無(wú)論和哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類社區(qū)相比，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)快手肯定是擁有最多的普通人日常生活分享類內(nèi)容。快手社區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，就像是一個(gè)“打通中國(guó)全民圈層的視頻內(nèi)容平臺(tái)”。

因?yàn)樵谶^去的中國(guó)，從未有這樣一個(gè)地方，有機(jī)會(huì)把普羅大眾和他們的生活“展現(xiàn)并聯(lián)系”起來(lái)。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個(gè)人，也有可能被相互吸引并成為有信任感的老鄉(xiāng)。也就是說(shuō)，快手可以幫助占人口大頭的普通老百姓們，突破他們?nèi)粘Ｉ钊拥奈锢硐拗啤?/p>

盡管處于疫情的特殊時(shí)期，但通過這次在春晚的大力度宣傳，快手總算是徹底把自己的品牌觸達(dá)到了中國(guó)社會(huì)毛細(xì)血管的最末梢。

而快手的直播在最開始就收益于這樣的社區(qū)生態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)，在短視頻“異步交流”的基礎(chǔ)之上，快手順勢(shì)而為增加了直播這個(gè)可以讓用戶“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的功能。短視頻+直播，就是快手上內(nèi)容傳播的兩條腿。不過在過去，官方對(duì)直播生態(tài)的主動(dòng)介入和運(yùn)營(yíng)并不多。

但是，在本次疫情的非常時(shí)刻，快手直播儼然已經(jīng)成為了一個(gè)國(guó)民級(jí)別的實(shí)時(shí)疫情播報(bào)器。

現(xiàn)在的快手平臺(tái)上，不但有來(lái)自央視新聞和人民日?qǐng)?bào)這樣的官方實(shí)時(shí)24小時(shí)資訊，還同時(shí)有民間最底層老百姓們的一線聲音，在通過視頻和直播表達(dá)出來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)中少見的同時(shí)匯聚了自上而下和自下而上兩種信息流動(dòng)模式的平臺(tái)。

疫情期間，微博上同樣也有對(duì)公眾事件和人物內(nèi)容在橫向跨度層面的信息傳播，但缺少了ugc式的信息深度和多樣性，很多底層內(nèi)容也冒不出來(lái)。

微博因?yàn)橛修D(zhuǎn)發(fā)功能，很多觀點(diǎn)因情緒而放大，在短時(shí)間內(nèi)聚焦大量關(guān)注度，但因此其它普通人說(shuō)的話不太會(huì)有機(jī)會(huì)被人注意到，沒有動(dòng)力去表達(dá)和分享自己身邊正在經(jīng)歷的普通生活。但快手有著更多普通人記錄的普通生活故事，也就是疫情期間的生活點(diǎn)滴，而這些內(nèi)容對(duì)于本次疫情對(duì)中國(guó)社會(huì)當(dāng)下正在發(fā)生的事和到底產(chǎn)生怎樣的影響，是最好的記錄和觀察。

在快手的直播里，你更容易看清一件事物的真實(shí)全貌，也更容易從自己普通的生活中尋找表達(dá)的機(jī)會(huì)。

不過，快手直播把普通用戶的交流與表達(dá)訴求放在一款直播產(chǎn)品的首要位置，其實(shí)這本身并不“自然”。

要知道，在過去的20年里，直播本質(zhì)上一直屬于商業(yè)產(chǎn)品，變現(xiàn)能力極強(qiáng)，只要一小撮土豪用戶聚集，就算在視頻成本高昂的PC時(shí)代，直播聊天室也可以賺得盆滿缽滿。大部分直播公司（小作坊形態(tài)）壓根不需要融資上市，但也面臨隨時(shí)隨地的監(jiān)管。YY找到了一套通過公會(huì)來(lái)把控主播和土豪兩端的運(yùn)營(yíng)體系，并保持可持續(xù)發(fā)展，成了PC時(shí)代最大的也是第一家上市的直播公司。

但是，公會(huì)這套玩法，天然就不太把普通用戶當(dāng)核心資產(chǎn)看。

主播被流水線化打造后，開播的第一訴求就是讓觀眾打賞，真金白銀掏出來(lái)，土豪的直接訴求是來(lái)自主播的跪舔以及在那個(gè)場(chǎng)景之下的所有虛榮心；而在這兩者的背后，占整體基數(shù)大頭的普通用戶，就是一個(gè)陪襯。

