐，欲罷不能。

用戶閱讀/點(diǎn)擊一個(gè)素材，他考察的第?個(gè)問(wèn)題是：這產(chǎn)品/服務(wù)，我想要嗎？

如果不想，他會(huì)馬上離開(kāi)，?論產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，多么優(yōu)惠。

2.13 建立信任

讓顧客相信產(chǎn)品真的很不錯(cuò)。

很多人覺(jué)得“?告說(shuō)得都很好，買回來(lái)發(fā)現(xiàn)不咋地！” 封面是個(gè)帥哥，打開(kāi)App全是屌絲？

誰(shuí)都有過(guò)購(gòu)物失望的經(jīng)歷，你的讀者也不例外。當(dāng)他被你撩得?癢難耐時(shí)，依然會(huì)警惕：你說(shuō)得那么好，真的能做到嗎？

如果你不能消除這個(gè)疑慮，他還是會(huì)關(guān)掉頁(yè)???。自己說(shuō)自己好是沒(méi)?的，你必須??可辯駁的事實(shí)證明，讓他感覺(jué)到“這品質(zhì)肯定沒(méi)問(wèn)題”，或是“看起來(lái)可以信得過(guò)”！

2.14 引導(dǎo)行動(dòng)

你的任務(wù)就是讓用戶不要猶豫，立刻行動(dòng)！很多人以為加個(gè)CTA（call to action）的按鈕就行了，其實(shí)遠(yuǎn)不夠！

很多時(shí)候你的文案、圖片或視頻明明打動(dòng)他了，他也相信產(chǎn)品，質(zhì)量不錯(cuò)，怎么還遲遲不下單或者下載app呢？

因?yàn)樗X(jué)得沒(méi)必要現(xiàn)在就行動(dòng)，比如這個(gè)?的信?卡超?了，下個(gè)月雙十一要買買買，銀行存款很少，現(xiàn)在下載app浪費(fèi)流量回家連wifi再說(shuō)等等……總之，他總有理由！這是他?苦掙來(lái)的?汗錢，他付出時(shí)必然會(huì)格外謹(jǐn)慎。有時(shí)候他也在自我斗爭(zhēng)，想買想用吧，又覺(jué)得不是很必要，于是犯了拖延癥——算了，還是過(guò)兩天再說(shuō)！

那么其實(shí)，過(guò)兩天就意味著再也不買了。不是他矯情，這是人之常情。

所以，你必須讓他意識(shí)到現(xiàn)在就要行動(dòng)：這次下單非常超值或者這個(gè)app非常有用。

2.2 素材創(chuàng)意模板

在這里提供一個(gè)素材創(chuàng)意模板給大家借鑒。

這里給出文案是為了讓大家更好理解，但表現(xiàn)形式最好是文案+視頻/圖片，因?yàn)楝F(xiàn)在視頻素材的效果非常不錯(cuò)，所以你要根據(jù)內(nèi)容跟設(shè)計(jì)師溝通，配合圖片或者視頻的形式表現(xiàn)出來(lái)。

比如要推一個(gè)Facebook培訓(xùn)課程 ：

2.3 素材自檢清單

下面圖表中的前4步僅僅是及格，加上后面4步，才能讓你的素材從60分走向90分。（感謝出海筆記小編美眉幫我整理這張表格）

2.4? 素材自檢要點(diǎn)

怎么才算一條合格的信息流廣告？

就是起碼看起來(lái)不那么像廣告，更像是一條朋友圈，像一個(gè)故事，或是好友與你之間的對(duì)話。

因?yàn)槟阋ぐl(fā)用戶需求，所以你寫的是內(nèi)容而不是硬廣，比如下面左則廣告。

因?yàn)镕acebook會(huì)根據(jù)廣告質(zhì)量得分來(lái)展示廣告，如果你的廣告越討用戶喜歡，那么質(zhì)量得分越高，得到展示的機(jī)會(huì)越多。反之如果用戶越反感，完全不會(huì)點(diǎn)擊廣告，此類廣告越多，那么廣告的質(zhì)量得分會(huì)越低，得到展示的機(jī)會(huì)自然越少。

2.5? 素材的組合

現(xiàn)在我們做廣告一般有兩種組合模式。無(wú)論是文案+圖片，還是文案+封面圖+視頻，你的素材都應(yīng)該具備上面講的4個(gè)步驟，但不同組合、文案、圖片和視頻的側(cè)重點(diǎn)都不一樣的。以下是給大家的一些建議：

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2.6? 上線測(cè)試并反饋調(diào)整

如果你擁有很多素材，并且想要了不同組合的效果（比如文案ABC和視頻ABC的排列組合），可以使用Facebook的動(dòng)態(tài)素材工具（其他平臺(tái)也有比如Google、TikTok的程序化創(chuàng)意功能），選取多個(gè)廣告組成部分（例如圖片、視頻、標(biāo)題、說(shuō)明和行動(dòng)號(hào)召），根據(jù)受眾將這些素材自動(dòng)生成不同的創(chuàng)意方案，并從中找到最佳廣告創(chuàng)意組合。

