案例說明：廣告主推廣某干果生鮮O2O類APP的下載。

此案例僅在巨量引擎上做APP的推廣，但因客戶業(yè)務(wù)有分品類做城市定向推廣的要求，且有單品或品牌活動(dòng)配合，因此我們需要組合維度。

根據(jù)需要，我們先劃分了三類廣告組，即城市+單品、城市+活動(dòng)、線上優(yōu)惠券類，然后在每個(gè)廣告組內(nèi)再按定向和廣告創(chuàng)意來分廣告計(jì)劃，從而在賬戶結(jié)構(gòu)上平衡了測(cè)試場(chǎng)景的完備性和有效性。

 

多維組合賬戶結(jié)構(gòu)示例

賬戶結(jié)構(gòu)直接體現(xiàn)在廣告組、廣告計(jì)劃的數(shù)量及命名上。廣告組、廣告計(jì)劃的命名通常遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

幾個(gè)要點(diǎn)

（1）廣告組、廣告計(jì)劃命名邏輯清晰，辨識(shí)度強(qiáng)。

（2）廣告組、廣告計(jì)劃名稱不要重復(fù)。

（3）建議以固定格式命名，不同定向維度或素材樣式可采用連接符進(jìn)行區(qū)分。

用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)人需要知道投放計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷中的路徑轉(zhuǎn)化，所以我們通常用營(yíng)銷漏斗來理解用戶轉(zhuǎn)化路徑。營(yíng)銷漏斗可以理解為倒金字塔結(jié)構(gòu)，其層級(jí)分為展示、點(diǎn)擊、訪問、瀏覽、咨詢、成交等，逐級(jí)遞減。

不同的信息流廣告平臺(tái)圍繞著營(yíng)銷漏斗制定了相應(yīng)的指標(biāo)體系，用于衡量和分析各漏斗節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。下面我們依然以巨量引擎為例，看看今日頭條系上的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

關(guān)鍵指標(biāo)的定義

在下圖，我們定義一種最常見的用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，即一個(gè)用戶從看到廣告，到點(diǎn)擊、到站、下載APP、注冊(cè)并轉(zhuǎn)化付費(fèi)的整個(gè)流程。

 

常見用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的關(guān)鍵指標(biāo)

我們看在這個(gè)過程中分析使用的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些。

如果將營(yíng)銷漏斗分為六個(gè)大的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，即展示、點(diǎn)擊、到站、下載激活/留資、轉(zhuǎn)化，則每個(gè)節(jié)點(diǎn)指標(biāo)的定義如下。

1.展示量

即曝光量，廣告曝光展示的次數(shù)。我們通常所說的起量，指的就是曝光量。曝光是廣告投放的首要任務(wù)，因?yàn)檎宫F(xiàn)量是廣告觸達(dá)用戶的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.點(diǎn)擊量

目標(biāo)用戶因?yàn)榕d趣而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的次數(shù)。

3.訪問量

又叫到站量，指的是用戶到達(dá)廣告主的落地頁（landing page）的次數(shù)。這里邊有兩種場(chǎng)景，如果投放目標(biāo)是廣告主的H5頁面，或用戶已下載激活廣告主的APP，則從點(diǎn)擊到H5頁面不需要經(jīng)過下載激活環(huán)節(jié)；反之，如果用戶是新客，之前未下載廣告主APP，而廣告主的落地頁為基于Deeplink技術(shù)的APP內(nèi)頁面，則下載激活是統(tǒng)計(jì)訪問量的必要前置環(huán)節(jié)。

4.下載激活量

投放目標(biāo)是APP下載的情況下，用戶第一次下載APP并激活的次數(shù)。

5.咨詢量/留資量/注冊(cè)量

訪問之后的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，視具體行業(yè)及推廣目標(biāo)的不同，可能是站內(nèi)咨詢、電話咨詢、留資聯(lián)系或用戶注冊(cè)。此環(huán)節(jié)在用戶轉(zhuǎn)化路徑中往往對(duì)應(yīng)“考慮”（consider）環(huán)節(jié)。

6.成交量

又叫付費(fèi)量，或叫付費(fèi)轉(zhuǎn)化量，是指用戶最終付費(fèi)的金額。對(duì)應(yīng)到用戶轉(zhuǎn)化路徑是“購(gòu)買”（purchase）環(huán)節(jié)。

上述概念對(duì)于信息流廣告普遍適用，只是不同廣告平臺(tái)上命名會(huì)有所不同。比如，巨量引擎上定義的“展示量”對(duì)應(yīng)到騰訊社交廣告（TSA）的投放平臺(tái)則命名為“曝光量”。

在信息流廣告中，用戶轉(zhuǎn)化路徑的曝光量是效果轉(zhuǎn)化的必要前提，而中間的點(diǎn)擊、到達(dá)等往往是優(yōu)化的過程目標(biāo)。信息流優(yōu)化的過程，一般是從營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗先將曝光量做起來，通過中間的點(diǎn)擊率、到達(dá)率、下載激活率等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)良性的漏斗機(jī)制。這是一個(gè)正向推導(dǎo)的過程。

而廣告主的KPI在信息流廣告中，一般會(huì)考核效果轉(zhuǎn)化指標(biāo)。這就意味著優(yōu)化師需要從效果KPI來反推轉(zhuǎn)化路徑中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。

因此，我們通常將展示類、點(diǎn)擊類指標(biāo)定義為媒體廣告平臺(tái)側(cè)的前端數(shù)據(jù)，將用戶到站、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)定義為后端數(shù)據(jù)。

前端指標(biāo)與后端指標(biāo)

