火星文化CEO李浩曾判斷，直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見的“大風口”，商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止。

相比短視頻，直播大大降低了用戶參與門檻，全民直播成為可能，且把線下與交易相關(guān)的幾乎一切場景還原到線上，是對傳統(tǒng)商業(yè)的“再造”。

過去互聯(lián)網(wǎng)每一次“大風口”，都是建立在用戶需求驅(qū)動和商業(yè)價值驅(qū)動的雙重因素疊加之上，兩者缺一不可。電商興起，對用戶端的利益驅(qū)動是更便宜，而給企業(yè)和商戶的利益驅(qū)動則是直接面向用戶，去除了線下經(jīng)銷商體系。到了當下，隨著線上流量集中到幾個集中化電商平臺，企業(yè)的線上獲客成本越來越高且并不直接掌握用戶時，短視頻和直播的崛起，就是給企業(yè)帶來了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規(guī)律可循，總有切口可入。那么，企業(yè)可以怎么抓住這個新風口呢？

這幾天，見實再約火星文化及其卡思數(shù)據(jù)重點分析了抖音直播上銷售額TOP100的主播數(shù)據(jù)，希望從中找到借鑒。看完這些數(shù)據(jù)，李浩認為，其中可以明確看出一個在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑒3個好建議。

30日銷售額TOP100主播的6個總結(jié)

01

從主播日常發(fā)布視頻的內(nèi)容類型看：時尚丨穿搭類賬號占比最高，其次是劇情丨搞笑和生活記錄類內(nèi)容；

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從主播的增粉情況看：87%的帶貨賬號處于增粉狀態(tài)，TOP100賬號30日平均增粉量達到39.47萬，當然也有部分主播因為開啟直播賣貨或者內(nèi)容更新頻率低，被粉絲取關(guān)；

整體來看，抖音現(xiàn)在仍處于流量紅利期，主播依然有進場撈金的機會。

03

從發(fā)布頻次看：銷售額TOP100主播，日發(fā)布視頻在1支以上的占比82%，有6個賬號日發(fā)布視頻在10支以上；43%賬號處于天天開播的狀態(tài)，開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定，可謂越努力，越幸運；

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從TOP100主播的銷量和銷售額來看：30日帶貨量在10萬單以上的主播占比為31%，30日累計帶貨銷售額破1000萬的賬號占比30%。30天內(nèi)，TOP100主播的人均帶貨銷售額為1406萬。

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從銷售商品的均價來看：53%的主播銷售商品的均價為50-100元，其次是100-200元。從其主帶貨/賣貨的品類來看，以美妝個護占比最高，其次是服飾用品和食品飲料。

如果我們對微博帶貨、微信公號帶貨、淘寶歷史稍微熟悉一些，會知道這是紅利早期特有現(xiàn)象，此后用戶購買商品的單價、購買總量會持續(xù)走高。

06

直播間里活躍買家畫像：女性占比更高（72%），18-30歲用戶為購買主力（占比60.1%），多集中于南方省市，廣東、江蘇用戶最愛在直播間里買買買。

抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個變化

1、服裝商家批量入局，最勤勉也最實干

TOP100賣貨賬號中，有四分之一帶貨類目是服飾用品（多為女裝），穿搭丨時尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號。

服裝主播背景多分為3類：以淘內(nèi)網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)型在抖音賣貨為主、部分線下實體商家、設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)型線上，及少量掌握了服裝供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)加速入駐到抖音平臺，尋求在新流量平臺變現(xiàn)的商機。

服裝主播人群可謂最勤勉、最實干也最投入，30日均視頻發(fā)布數(shù)量為138.7支，均直播次數(shù)為33.85次，雖然單場帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低，但憑借著高頻直播以及強勢內(nèi)容攻略、以及用戶對服裝的剛性消費需求，服裝主播的銷量和銷售額仍表現(xiàn)可觀。

李浩觀察到，開播頻度高且單場直播持續(xù)時間長，會增加官方流量助推機會，提升直播廣場曝光率和看播轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，服裝主播們還是抖音上最值得學習的帶貨群體，其在內(nèi)容運營、流量運營、粉絲運營和數(shù)據(jù)運營上都表現(xiàn)得比較優(yōu)秀。

隨著垂類賽道賬號增多，主播們需要進一步強化人設(shè)打造和個性化內(nèi)容出品，以高頻開播、矩陣號賬號建設(shè)以及付費買公域流量（DOU+為主）的玩法為輔，以免遇到發(fā)展瓶頸。