隨后，投放系統(tǒng)會(huì)針對(duì)那些在每次展示中取得顯著成效的創(chuàng)意元素進(jìn)行優(yōu)化。動(dòng)態(tài)素材廣告會(huì)盡量為受眾呈現(xiàn)成效最高的創(chuàng)意組合。

不過(guò)，動(dòng)態(tài)素材不能完全替代拆分對(duì)比測(cè)試（AB測(cè)試）。船長(zhǎng)認(rèn)為如果要完美做好最后還是要用完整AB測(cè)試進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化素材。

最后，在素材上線一段時(shí)間后，要對(duì)素材方向進(jìn)行拓寬。因?yàn)樗夭氖怯猩芷诘?，特別是游戲產(chǎn)品，也許這批用戶已經(jīng)被同行同類型素材洗過(guò)一兩遍了。

這樣你的素材效果就不會(huì)很好，亦或者一個(gè)素材跑得比較久，F(xiàn)acebook等渠道每隔一段時(shí)間就可能會(huì)相應(yīng)降低素材的權(quán)重，所以你要保持不斷更新你的素材備用庫(kù)，橫向拓展更多的素材方向。

3 如何快速獲得靈感和創(chuàng)意？

前面兩部分船長(zhǎng)已經(jīng)給大家介紹了素材生成的模板套路和公式，但對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)出爆款廣告甚至視頻實(shí)在是太有難度了，所以，我想給新手們提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，讓你最快最穩(wěn)得到及格的素材。

我們?cè)谝婚_(kāi)始提到過(guò)可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合網(wǎng)站或者渠道例如 Facebook 主頁(yè)都可以直接看到素材在 Facebook 廣告中的表現(xiàn)，APP和視頻平臺(tái)也能看到觀看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，我們要做的就是將這些素材庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成自己的經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)意工具/素材庫(kù)篩選素材方面，這里給大家介紹幾個(gè)快速搜集素材的渠道：

• 素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各種廣告主在各種渠道已投放素材的網(wǎng)站，包含大部分國(guó)內(nèi)外渠道。
• Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同類型產(chǎn)品主頁(yè)：比如Facebook library可以找到同行投放過(guò)的廣告和改廣告的點(diǎn)贊與評(píng)論數(shù)，這意味著我們可以看到競(jìng)品的廣告素材與反饋結(jié)果。這個(gè)功能很不錯(cuò)，還能按國(guó)家分，對(duì)新手來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是最簡(jiǎn)單粗暴的！

• 競(jìng)品同行官方App/網(wǎng)站：產(chǎn)品APP/網(wǎng)站的內(nèi)容就是最接地氣的素材，例如當(dāng)下火爆的TikTok，其用戶的特性與其潛在用戶的特性一致，那么TikTok內(nèi)的短視頻自然符合受眾畫像。
• 視頻平臺(tái)：比如Youtube，國(guó)內(nèi)外的視頻平臺(tái)都能找到豐富的同類產(chǎn)品視頻素材，但要注意一點(diǎn)，非廣告主品牌或產(chǎn)品的素材只能用作參考，否則會(huì)造成侵權(quán)。

通常對(duì)創(chuàng)意素材在有太多想法時(shí)，我們可以借鑒頭部玩家的廣告素材方向，比如：

教育看：新東方

電商看：阿里，亞馬遜

手機(jī)看：蘋果，三星

這些巨頭的廣告都是經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)廣告費(fèi)驗(yàn)證的，他們的圖文視頻都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來(lái)的，一般問(wèn)題都不大，至少可以讓你少走彎路，也不會(huì)走偏。需要注意的是：

• 熱點(diǎn)素材的圖文，是否與我們的產(chǎn)品有所出入，如有出入，要及時(shí)調(diào)整修正；
• 不要全盤復(fù)制，各大媒體平臺(tái)都有原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，要進(jìn)行調(diào)整，否則容易被投訴下線；
• 根據(jù)用戶需求和痛點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新。

得到場(chǎng)景維度之后，往下一級(jí)就是每個(gè)場(chǎng)景的表現(xiàn)方式，同樣參考素材庫(kù)，找到所有表現(xiàn)方式后，我們就能列出一個(gè)很清晰的素材創(chuàng)意導(dǎo)圖了。比如我們要投放一款直播類App，得出三個(gè)素材方向，根據(jù)每個(gè)素材方向細(xì)化找源素材的具體內(nèi)容。(感謝出海筆記的小編幫我辛苦整理的腦圖)

根據(jù)導(dǎo)圖與每個(gè)素材的反饋（比如轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)）進(jìn)行排序，據(jù)此選出一批待測(cè)試素材，素材量級(jí)根據(jù)預(yù)算而定，但至少要10個(gè)不同類型的素材。

好了，整個(gè)做素材的基本流程和技巧就分享完了，如果大家有任何問(wèn)題可以隨時(shí)在評(píng)論區(qū)留言。

作者：船長(zhǎng)

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