平臺(tái)方當(dāng)然需要基礎(chǔ)用戶體量，但這更多是出于直播間人氣和上市公司數(shù)據(jù)的考量。想解決這個(gè)問題，要么本身有極其強(qiáng)勁且持續(xù)的用戶流量來(lái)源，比如陌陌，要不本身把直播仍然當(dāng)用戶產(chǎn)品去做，比如快手?？焓肿鲋辈ミ@件事的思路在以服務(wù)中小直播主及其粉絲的互動(dòng)為主，能做到頭部的主播大多沒受到快手官方的特別照顧，而是完全憑借自己的本事吃飯。

快手直播在最初幾年完全沒有和任何的公會(huì)組織聯(lián)系， 因?yàn)橹行≈鞑ズ茈y受惠于這個(gè)體系。但快手上大主播自己的線下收徒帶人是另外一回事，這有一點(diǎn)公會(huì)的味道但不全是。快手主播也可以通過直播掙錢，但快手沒有高價(jià)禮物，因?yàn)楦邇r(jià)禮物天然妨礙普通用戶之間的互動(dòng)，更有利于土豪用戶的發(fā)揮，快手唯一一個(gè)超過100元的高價(jià)禮物穿云箭，還主要是為了服務(wù)跨直播間人氣而新增的。

盡管打賞的額度普遍很低，但收益于龐大的用戶基數(shù)，2017年左右上線的快手直播，在2018年?duì)I收就突破200億，2019年據(jù)估算達(dá)到了350億。而快手直播的日活突破1億，已成為事實(shí)上最大的直播平臺(tái)。

宿華曾經(jīng)在一次內(nèi)部會(huì)議中和團(tuán)隊(duì)討論，要不要通過公會(huì)模式來(lái)壯大快手直播的生態(tài)，最后的選擇是暫時(shí)不做，理由是因?yàn)槿绻谥辈サ脑缙诰陀泄珪?huì)，那平臺(tái)自己的中小主播和用戶生態(tài)很可能普遍成長(zhǎng)不起來(lái)，整個(gè)氛圍也必然變成完全的秀場(chǎng)直播，這并非快手的初衷和價(jià)值觀。

如果說(shuō)過去的快手更多滿足了用戶在線上休閑娛樂的需求，如今在突破日活3億后，快手已然成為一個(gè)全民級(jí)別的應(yīng)用，像直播這樣的功能開始對(duì)線下的行業(yè)和老百姓的日常生活有了更多重大的影響。

這也是為什么2019年快手直播正式開始強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)方面的發(fā)力，因?yàn)楝F(xiàn)在它有機(jī)會(huì)去通過流量和影響力創(chuàng)造更大的價(jià)值，并賦能線下的各行各業(yè)，而與此同時(shí)，由于疫情的持續(xù)周期超過了大部分人的預(yù)估，這也倒逼加速了許多行業(yè)的在線化和直播化的進(jìn)程。

一、教育界的集體線上化

教育是一個(gè)快手在疫情之前就已經(jīng)開始大力投入的行業(yè)之一。

到2019年中期左右的時(shí)候，快手上已經(jīng)出現(xiàn)了不少的原生教育類達(dá)人，快手也開通了快手課堂等類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幫助他們變現(xiàn)。然后，快手開始系統(tǒng)引進(jìn)在線教育機(jī)構(gòu)，包括和主投教育賽道的投資機(jī)構(gòu)合作，讓教育類公司能夠在快手上更好地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和觸達(dá)粉絲，這讓快手上的教育類內(nèi)容迎來(lái)了一個(gè)比較快速的增長(zhǎng)。

但是這次疫情的來(lái)臨，尤其是原本即將開學(xué)但仍然不見好轉(zhuǎn)的時(shí)候，整個(gè)國(guó)內(nèi)的教育界開始被迫集體線上化，這其中有關(guān)部門、學(xué)校、老師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)和學(xué)生自己，都面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

前幾天，國(guó)內(nèi)最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方的創(chuàng)始人俞敏洪也在快手開了他的第一場(chǎng)直播，獲得近百萬(wàn)人次的觀看。