2、品牌官抖開啟“瘋狂店播”模式：24小時直播不打烊，投放不打烊

隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版上市期間，在抖音連續(xù)30小時不停播；寺庫開啟抖音24小時直播帶貨……這樣的操作在直播成為一種營銷工具的當下越來越普遍。

以寺庫為例：在抖音的24小時直播模式，5-6個主播輪番上場帶貨，肩負帶貨和（預(yù)熱、引流）視頻拍攝重任。既保證視頻人設(shè)和帶貨人設(shè)統(tǒng)一，也（通過多主播直播）降低用戶對主播的關(guān)注，將注意力轉(zhuǎn)移到對“貨”的研究上來。

為增加直播間人氣，寺庫投放稱得上也十分“豪橫”。不僅會選擇在直播的黃金時段（通常為：17:00-23:00）投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其余時段，則會針對正在玩抖音的粉絲進行精準的直播推送，以喚醒、吸引用戶進入到直播間里看播。

卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測了寺庫的直播銷售數(shù)據(jù)，不到半個月時間里，寺庫在抖音上的直播銷售額為100w+，客單價為6600+。

寺庫的“直播+投放”模式，不僅為其他品牌打了個“樣”，也通過鮮活的案例，證實了抖音用戶的消費實力。

需要提醒的是：想運用“直播+投放”模式的品牌，不要在短期內(nèi)考核投產(chǎn)比，因為對于像抖音這樣公域流量占絕大比重的平臺，直播的價值不僅僅在于賣貨，也能在很大程度提升品牌認知度與公信力，加速企業(yè)號粉絲沉淀（30日漲粉4.1w）；與此同時，對于像寺庫這樣效果類產(chǎn)品，還能提升App下載量和日活，可謂“一箭三雕”。

3、帶貨型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人設(shè)”打造

抖音帶貨類賬號批量崛起，從帶貨品類看，美妝、品牌服飾、美食類產(chǎn)品占比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見帶貨品類。

從“出身”來看，帶貨主播們大抵可分為四類——

一：官方操盤的流量名人/明星，如：陳赫、羅永浩等，無論是招商還是引流，都有官方支持；

二：來自MCN的內(nèi)容型紅人，建立IP后轉(zhuǎn)型帶貨（如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等），這類賬號也多會參與官方活動，來獲得流量助推；

三：為帶貨而生，如：@我是不白吃，@我是不白用等（為矩陣號），通過“動畫+劇情/搞笑+知識分享”形式，種草安利各類好物，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，其中一個賬號30日內(nèi)漲粉174.8w；

四：通過“高密度發(fā)布內(nèi)容+DOU+投放”模式來漲粉和增加直播間人氣的賬號，也是這里重點想聊的。

部分豪橫主播采用“秒榜/掛榜賣貨”形式來增粉和助燃直播間，相比于前三種，這類主播多強調(diào)自有帶貨人設(shè)的建設(shè)（成功人設(shè)、勵志人設(shè)、專業(yè)人設(shè)等），且多背靠供應(yīng)鏈端（從傳統(tǒng)電商、微商轉(zhuǎn)型而來），并深諳社群與線上流量的玩法。

如：單場銷售排名第5位的朱瓜瓜（前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍），以及@耿軒（帶貨主品類：服裝）、@除草小壯漢（帶貨主品類：生活日用）、@-張越（帶貨主品類：美妝個護）等，粉絲量多在百萬上下，卻堪稱為帶貨界的“扛把子”，頻頻出現(xiàn)在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細細看完這TOP100主播的內(nèi)容后，我們可以將其中的共性抽離出一個簡明直接的抖音帶貨爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性價比好貨+帶貨人設(shè)建構(gòu)

詳細拆解這個公式的3個組成，其實也是給到希望入局的商家最好的三個建議：

建議一、前提做好“場”：盡量“榨干”每一個直播流量來源

對大多數(shù)商家/主播而言，在抖音上開播，最難的并非是內(nèi)容或漲粉，而在于如何運用好抖音的多元“流量”。

抖音擁有推薦頁，關(guān)注頁，直播頁和同城頁4大流量入口，展示方式和推薦邏輯各不相同，“走紅”機會也更多。

在抖音帶貨，既要用好“推薦頁”這個最大流量池子，做好預(yù)熱、引流視頻，吸引公域用戶，又要善于做好直播間里的用戶互動，通過福利、秒殺等形式引導(dǎo)用戶互動，提升用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化和商品瀏覽，以獲得直播廣場的熱門推薦。作為帶貨主播，既要做好內(nèi)容，也要用好抖音信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。