前端指標(biāo)對(duì)應(yīng)到用戶的曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)環(huán)節(jié)，通常包括展示類指標(biāo)和社交互動(dòng)類指標(biāo)；后端指標(biāo)對(duì)應(yīng)到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、廣告主落地頁內(nèi)互動(dòng)數(shù)據(jù)等。

展示指標(biāo)

展現(xiàn)指標(biāo)用于度量用戶轉(zhuǎn)化路徑中的曝光、點(diǎn)擊環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

基礎(chǔ)的展現(xiàn)指標(biāo)在不同的投放平臺(tái)上是高度一致的，包含曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊均價(jià)、千次展現(xiàn)成本、花費(fèi)等，如表所示。

基本展示指標(biāo)說明

衡?量?指?標(biāo)指標(biāo)名指?標(biāo)?說?明有效曝光數(shù)展示量廣告展現(xiàn)給用戶的次數(shù)廣告點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊量經(jīng)過反作弊后有效的點(diǎn)擊次數(shù)CTR點(diǎn)擊率廣告被點(diǎn)擊的比率，計(jì)算公式：點(diǎn)擊量/曝光量×100%CPC平均點(diǎn)擊價(jià)格廣告主為每次點(diǎn)擊付出的平均成本，計(jì)算公式：花費(fèi)/點(diǎn)擊量CPM平均千次展示價(jià)格廣告平均每1000次展現(xiàn)所付出的費(fèi)用，計(jì)算公式是：花費(fèi)/曝光量×1000Cost總消耗廣告主的廣告投放費(fèi)用成本

 

社交互動(dòng)類型的指標(biāo)是僅適用于社交、資訊類媒體的前端指標(biāo)，便于衡量數(shù)字營(yíng)銷的多樣化訴求。

社交互動(dòng)指標(biāo)

通常用于描述廣告主粉絲獲取、內(nèi)容觸達(dá)、社交互動(dòng)和二次傳播的價(jià)值。

巨量引擎投放平臺(tái)的社交互動(dòng)指標(biāo)如圖所示。

 

今日頭條上的社交互動(dòng)類指標(biāo)

可以看到除了關(guān)注、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)等共性指標(biāo)外，今日頭條基于自己的內(nèi)容營(yíng)銷方式增加了挑戰(zhàn)賽查看數(shù)、音樂查看數(shù)等指標(biāo)。

另外，巨量引擎針對(duì)短視頻營(yíng)銷還引入了視頻播放數(shù)（VV）和促銷、留資類質(zhì)量指標(biāo)，如圖所示。

 

今日頭條上的視頻及附加創(chuàng)意類指標(biāo)

轉(zhuǎn)化指標(biāo)

用于度量用戶從H5到站或APP下載激活/APP打開，到最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

信息流廣告的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，一般分為網(wǎng)頁類和APP類。網(wǎng)頁類常見的投放場(chǎng)景是將用戶導(dǎo)流到廣告主的H5頁面，APP類的常見指標(biāo)包括老客戶的Deeplink喚起或新客戶的下載激活。

兩種指標(biāo)對(duì)應(yīng)兩類用戶場(chǎng)景，其指標(biāo)數(shù)據(jù)也有區(qū)別。

下圖描述了巨量引擎上的APP類轉(zhuǎn)化指標(biāo)，我們可以看到里邊有下載、安裝、激活到后續(xù)注冊(cè)等轉(zhuǎn)化行為的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

 

今日頭條投放平臺(tái)上的APP類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

我們?cè)賮砜匆幌戮蘖恳娴木W(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標(biāo)定義，如下圖所示。

 

今日頭條投放平臺(tái)上的網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

巨量引擎的網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要對(duì)應(yīng)用戶轉(zhuǎn)化路徑的“留資”環(huán)節(jié)。另外，巨量引擎使用額外的一組轉(zhuǎn)化指標(biāo)來度量深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可與APP類或網(wǎng)頁類轉(zhuǎn)化指標(biāo)配套使用，如圖所示。

 

今日頭條投放平臺(tái)上的整合類轉(zhuǎn)化指標(biāo)

需要注意的是，不同行業(yè)的廣告主，其轉(zhuǎn)化指標(biāo)有所不同。依然是以下載激活的業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例，廣告主在考核APP類轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，其成交前指標(biāo)是共性的，包括下載量、下載成本、激活量、激活率、激活成本、注冊(cè)量、注冊(cè)率、注冊(cè)成本等。

但成交后的行為指標(biāo)則因行業(yè)而異。我們采用數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域常用的行業(yè)劃分方法，其深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)如表所示。

不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)差異說明

游戲電商金融理財(cái)旅游教育房產(chǎn)零售首日付費(fèi)率訂單數(shù)申請(qǐng)率新增注冊(cè)有效注冊(cè)預(yù)約量訂單數(shù)首日付費(fèi)成本訂單成本申請(qǐng)成本訂單數(shù)有效率預(yù)約成本訂單成本首日ROIROI授信率訂單成本預(yù)約面試量月ROI授信成本訂單率預(yù)約面試成本用戶充值金額簽約率預(yù)約率充值人數(shù)簽約成本面試完成量ARPU首動(dòng)成本率面試完成成本面試完成率

 

各信息流投放平臺(tái)上指標(biāo)體系的定義，最能體現(xiàn)該平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯和應(yīng)用場(chǎng)景。在理解了用戶轉(zhuǎn)化路徑、典型超級(jí)平臺(tái)的分析工具和典型行業(yè)的常見考核指標(biāo)后，我們?cè)诤竺鏁?huì)深度探討如何利用不同平臺(tái)的投放工具來達(dá)成KPI。

 

作者：明學(xué)海

來源：明學(xué)海