但是由于疫情的突然性，大部分機(jī)構(gòu)在面對(duì)這種集中開設(shè)直播課程的情況，各方面準(zhǔn)備依然非常倉(cāng)促。本來(lái)直播對(duì)很多線下的學(xué)校來(lái)說(shuō)，只是一種內(nèi)容和互動(dòng)的補(bǔ)充，而現(xiàn)在卻成了正常上課的唯一渠道。類似猿題庫(kù)這樣在在線教育領(lǐng)域領(lǐng)域耕耘多年、春節(jié)前已經(jīng)提前計(jì)劃好一波投放的老玩家，本該已經(jīng)做好完全的準(zhǔn)備，但面對(duì)節(jié)后涌入的流量依然在直播的時(shí)候宕機(jī)了。

同樣的情況發(fā)生在了清華大學(xué)身上，本來(lái)清華通過雨課堂希望順暢實(shí)現(xiàn)在線的教學(xué)，但是后來(lái)內(nèi)測(cè)發(fā)現(xiàn)自己的直播體驗(yàn)并不穩(wěn)定。隨后快手緊急支持了清華大學(xué)開學(xué)第一課的直播，將自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)的AI+大數(shù)據(jù)能力在直播服務(wù)里完美得到了體現(xiàn)。最終，此次直播不僅在清華大學(xué)官方媒體平臺(tái)獲得了極高的播放量，在快手平臺(tái)也吸引了超10萬(wàn)人的在線觀看，累積獲贊量達(dá)65.2W。

在這個(gè)非常時(shí)刻，無(wú)論是因?yàn)橐咔檫€是競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，快手都到了自己需要去做更多主動(dòng)的介入和運(yùn)營(yíng)，賦能線下行業(yè)的同時(shí)強(qiáng)化自己的直播生態(tài)。

隨著3月的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的金三銀四招聘季也就開始了，但是很顯然線下校園招聘會(huì)已經(jīng)無(wú)法如期展開，因此線上實(shí)時(shí)直播招聘會(huì)也在快手平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生?？焓纸o清華、北大、華科等高校提供了直播的產(chǎn)品技術(shù)支持，共同為國(guó)家穩(wěn)就業(yè)保就業(yè)的宏觀政策目標(biāo)做出自己應(yīng)盡的企業(yè)責(zé)任。

二、線下商戶通過直播尋找商機(jī)

和積極配合教育機(jī)構(gòu)完成在線化和直播化類似的是，快手的直播電商也在幫助線下零售商戶們盡量恢復(fù)生意。

疫情期間，大家不能出門逛街和消費(fèi)了，但是花在線上娛樂類產(chǎn)品的時(shí)間大幅增長(zhǎng)，這對(duì)于直播電商和部分線下商戶來(lái)說(shuō)反倒成了增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

去年異軍突起的快手直播電商，是通過源頭好貨+紅人主播的模式讓更多的人知道商品在快手上是可以被大量賣出去的，但從比例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線下零售商最多是試水直播電商，真的下決心轉(zhuǎn)型的很少。

相對(duì)淘寶直播和抖音的直播帶貨，快手直播電商的主要特色有兩方面，一是更多通過主播個(gè)人的私域流量來(lái)賣貨，粉絲在此之前是通過主播的內(nèi)容對(duì)其形成信任后才會(huì)做出購(gòu)買決策，而淘寶和抖音現(xiàn)階段更多是平臺(tái)的公域流量在推直播電商的網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)們。

另一方面，無(wú)論是薇婭和李佳琦，都基本不介入生產(chǎn)，只是幫已經(jīng)有成型產(chǎn)品的品牌主和淘寶店鋪推薦產(chǎn)品，這更多是一種影響力的流量變現(xiàn)；而快手的電商紅人辛巴和娃娃，都有自己的工廠，也就是深度介入了供應(yīng)鏈。

去年在快手電商節(jié)期間成交量第二名的娃娃，自己就有超43家的源頭工廠，用戶在下單后，可以完成報(bào)料單、打版、生產(chǎn) 、成衣 、尾部、粗剪 、處理 、熨燙、打包，全流程的自檢自控。

但也因此之故，快手平臺(tái)的直播電商生態(tài)，是更值得原本就重線下或者有自己生產(chǎn)線的商家加入的。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)幫助至少50萬(wàn)線下商家恢復(fù)生意，開播數(shù)與環(huán)比提升200%+、動(dòng)銷商家數(shù)則提升300%+，單日電商直播觀看人次1億+，小黃車點(diǎn)擊次數(shù)2億+，其中部分活躍商家日均直播5小時(shí)+。