相對而言，前者可以設(shè)置的用戶顆粒度更細，對于價格相對高、轉(zhuǎn)化難度大的商品直播更為實用；后者則相對簡單實用，在這里，建議想投放廣告的電商們：切記遵循3小時發(fā)布原則，即：開播前3小時內(nèi)發(fā)布引流視頻。

這是因為投放DOU+時，最小可設(shè)置金額100元，最短可設(shè)置投放時長2小時，DOU+通常又有半小時審核期。

因此3小時能為商家留足視頻“打標簽”時間，推送更精準用戶，到真正開播時，快速通過“外力（即DOU+）”獲得第一波流量高峰，保證開播時人氣。預(yù)熱引流視頻建議準備多條，如拍攝直播花絮并配合DOU+投放。

以此次最能賣貨TOP100主播為例，日均視頻發(fā)布量4.6支，其中，“薔薇好物”日均視頻發(fā)布最多，日均視頻發(fā)布38支，這樣高密度的視頻發(fā)布并配合DOU+助燃，為其銷量奠定了基礎(chǔ)。

從卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計來看，大部分情況下，直播間人氣越高，用戶停留時間越長，用戶購買轉(zhuǎn)化也越高。

最近，DOU+也開始支持直播間直接加熱。沒有合適視頻素材的主播，在直播開播后，可以考慮直接加熱直播間，這種加熱方式的好處是，轉(zhuǎn)化粉絲更精準。

建議二、核心在于“貨”，既要強調(diào)貨的性價比，又要注重品質(zhì)、品牌

一是，相比于快手，抖音用戶的電商消費更為成熟，也更為挑剔，習慣通過比價、查看口碑等形式來決定是否購買，因此，“低價”并不是（引導(dǎo)用戶沖動消費的）唯一誘因；

二是，相比于觀看淘寶直播，用戶在抖音看播的動機也不同，淘內(nèi)用戶多因買買買而來，是純購物用戶；抖音用戶初始看播動機多為娛樂動機，隨機購買性很大，因此，產(chǎn)品的綜合實力（如：品牌、品質(zhì)、價格等）很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例，在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上大致分為引流品、爆品、常銷品和清倉品等，引流品會不定期上架，以維護直播間人氣和熱度，而爆品則會在人氣最高的時候上架，且會占用最多的時間講解（包括介紹：商品價值、價格、研發(fā)背景、用戶口碑等），以吸引用戶“上道”。

建議三、轉(zhuǎn)化還要看“人”：隨著抖音上的“購物粉”養(yǎng)成，人設(shè)建構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯

人設(shè)決定用戶是否有理由追隨你，或者持續(xù)的追隨你，只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養(yǎng)成，靠外部（如通過：社群、廣告等）引流的價值才會降低，關(guān)注池里的用戶價值才能上升，并甘愿充當“自來水”，帶來額外的看播流量。

需要強調(diào)的是，在抖音上做帶貨人設(shè)，不僅僅要真正能充當用戶的眼睛（能為用戶選品、砍價），還得讓用戶在看播時有所收獲，這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異，包括：輕松的收獲，愉悅的收獲、共情的收獲、學習的收獲等，這樣才能拉長用戶停留時間。

如：藝人@蔣麗莎Lisa（陳浩明妻子），會在直播中分享自己家庭生活、愛用好物，以及對于生活、對感情等態(tài)度，并愿意與粉絲們打成一片，因而能夠贏得用戶信任。

又如“帶鹽人小關(guān)老師”，在直播賣貨（如：牛排）過程，不僅僅會賣牛排，還會跟大家詳細講解牛排的專業(yè)知識，并通過直播的形式賦予簡單的烹飪過程以“儀式感”，這樣既能讓有購買需求的用戶快速決策，也讓沒有購買需求的用戶愿意停留在直播間里收獲到知識，并悄悄點個“關(guān)注”，而關(guān)注則是轉(zhuǎn)化前提。

前些天有媒體稱，618將成抖音帶貨的時間拐點，此后，抖音將不再只是“通道”，而是依托巨量引擎的平臺能力成為獨立“帶貨平臺”出現(xiàn)在用戶的視野里。雖然從當下抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)和主播體量來看，要完成這一目標并非易事，但是我們?nèi)匀粓孕哦兑舻谋l(fā)力。

最后也建議想入局直播帶貨的商家：在新流量平臺做直播，不是可選項，而是必選項，入局越晚難度越大，紅利越小?，F(xiàn)在的關(guān)注點，應(yīng)是落實到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來了。

作者：見實

來源：見實