提到國民零食網(wǎng)紅三只松鼠，大家應(yīng)該都不陌生，其和良品鋪?zhàn)?、百草味并列被稱為國內(nèi)休閑零食的頭部企業(yè)。

三只松鼠是線上起家，名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。短短幾年時(shí)間，通過電商渠道將零食小生意做到年?duì)I收百億，并且連續(xù)八年成為全網(wǎng)堅(jiān)果零食銷售第一。

如今，618爆發(fā)式流量下，三只松鼠粉絲超過NIKE、優(yōu)衣庫、小米等大牌，成為天貓首個(gè)粉絲突破4000萬的天貓旗艦店，目前三只松鼠全渠道累計(jì)擁有1.2億消費(fèi)者。

取得如此亮眼成績，?背后的商業(yè)打法和營銷邏輯值得大家總結(jié)和借鑒，另外，群雄并舉之下，三只松鼠未來能否成為休閑零食巨頭？

一、切準(zhǔn)堅(jiān)果品類，收割互聯(lián)網(wǎng)電商紅利

創(chuàng)業(yè)之初，三只松鼠抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商紅利時(shí)機(jī)，并以堅(jiān)果為突破口，快速打出了品牌知名度。

中國地域廣闊，中國零食的口味區(qū)域化特征明顯。因此，傳統(tǒng)渠道壓制著中國休閑零食市場的發(fā)展，而較長的流通鏈條，使得產(chǎn)品到消費(fèi)者手上時(shí)，失去了價(jià)格優(yōu)勢。而且由于鏈條長，產(chǎn)品貨期必須久，在口味研發(fā)上很難突破。

正是看到零食行業(yè)發(fā)展的這種痛點(diǎn)，章燎原才創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠。因?yàn)?，電商平臺(tái)能夠極大的縮短流通鏈條，直接鏈接商家和消費(fèi)者，能夠突破新口味研發(fā)和價(jià)格上的難點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)在休閑零食領(lǐng)域，堅(jiān)果市場是以線下占絕對主流，但還沒有出現(xiàn)超級(jí)大玩家。

因此，從堅(jiān)果品類切入，在當(dāng)時(shí)市場中鮮有對手，首先抓住了一波愿意嘗鮮的年輕人，使得三只松鼠得到了先發(fā)優(yōu)勢。

此外，三只松鼠利用免費(fèi)流量慢慢轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)流量的契機(jī)，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位等淘寶站內(nèi)大力投入廣告。

市場驗(yàn)證，三只松鼠的打法是正確。

憑借堅(jiān)果品類，三只松鼠成立不到一年時(shí)間，便在同年的11月11日拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，成長速度令人驚嘆。而且，三只松鼠的營收規(guī)模在2015年時(shí)達(dá)到20多億。

去年5月，三只松鼠聯(lián)合天貓發(fā)布了一組堅(jiān)果消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告，稱其旗下每日堅(jiān)果產(chǎn)品成為天貓零食銷售額最高單品，用7個(gè)月時(shí)間賣出了1億袋。而且，現(xiàn)在三只松鼠連續(xù)8年穩(wěn)居零食天貓銷售行業(yè)第一的位置。

二、花式營銷邏輯，打開“三只松鼠”知名度？

三只松鼠成為當(dāng)今的網(wǎng)紅零售品牌，除了品類定位、渠道創(chuàng)新外，同時(shí)也離不開營銷邏輯上的助力。

在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)之余，三只松鼠在品牌營銷上持續(xù)發(fā)力，為其品牌知名度搖旗吶喊。

1、定位萌文化，打造有溫度的IP形象

章燎原將零食品牌定位于萌文化，品牌logo采用三只松鼠的動(dòng)漫形象，一方面能使用戶一眼記住，節(jié)約了營銷傳播成本；另一方面賦予品牌以溫度，更能觸及消費(fèi)者的心理需求，增加購買意愿。

章燎原還為每只松鼠圈定了不同種類的代言產(chǎn)品，而且每只松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格，大大強(qiáng)化三只松鼠在年輕人心中的印象。

