作者：赤豆粽.XIA、楊文姝，來(lái)源：東西文娛

導(dǎo)讀：

早在2017年，知乎上出現(xiàn)了幾個(gè)“為什么沒(méi)人直播學(xué)習(xí)”、“直播學(xué)習(xí)去哪里”的問(wèn)題，回答都指向了嗶哩嗶哩。

在其他直播平臺(tái)上有零星直播學(xué)習(xí)內(nèi)容的2017年，B站上就興起了“study with me”的陪伴式學(xué)習(xí)直播。也正是這一現(xiàn)象帶動(dòng)了B站是“最大的在線(xiàn)學(xué)習(xí)網(wǎng)站之一”的風(fēng)潮，聯(lián)動(dòng)B站以往的科普等泛知識(shí)視頻，與日后更加豐富的學(xué)習(xí)類(lèi)視頻，讓B站主動(dòng)為自己強(qiáng)化了“學(xué)習(xí)”這個(gè)標(biāo)簽。

2020年的寒假，肺炎疫情導(dǎo)致全國(guó)學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，在教育部“停學(xué)不停課”的號(hào)召下，2.7億學(xué)生的上課需求轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。B站、快手、抖音等線(xiàn)上平臺(tái)都推出了線(xiàn)上學(xué)習(xí)板塊，各家以往在學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的布局有了更清晰的體現(xiàn)。同樣是與大學(xué)機(jī)構(gòu)合作的直播公開(kāi)課，B站的《jojo圣斗士與文藝復(fù)興》與快手的《中國(guó)漢唐氣韻健身舞》，就能看出兩者截然不同的用戶(hù)土壤和內(nèi)容方向。

這種差異預(yù)示了同樣尋找教育資源合作，開(kāi)展知識(shí)付費(fèi)等學(xué)習(xí)內(nèi)容變現(xiàn)業(yè)務(wù)，下一階段不同的重點(diǎn)和可能性。就B站而言，年輕用戶(hù)和這些用戶(hù)對(duì)高附加值內(nèi)容的追求，是線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)面向年輕人群樹(shù)立品牌，探索差異化教學(xué)內(nèi)容的抓手。而特殊時(shí)期娛樂(lè)化內(nèi)容的被迫讓位，正好為B站在內(nèi)的平臺(tái)聯(lián)合各類(lèi)在線(xiàn)教育公司展開(kāi)探索提供了契機(jī)和時(shí)間。

未來(lái)，B站這樣的平臺(tái)能多大程度享受到這次線(xiàn)上教育的紅利，有賴(lài)平臺(tái)本身學(xué)習(xí)生態(tài)的建設(shè)，更考驗(yàn)整體商業(yè)化的能力。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，除了相關(guān)流量匯聚到平臺(tái)統(tǒng)一變現(xiàn)，付費(fèi)課程等用戶(hù)付費(fèi)模式如何走通，是學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容商業(yè)化的關(guān)鍵。

01
學(xué)習(xí)已久，B站學(xué)習(xí)生態(tài)的建立

學(xué)習(xí)內(nèi)容這一品類(lèi)，在春節(jié)期間，一躍成為不少直播平臺(tái)的主流內(nèi)容。這其中首先得益于“停學(xué)不停課”號(hào)召下，向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的學(xué)習(xí)剛需帶來(lái)的階段性?xún)?nèi)容與用戶(hù)增長(zhǎng)。而對(duì)于B站而言，年輕用戶(hù)居多，學(xué)習(xí)氛圍本就具備較好的基礎(chǔ)，可以說(shuō)是自然承接了這波流量。

陳睿曾在一次演講中說(shuō)，現(xiàn)在的青少年使用線(xiàn)上學(xué)習(xí)課程頻率提高，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)去促進(jìn)學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)。近年B站線(xiàn)上學(xué)習(xí)類(lèi)視頻播放量逐步提高，用戶(hù)逐漸增多。之前B站學(xué)習(xí)功能“出圈”得益于2019年4月央視網(wǎng)報(bào)道新聞《這屆年輕人愛(ài)在B站學(xué)習(xí)》，主流媒體的影響帶動(dòng)了很大一部分人，尤其是青少年。

目前，學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容在B站主要以視頻和直播的形態(tài)存在。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容這種小眾化產(chǎn)品在2018年成為B站直播板塊中時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類(lèi)，103萬(wàn)次的學(xué)習(xí)直播在B站開(kāi)啟，總計(jì)達(dá)146萬(wàn)小時(shí)，其中最受歡迎的是“Study with Me”這種一度在Youtube上引發(fā)風(fēng)潮的陪伴式直播內(nèi)容，如直播寫(xiě)作業(yè)，設(shè)置作業(yè)目標(biāo)和觀(guān)眾共同完成等。

