隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長(zhǎng)的發(fā)展軌道，市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營模式，針對(duì)不同垂直人群的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素被重新分類、聚集，消費(fèi)者傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，即謂圈層。

每一個(gè)圈層背后的核心支撐為獨(dú)特的圈層文化，而由此產(chǎn)生的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)即圈層經(jīng)濟(jì)。在圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。

最近一段時(shí)間，越來越多的小眾圈層擊穿壁壘，進(jìn)入大眾視野——飯圈造星，夏日限定明星迅速成為頂級(jí)流量；電競(jìng)高手超越流量明星登陸榜單；國內(nèi)美妝品牌以驚艷國風(fēng)領(lǐng)跑國內(nèi)行業(yè)；《達(dá)拉崩吧》成為熱門歌曲；“炒鞋”把品牌股價(jià)炒到歷史新高……圈層文化正在反向塑造大眾文化，圈層流量讓領(lǐng)先品牌收獲市場(chǎng)紅利。但因?yàn)槿游幕趬镜拇嬖?，也讓眾多躍躍欲試者望而卻步。

2020年5月，贊意與藝恩聯(lián)合出品《新世代 新圈層 —— 2020垂直圈層營銷報(bào)告》，一次性解碼圈層文化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，聚焦追星飯圈、二次元（動(dòng)漫/虛擬偶像/聲優(yōu)）、國風(fēng)、體育運(yùn)動(dòng)（電競(jìng)/潮鞋）、潮玩五大熱門垂直圈層。

我們?cè)敿?xì)深度解析各圈層沿革歷程、用戶特征、圈層文化、傳播模式、品牌營銷玩法等內(nèi)容，并依據(jù)贊意多年品牌營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與藝恩扎實(shí)的行業(yè)觀察，系統(tǒng)梳理總結(jié)品牌垂直圈層營銷方法論，助力品牌挖掘可持續(xù)的垂直圈層商業(yè)價(jià)值，有效溝通新世代消費(fèi)者。

一、圈層經(jīng)濟(jì)演進(jìn)與圈層分類

按照各圈層的大眾認(rèn)知度、圈層用戶規(guī)模、圈層經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的成熟度等角度綜合來看，我們將圈層大體劃分為小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元、體育運(yùn)動(dòng)、國風(fēng)等為代表的熱門圈層，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，垂直用戶市場(chǎng)藍(lán)海展現(xiàn)。

二、五大熱門垂直圈層研究

1、追星飯圈

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到現(xiàn)今多元社交媒體促成的流量時(shí)代，“飯圈”從無到有，坐擁超級(jí)流量且話語權(quán)不斷攀升。據(jù)贊意內(nèi)部數(shù)據(jù)觀察，2020年4月品牌官宣代言數(shù)量達(dá)100+；易烊千璽代言可愛多7天銷售額400w+，最高銷量單品對(duì)比同類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了8倍左右；蔡徐坤代言的高絲SUNCUT月銷量10w，月銷售額1200w+……肉眼可見飆升的銷售數(shù)據(jù)，可見追星少女的消費(fèi)實(shí)力。然而，在飯圈價(jià)值愈發(fā)彰顯的同時(shí)，不當(dāng)?shù)娘埲I銷隱患也在不斷暴露，粉絲“圍剿”品牌官博或工作室事件時(shí)有發(fā)生。

2、二次元圈層

從亞文化滲透到泛路人，二次元文化成為潮流消費(fèi)的重要風(fēng)向標(biāo)。動(dòng)漫作為二次元文化的核心分支已經(jīng)走向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營道路；同時(shí)，伴隨技術(shù)發(fā)展和資本注入，虛擬偶像也更高頻地活躍于品牌方營銷策略中，配音演員憑借作品不斷積累粉絲，頭部聲優(yōu)更擁有了偶像般的知名度和營銷潛力。在這個(gè)版塊，我們?cè)趯?duì)二次元內(nèi)容歸類闡釋的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)梳理動(dòng)漫、虛擬偶像、聲優(yōu)（配音演員）這三個(gè)代表性垂直分支，打造二次元營銷速成攻略。

3、國風(fēng)圈層

國風(fēng)文化基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，得以屢屢破圈實(shí)現(xiàn)廣泛輻射。由傳統(tǒng)的詩詞、漢服等核心圈層，延展到古風(fēng)、國潮等交叉領(lǐng)域，泛國風(fēng)圈近年持續(xù)與二次元、電競(jìng)等其他垂直文化互振，不斷貢獻(xiàn)流量和輿情話題。我們也將在報(bào)告中詳細(xì)闡釋，國風(fēng)文化如何強(qiáng)勢(shì)“破圈”成就大眾潮流，也將對(duì)國風(fēng)粉絲核心訴求、傳播渠道、粉絲玩法等營銷要素拆解分析。

4、體育運(yùn)動(dòng)圈層

技術(shù)改變了大眾與體育的連接方式，從傳統(tǒng)的體育賽事、日常生活健身到現(xiàn)今的電子競(jìng)技、街舞賽事等，體育運(yùn)動(dòng)圈層外延不斷擴(kuò)大、門檻不斷降低；硬核玩家主導(dǎo)圈層話語權(quán)之外，年輕用戶以及女性比例也日趨上升，尋求更多的價(jià)值觀認(rèn)可和文化共鳴。潮鞋、電競(jìng)作為體育大圈層下的垂直分支，不斷豐富內(nèi)容并突破邊界，與泛娛樂、時(shí)尚等圈層形成密切互動(dòng)，躍升成為了全民流行性文化。

5、潮玩圈層

提及潮玩，人人悉知泡泡瑪特和盲盒營銷，但人們鮮知潮流玩具的全貌。在本報(bào)告中，我們將狹義潮玩定義為“原創(chuàng)設(shè)計(jì)元素占比較多或有明顯的二次創(chuàng)作的玩具”，系統(tǒng)描繪泛潮流玩具圖譜，解讀國內(nèi)潮玩圈演化進(jìn)程、社交模式、商業(yè)運(yùn)作框架等內(nèi)容。同時(shí)，我們也將重點(diǎn)聚焦盲盒類潮玩，解讀圈層文化及粉絲消費(fèi)訴求。

三、垂直圈層營銷方法論

依據(jù)行業(yè)觀察總結(jié)及贊意圈層營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們提煉了垂直圈層洞察研究模型及品牌垂直圈層營銷的方法論：

• 其一、打造品牌文化，抓住機(jī)遇出圈。

• 其二、做好圈層營銷基礎(chǔ)功課，需時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的洞察與自省。

• 其三、營銷步驟與策略科學(xué)有序，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)點(diǎn)和事件的效果最大化。

• 同時(shí)我們也將贊意圈層營銷案例總結(jié)分享，以供行業(yè)好友參考。

報(bào)告框架

Section 01：圈層經(jīng)濟(jì)綜述

• 圈層經(jīng)濟(jì)的背景

• 圈層經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

• 圈層經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

• 圈層經(jīng)濟(jì)的分類

Section 02：熱門圈層分析

• 追星飯圈

• 二次元圈層（動(dòng)漫/虛擬偶像/聲優(yōu)）

• 國風(fēng)圈層

• 體育運(yùn)動(dòng)圈層（電競(jìng)/潮鞋）

• 潮玩圈層

Section 03：垂直圈層營銷方法總結(jié)

• 垂直圈層營銷洞察

• 垂直圈層營銷方法論

• 垂直圈層典型案例剖析

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