并且，章燎原還順勢將三只松鼠將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產(chǎn)品。同時(shí)也曾推出同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》進(jìn)一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。

2、跨界營銷，經(jīng)常聯(lián)合做活動(dòng)，送福利

跨界營銷已經(jīng)成為品牌商們熱衷的推廣方式之一，三只松鼠自然也沒有放過。

三只松鼠曾發(fā)布全新品牌——松鼠世界潮牌服飾，上線的新品涵蓋6款潮T，3款包，4款帽子以及手機(jī)殼。

另外，三只松鼠經(jīng)常玩跨界營銷活動(dòng)，比如近期攜手拉面說，在天貓618共同推出活動(dòng)。在天貓松鼠直播間，三只松鼠聯(lián)合伊利，將每日堅(jiān)果搭配濃醇安慕希酸奶，做活動(dòng)福利，連麥期間關(guān)注雙方店鋪，參與抽獎(jiǎng)，即有機(jī)會(huì)獲得安慕希5份保溫杯以及5份每日堅(jiān)果。

此外，每次贈(zèng)送的贈(zèng)品總能給人驚喜和意外，用戶自然會(huì)主動(dòng)分享，主動(dòng)發(fā)朋友圈，為產(chǎn)品作宣傳。

3、電視劇里植入廣告，擴(kuò)大品牌影響力

事實(shí)上，廣告植入對于三只松鼠品牌知名度的建立起著重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出現(xiàn)在國內(nèi)多部火熱的影視劇中，比如曾在《小丈夫》、《歡樂頌》等進(jìn)行植入。

很多三只松鼠的粉絲表示，其第一次認(rèn)識(shí)三只松鼠是在電視劇里。

三、粉絲運(yùn)營策略：深耕體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)極致化

事實(shí)上，做電商區(qū)別于傳統(tǒng)零售最大的不同是消費(fèi)體驗(yàn)，其中就包括產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，而章燎原就將對三只松鼠的投入重心放在了這兩大塊上。

對顧客消費(fèi)體驗(yàn)的深耕，無疑是三只松鼠在電商之路節(jié)節(jié)攀升的重要因素。

1.注意產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)，賦予吃零食儀式感

章燎原開始對三只松鼠的定位就是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，因此，產(chǎn)品全部從供應(yīng)商處采購，那么就只能在產(chǎn)品體驗(yàn)上做文章，形成品牌形象區(qū)隔。

三只松鼠在包裝盒附上三只松鼠造型的開箱標(biāo)簽和開箱器，強(qiáng)化了品牌的形象，同時(shí)又促發(fā)顧客的分享欲望，形成產(chǎn)品的二次傳播。

而且配上萌萌的開箱語：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦?！辈粌H傳遞產(chǎn)品未拆的安全保障，而且撩起顧客消費(fèi)的情感體驗(yàn)，讓顧客不由得愛了愛了！

三只松鼠精準(zhǔn)洞察顧客消費(fèi)體驗(yàn)，通過細(xì)節(jié)打磨，賦予吃零食有儀式感。如產(chǎn)品內(nèi)包裝里附帶用于吃后擦手的濕巾，配備封口夾、還有贈(zèng)送的試吃零食等等，成功地給了顧客一種超預(yù)期體驗(yàn)。

此外，還在產(chǎn)品組合上玩出花樣，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大禮包，直擊選擇猶豫癥人群的消費(fèi)痛點(diǎn)。另外應(yīng)時(shí)推出節(jié)日主題禮品包，比如當(dāng)下推出的國民款端午禮，解決了節(jié)日送禮的痛點(diǎn)。

2.強(qiáng)化服務(wù)“主化文化”，鏈接消費(fèi)情感

除了產(chǎn)品體驗(yàn)外，服務(wù)體驗(yàn)也是三只松鼠的重點(diǎn)投入對象。

創(chuàng)業(yè)之初，章燎原在公司內(nèi)部就強(qiáng)化服務(wù)上的”主化文化“。不僅自稱”松鼠老爹“，更是讓所有的客服把自己當(dāng)做寵物松鼠，在溝通的過程中要以寵物的口吻來與顧客交流，比如“主人主人，我是小鼠兒”、“主人記得表揚(yáng)一下，么么噠”。