這其中就包括了原本在線下開有13家門店的童裝代理商蔣雪英，由于疫情她的門店全部遭遇關(guān)停，導(dǎo)致0收入的同時(shí)每天依然有成本，如果等到3月底還不見好，基本會(huì)面臨破產(chǎn)的結(jié)局。

被逼無(wú)奈之下她開始把主要精力投入到2018年就開通了的快手賬號(hào)，進(jìn)行直播電商的賣貨嘗試。結(jié)果最終效果出乎意料，達(dá)到了月入超40萬(wàn)的成績(jī)，也使得她暫時(shí)免于破產(chǎn)的厄運(yùn)。

而她代理的巴拉巴拉童品牌在全國(guó)共有5000家店，現(xiàn)在她的成功案例已經(jīng)讓這家童裝集團(tuán)主動(dòng)接洽快手，開始批量化讓旗下直營(yíng)店、代理商和加盟商們都注冊(cè)快手賬號(hào)，并進(jìn)行直播帶貨的嘗試。

按照蔣雪英自己的說(shuō)法，就算在疫情結(jié)束復(fù)工后，她也準(zhǔn)備把門店削減一半，部分團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為電商部，以后邊做實(shí)體銷售邊做直播，實(shí)體店每個(gè)店都要開一到兩個(gè)直播間，顧客可以不用到店就能夠買到合適的東西，店里可以主要進(jìn)行打包、送貨、清貨等服務(wù)性的工作。

另一個(gè)開始擁抱直播進(jìn)行銷售的是木屋燒烤，這家連鎖燒烤店原本有140多家門店，5000名左右員工，月營(yíng)收約為一個(gè)多億，其創(chuàng)始人隋政軍在業(yè)內(nèi)也算小有名氣。但線下餐飲集體面臨的這次困境前所未有，就連海底撈和西貝這樣的頂級(jí)品牌也難以幸免。隋政軍選擇發(fā)出降薪自救的聲音，然后和快手合作嘗試云餐飲，木屋燒烤的員工在快手直播，邊看直播可以邊下單，這也帶動(dòng)起了網(wǎng)上一片云擼串的氛圍和節(jié)奏。

現(xiàn)在的木屋燒烤月虧將近200萬(wàn)，賬上的錢還夠支撐三四個(gè)月，而外賣收入現(xiàn)在大概占原來(lái)收入的20%左右，還是很小的比例。主要的原因是木屋原本是一家專注在線下堂食的燒烤店，疫情前團(tuán)隊(duì)也確實(shí)沒能做好提前的準(zhǔn)備。而現(xiàn)在的即時(shí)配送運(yùn)力非常不夠，很多人困在老家尚未返工，而餐飲外賣不同于服裝這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，它的配送要求更嚴(yán)苛，疫情期間也受到了巨大限制，只能等待一點(diǎn)點(diǎn)的恢復(fù)。

對(duì)原本只做線下渠道的商家而言，轉(zhuǎn)型直播賣貨依然是巨大的挑戰(zhàn)。雖然線上的套路和打法無(wú)非就那些，包括很多功能都已經(jīng)工具化了，需要的僅僅是思維的轉(zhuǎn)變和充分的重視，但這對(duì)只做過線下的商家來(lái)說(shuō)，往往也是最難的。

三、短視頻+直播+醫(yī)療的進(jìn)展

同樣的因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)，快手也開始通過直播的方式去服務(wù)醫(yī)療和問診服務(wù)。早在1月22日的時(shí)候，快手就上線了“快健康”科普系列直播，聯(lián)合了大量各個(gè)城市的頂級(jí)三家醫(yī)院開始相關(guān)的科普直播，內(nèi)容涉及冠狀病毒與傳播感染、冬季呼吸道疾病預(yù)防、新型肺炎最新科普辟謠、和疫區(qū)實(shí)地探訪等等。

而后快手又聯(lián)合了微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生開通“在線問診”入口，醫(yī)療專家7*24小時(shí)在線提供專業(yè)實(shí)時(shí)問診服務(wù)，這樣一來(lái)用戶就無(wú)需真的走到線下去問診，便于普通居民識(shí)別自我病情。

尤其對(duì)于那些因?yàn)榉獯宸饴范鵁o(wú)法獲得頂級(jí)醫(yī)療資源的用戶，快手上的直播資源讓他們?cè)诩乙材芟硎艿饺珖?guó)一流的問診服務(wù)。快手上的老鐵和農(nóng)村相關(guān)的內(nèi)容很多，其中用戶群體包含了那些無(wú)法復(fù)工的農(nóng)民工，他們可獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源和權(quán)威科普知識(shí)的途徑更加。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)農(nóng)民工總量接近3億。而在未來(lái)他們也可能會(huì)有集中復(fù)工的趨勢(shì)，所以是疫情中最需要重視的群體之一。