更多有專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的人因?yàn)锽站良好的學(xué)習(xí)氛圍，來(lái)進(jìn)行陪伴學(xué)習(xí)和知識(shí)分享等直播。不少UP主表示，B站吸引他們來(lái)做學(xué)習(xí)直播的原因，首先是并未在其他平臺(tái)看到主要面向?qū)W生，以陪伴和交流為主的直播內(nèi)容；其次用戶(hù)有包容性，學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)，經(jīng)常收到大量粉絲私信提問(wèn)；最后是彈幕的特有文化，與粉絲通過(guò)彈幕交流并相互啟發(fā)。

在B站發(fā)力直播的當(dāng)下，這種形式以較低的成本增加了直播時(shí)長(zhǎng)，在泛娛樂(lè)化直播內(nèi)容中開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)，并發(fā)現(xiàn)了B站用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)類(lèi)這種功能性?xún)?nèi)容的潛在需求。可以說(shuō)，在B站學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容上，直播與視頻以不同的方式為用戶(hù)提供學(xué)習(xí)內(nèi)容和體驗(yàn)，共同構(gòu)筑B站學(xué)習(xí)內(nèi)容生態(tài)和氛圍。

隨著B(niǎo)站有學(xué)習(xí)行為用戶(hù)的增長(zhǎng)，以及學(xué)習(xí)UP主逐漸專(zhuān)業(yè)化并有更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，B站也開(kāi)始針對(duì)性地推出扶持舉措。如從2019年9月開(kāi)始，上線(xiàn)一系列知識(shí)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，為知識(shí)領(lǐng)域原創(chuàng)UP主提供曝光、專(zhuān)項(xiàng)資金、運(yùn)營(yíng)支持。

從直播到視頻整體學(xué)習(xí)生態(tài)的培育，促進(jìn)B站學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量激增。B站數(shù)據(jù)顯示，2019年B站學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀(guān)看用戶(hù)數(shù)則突破5000萬(wàn)，相當(dāng)于2019年高考人數(shù)的5倍。

02
B站學(xué)習(xí)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)氛圍沉淀，讓B站與其他眾多入局在線(xiàn)教育的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有所不同。在當(dāng)下的特殊時(shí)期，B站、快手、抖音等各類(lèi)有直播功能的平臺(tái)成為在線(xiàn)教育課程面向用戶(hù)的端口，除了上線(xiàn)各年級(jí)課程，還結(jié)合平臺(tái)原本在學(xué)習(xí)內(nèi)容上的布局，推出不同的專(zhuān)題課程。各平臺(tái)在線(xiàn)上教育、泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的布局，有了更直觀(guān)的體現(xiàn)。

以快手為例，作為同樣以社區(qū)生態(tài)為特色的短視頻平臺(tái)，面向下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)形成了以地域、職業(yè)劃分的各種圈層。2018年推出的快手課堂，被稱(chēng)為“每一個(gè)快手老鐵都能參與和發(fā)展的社會(huì)大學(xué)”，以幾元到幾十元的價(jià)格，出售如何開(kāi)麻辣燙店、如何使用Excel或維修機(jī)器等實(shí)用型職業(yè)技能類(lèi)課程。此次疫情期間推出的“在家學(xué)習(xí)”專(zhuān)題，除了與各機(jī)構(gòu)合作的小學(xué)到高中課程，還包含會(huì)計(jì)、農(nóng)技、辦公、英語(yǔ)等按技能分類(lèi)的職業(yè)教育板塊。

而相比快手普惠原則的流量分配體系和下沉市場(chǎng)用戶(hù)積累，B站用戶(hù)主要來(lái)自一、二線(xiàn)城市的年輕人，以興趣聚集在B站，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容呈現(xiàn)出完全不同的需求。更注重趣味性和話(huà)題性，并以相對(duì)精英化的內(nèi)容來(lái)提升獲得感。

如其“B站不停學(xué)”專(zhuān)題，學(xué)校課程類(lèi)內(nèi)容主要面向高中和大學(xué)生，相比快手更聚焦在Z世代青少年用戶(hù)；也與成都大學(xué)光華學(xué)院 “思想力”系列等開(kāi)展公開(kāi)課合作，推出“突發(fā)疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響”更具宏觀(guān)和政經(jīng)視角的課程。

這種差異化的調(diào)性和背后的商業(yè)邏輯，實(shí)際上也是平臺(tái)未來(lái)與在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)找到切合的合作角度，推動(dòng)自身平臺(tái)學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富和商業(yè)化的基礎(chǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，2月15日B站聯(lián)合有道精品課上線(xiàn)獨(dú)家直播課程。網(wǎng)易有道方面對(duì)東西文娛表示，此次選擇與B站聯(lián)手，就是基于B站最懂年輕用戶(hù)的平臺(tái)特質(zhì)，希望通過(guò)B站平臺(tái)接觸到更多的學(xué)生用戶(hù)。