此外，章燎原還在內(nèi)部設(shè)立了全球客戶滿意中心，每年處理3000多萬人次的售后溝通，而且以“讓客戶爽”為目標(biāo)，對客服人員進(jìn)行考核。

這種客戶至上的服務(wù)策略，使得三只松鼠的天貓店鋪服務(wù)態(tài)度好評(píng)率比同行業(yè)商家高出 4.69%。許多顧客甚至與三只松鼠客服的成為朋友，今年疫情期間就有一線護(hù)士找客戶聊天解悶。

3.構(gòu)建完善會(huì)員體系，增強(qiáng)用戶黏性和互動(dòng)

一直以來，幾大零食品牌都精于深耕人群運(yùn)營。目前，三只松鼠全渠道累計(jì)擁有1.2億消費(fèi)者，取得如此的成績，離不開他們獨(dú)特的會(huì)員體系，無論在粉絲福利還是直播間福利上都對消費(fèi)者很友好。

三只松鼠針對會(huì)員，設(shè)置了很多福利，比如新會(huì)員0.01元享19.90元禮品，而且有新人專屬，入會(huì)即可得新人禮包，包括新人10元券和清口含片，吸引用戶入會(huì)，構(gòu)建私域流量池。針對老會(huì)員，會(huì)經(jīng)常推出福利產(chǎn)品。

值得一提的是，針對會(huì)員體系還設(shè)置了粉絲親密度，并附上或升溫攻略，粉絲親密度代表用戶和商家的親密程度，溫度越高，關(guān)系就越親密，就能獲得更多的更粉絲福利。并且開設(shè)三只松鼠VIP福利群，用于更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營，盤活會(huì)員數(shù)據(jù)。

另外，店鋪經(jīng)常出新品嘗鮮價(jià)，吸引用戶領(lǐng)取新客優(yōu)惠券，高效轉(zhuǎn)化銷售購買力。

四、商業(yè)邏輯支撐，三只松鼠能成為零食巨頭嗎?

如果說營銷打法是為品牌打開知名度的話，那么商業(yè)邏輯則是品牌生存和發(fā)展的根基。當(dāng)前來看，中國的零食行業(yè)極度分散，沒有巨頭。換句話說，抓準(zhǔn)了關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨頭。

那么，三只松鼠能靠商業(yè)邏輯和營銷打法形成品牌護(hù)城河，進(jìn)而成為休閑零售行業(yè)的巨頭嗎？

1.?線下雙渠道戰(zhàn)略

三只松鼠是線上起家，但隨著線下流量紅利見頂，以及新零售風(fēng)潮的日趨深入，三只松鼠若要繼續(xù)解決“拉新”的問題，只能轉(zhuǎn)入線下更為廣袤的市場。

相對來講，線下購買的需求更為旺盛，目前依然有數(shù)十萬家零食店存活，而且線下實(shí)體店擁有更大的利潤空間，這是因?yàn)榫€下購物的路徑和邏輯跟線上不同，消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，而且復(fù)購率較高。

三只松鼠在線下采取雙渠道戰(zhàn)略，也就是采用直營店和加盟店雙線并驅(qū)。直營店的核心策略是要由高往低打，只開300平米的大店，一般選擇中國頂級(jí)的購物中心和高客流的交通樞紐。也就是通過大店搶占品牌和流量雙制高點(diǎn)，進(jìn)而建立線下店勢能。

相對，加盟店則是追求密密麻麻的拓店，以點(diǎn)位加速覆蓋市場。

2.產(chǎn)品品類擴(kuò)充邏輯

三只松鼠是靠堅(jiān)果品類突圍而出，不過單個(gè)子品類市場規(guī)模體量較小，當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，必然面臨增長乏力的困境，因此，必然拓展新品類就成了大多數(shù)公司的選擇，三只松鼠也選擇了這條路。