快手的“健康快直播 專家有話說(shuō)”系列直播，推出疫情防護(hù)名醫(yī)科普專題，聯(lián)合多位來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)和三甲醫(yī)院的名醫(yī)，進(jìn)行了12場(chǎng)疫情防控科普直播，總觀看人數(shù)3593.76萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)2930.08萬(wàn)。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，醫(yī)療行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化一直推進(jìn)得十分緩慢。這一方面是由于病人普遍更信賴現(xiàn)場(chǎng)就醫(yī)，另一方面也和我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)自身的信息發(fā)展水平有關(guān)，而經(jīng)過本次疫情的催化，短視頻+直播+醫(yī)療能夠取得怎樣的進(jìn)展，值得拭目以待。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，身處疫情特殊時(shí)期的線上直播，很多的發(fā)展和變化，也會(huì)有其自身的特殊性。當(dāng)疫情結(jié)束后，人們的出行和消費(fèi)開始恢復(fù)常態(tài)，許多的業(yè)務(wù)還是會(huì)回到線下場(chǎng)景中進(jìn)行。

在疫情中，直播倒逼了許多行業(yè)和公司的數(shù)字化率直線提高，同時(shí)，也讓部分過去絕對(duì)不看直播的用戶看起了直播。

疫情結(jié)束后，有多少線下行業(yè)的線上連接需求可以被繼續(xù)不斷滿足，有多少會(huì)戛然而止？比如火過一陣子的云蹦迪，在疫情遠(yuǎn)未結(jié)束的當(dāng)下已然基本涼涼，類似的案例還有不少。

對(duì)行業(yè)和公司來(lái)說(shuō)，直播可能是他們的救命稻草嗎？很多的商家只是把直播當(dāng)成賣貨清庫(kù)存的渠道，可能有的發(fā)現(xiàn)效果比平時(shí)自己賣還要好，但是如何轉(zhuǎn)型的問題必然不是一錘子買賣，需要的是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與固化。

而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該逐步從疫情中的慌亂、緊張、不滿等負(fù)面情緒中走出來(lái)，去積極準(zhǔn)備面對(duì)疫情結(jié)束后的生活。

快手推行的是普惠的價(jià)值觀，它讓你看到別人記錄的世界，也讓世界看到你的記錄，并且讓你們之間可以直接互動(dòng)?？焓直旧硪曨l下拉即評(píng)論區(qū)的產(chǎn)品基本形態(tài)，就是輕內(nèi)容消費(fèi)而重交流氛圍的；而所謂普惠算法的本質(zhì)，是快手的推薦和同城頻道基于一定的流量浪費(fèi)，讓更多不同圈層的人獲得展示和相互接觸的機(jī)會(huì)。

每一個(gè)人在快手，都有看見與被看見的機(jī)會(huì)與權(quán)利。

從下面這張圖也可以看出，快手主播的位置分布非常廣泛，滲透到了我國(guó)地理邊界的最遠(yuǎn)處，直播位置最北的是漠河，最西的是新疆阿克陶縣，最南的是西沙群島，最東是黑龍江佳木斯下面的縣級(jí)市撫遠(yuǎn)市。

如今依然在戰(zhàn)役的我們，需要一個(gè)有溫度的能看到普通人生活的平臺(tái)，去讓我們飽含希望地生活，而不是一味地壓抑與抱怨。

快手與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合舉辦的“良樂”線上音樂會(huì), 和坂本龍一等9位身處不同地理位置的知名藝人一起，首次打造了一臺(tái)云端的跨越時(shí)間和空間的演出，主咖坂本龍一在直播中用來(lái)自成都的材料制成的樂器，完成了一場(chǎng)自然聲樂的偉大表演，讓每一個(gè)觀看這場(chǎng)直播的用戶都大呼感受到了溫暖的力量。

也正如坂本龍一留下的“中國(guó)成都制造”那幾個(gè)有溫度的字一樣，現(xiàn)在的快手直播就是這樣一個(gè)有溫度的地方。

作者：柳胖胖

來(lái)源：一個(gè)胖子的世界