同時(shí)，B站也擁有結(jié)合B站文化創(chuàng)新內(nèi)容的土壤優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易有道與B站合作并非簡(jiǎn)單的課程開(kāi)放，而是內(nèi)容上的深度合作，用學(xué)生感興趣的內(nèi)容和方式去提高教學(xué)效果。如化學(xué)課程要講常見(jiàn)于食品里的美拉德反應(yīng)，由于B站用戶(hù)對(duì)美食類(lèi)視頻感興趣，于是化學(xué)老師直接直播做菜，在做菜過(guò)程中講解知識(shí)。 

03
商業(yè)化能力與挑戰(zhàn)

總體而言，這個(gè)寒假里，B站、快手等平臺(tái)與在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了雙贏。對(duì)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)而言，過(guò)去兩年共同面臨內(nèi)容同質(zhì)化、獲客成本高企等挑戰(zhàn)。單憑精品師資不足以構(gòu)筑一家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河，如何觸到不同圈層用戶(hù)，并在更多用戶(hù)之中建立起品牌，是整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)都在不斷探索的方向。

快手、B站等平臺(tái)布局學(xué)習(xí)內(nèi)容，探索知識(shí)變現(xiàn)，為在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了外部的推力。正如網(wǎng)易有道方面對(duì)東西文娛表示，與外部流量平臺(tái)合作是一個(gè)讓新用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的方式，這樣的方式更多還是在樹(shù)立產(chǎn)品品牌。對(duì)外部流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，基本都依靠上線(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了一次拉新，而未來(lái)能多大限度發(fā)揮這次紅利的長(zhǎng)尾效應(yīng)，則取決于平臺(tái)本身的模式與積累。

如果說(shuō)快手是利用此次合作，將更多教育機(jī)構(gòu)變成自己的MCN，在原本快手課堂的職業(yè)技能課程之外，引入相對(duì)多元的內(nèi)容，逐漸改變以下沉市場(chǎng)為主的泛知識(shí)內(nèi)容體系，面向更廣泛的用戶(hù)；那么B站就是在試圖打開(kāi)與教育機(jī)構(gòu)的合作模式，強(qiáng)化自身差異化的文化特性的同時(shí)，進(jìn)一步打開(kāi)整體內(nèi)容生態(tài)的邊界，為后續(xù)知識(shí)付費(fèi)等可能的變現(xiàn)方向打下基礎(chǔ)。

好的內(nèi)容是B站商業(yè)化變現(xiàn)的根基，這次疫情之下，B站的學(xué)習(xí)內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了其獨(dú)有的調(diào)性和品質(zhì)，也具備了一定的出圈素質(zhì)。

不過(guò)，未來(lái)變現(xiàn)仍面臨挑戰(zhàn)。去年10月，B站首次推出付費(fèi)課程，作為對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的補(bǔ)充，引起了部分用戶(hù)的質(zhì)疑。原本免費(fèi)觀(guān)看的內(nèi)容開(kāi)始付費(fèi)，因用戶(hù)情緒可能導(dǎo)致的流失風(fēng)險(xiǎn)，是任何線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)展付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)都很難避免的。

此外，與游戲等直播相比，UP主展開(kāi)學(xué)習(xí)直播缺乏爆點(diǎn)和付費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)用戶(hù)的滿(mǎn)足難以轉(zhuǎn)換成消費(fèi)，這也導(dǎo)致學(xué)習(xí)類(lèi)主播獲得的收益有限。

B站知名學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容UP主兔叭咯就對(duì)東西文娛表示，2019年初考上醫(yī)學(xué)博士后，開(kāi)始在B站直播學(xué)習(xí)，用戶(hù)量很大，粉絲增長(zhǎng)也快，但收入并不穩(wěn)定。往往上一個(gè)月有3000元收益，下一個(gè)月卻不到300元。這種情況下，兔叭咯在直播之外，開(kāi)始制作學(xué)習(xí)類(lèi)視頻并投稿，并于5月成為一名兼顧直播和視頻的UP主。如今已有156萬(wàn)粉絲，并能與B站簽約，通過(guò)UP主激勵(lì)機(jī)制獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益。

 B站整體生態(tài)可以部分解決學(xué)習(xí)主播的收入問(wèn)題，例如制作知識(shí)類(lèi)視頻并打造個(gè)人IP，成為頭部UP主，這本身也是B站吸引創(chuàng)作者的重要原因。而在用戶(hù)層面，未來(lái)一段時(shí)間B站仍需要推出更多專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。已經(jīng)展開(kāi)的一些知識(shí)付費(fèi)，更多是B站當(dāng)下對(duì)高附加值內(nèi)容付費(fèi)意愿的試探。

相比直播和游戲，包括大會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)在內(nèi)的用戶(hù)付費(fèi)，短期內(nèi)都還難以成為B站的支柱性收入。尤其在B站當(dāng)前擴(kuò)張用戶(hù)的步調(diào)下，更需要做好用戶(hù)增長(zhǎng)留存與付費(fèi)的平衡。

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作者公眾號(hào)：東西文娛（ID:EW-Entertainment）