目前三只松鼠鎖定的四大核心品類——堅(jiān)果、果干、肉食、烘焙。

雖然起于上世紀(jì)的達(dá)利園、旺旺，都是，曾靠大單品模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷的路子，成為年?duì)I銷突破200億元人零食品牌，但是這種成功模式是在零食鏈條很長的趨勢下發(fā)生的。

如今，電商早已經(jīng)打通了物流和信息流，縮短了零食產(chǎn)品的流通鏈路，零食產(chǎn)品的貨架期具有強(qiáng)靈活性，完全可支撐零食產(chǎn)品品味的多元性發(fā)展。

因此，依我來看，三只松鼠多元擴(kuò)展SKU的邏輯，雖然會(huì)給供應(yīng)鏈帶來很大挑戰(zhàn)，但是卻也是當(dāng)下的最優(yōu)選擇。

3.數(shù)字化供應(yīng)鏈的比拼

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，零食行業(yè)的競爭本質(zhì)上是供應(yīng)鏈之爭，而且零食界的大佬大多是通過自建原材料基地獲得產(chǎn)品優(yōu)勢。而三只松鼠公司本身不生產(chǎn)零食，從理論上來講，在原材料供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)勢必會(huì)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

不過，先天不足，后天來補(bǔ)!

三只松鼠通過三大策略將整個(gè)鏈路打通，并形成供應(yīng)鏈平臺(tái)模式，應(yīng)對來自供應(yīng)端的風(fēng)險(xiǎn)，從而完成對產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性和價(jià)格的把控。

首先是認(rèn)證供應(yīng)商，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，其次是多套采購流程并行，全流程監(jiān)控檢查。在采購環(huán)節(jié)，三只松鼠根據(jù)不同品類制定了不同的采購流程。

通過上述兩大決策，來把控產(chǎn)品質(zhì)量問題。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，三只松鼠搭建了云造系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)和供應(yīng)。該系統(tǒng)能夠快速對消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，提煉出需求，再將這個(gè)需求傳遞到研發(fā)和生產(chǎn)的整個(gè)流程，做到快速響應(yīng)，保證產(chǎn)品新鮮。

中國休閑零食市場較為分散，至今還沒有出現(xiàn)大頭部企業(yè)，三只松鼠有機(jī)會(huì)嗎？

首先，互聯(lián)網(wǎng)電商把中國零食品牌區(qū)域化特征抹平，三只松鼠零售商的屬性，有利于經(jīng)營幾乎所有的品類，也就是說品類擴(kuò)充邏輯是行得通，而且能夠形成差異化的品牌定位。

而線下雙渠道戰(zhàn)略，將國內(nèi)零食渠道的流量形成閉環(huán)，形成強(qiáng)流量品牌影響力，能夠快速同時(shí)搶占一二和三四線城市，搶占市場份額。

此外，三只松鼠正加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

供應(yīng)鏈平臺(tái)模式能夠打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈，不僅能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率和價(jià)值，重塑商業(yè)規(guī)則和格局。

而且讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的參與者實(shí)現(xiàn)共贏、可持續(xù)發(fā)展，值得一提的是，超級(jí)IP成為了三只松鼠的外護(hù)城河，能夠在品牌擴(kuò)張時(shí)期，讓消費(fèi)者在眾多選擇中快速認(rèn)識(shí)了它，在本沒有轉(zhuǎn)換成本的零食行業(yè)建立起了轉(zhuǎn)換壁壘，也創(chuàng)造了巨大的交易價(jià)值。

總的來講，無論是商業(yè)邏輯還是營銷方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是當(dāng)下良品鋪?zhàn)?、百草味以及線下渠道強(qiáng)勢的來伊份，都在加大布局休閑零食領(lǐng)域，無疑給三只松鼠帶來壓力。

渠道之爭才剛剛開始，未來更多是未知，誰能率先拔得頭籌，還真不好說！

作者：互聯(lián)網(wǎng)品牌官

來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ szwanba）