一個(gè)東西火不火，看看在二手市場里的熱度就知道了，這兩年燒錢的風(fēng)口一路從比特幣到球鞋，如今又燒到了玩具盲盒，當(dāng)下二手市場的頭號寵兒便是“盲盒”。

它其實(shí)是一個(gè)個(gè)手掌般大小的娃娃，呆萌可愛，但統(tǒng)一裝在盒子里，只有拆開才能知道買到了哪一款。

拿人氣最高的 Molly 盲盒舉例，每個(gè)系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款（大小隱藏款）以及特別款等，抽到隱藏款的概率只有 1/144 ，特別款的出現(xiàn)概率低至 1/720……

為了抽到隱藏款，要么買買買，要么就二手交易。根據(jù)咸魚的報(bào)告，閑魚上的盲盒交易已經(jīng)達(dá)到千萬級市場，過去一年有 30 萬盲盒玩家進(jìn)行交易，最受追捧的盲盒價(jià)格被炒到漲價(jià)50 倍。

盲盒甚至快成為理財(cái)產(chǎn)品，去年一位用戶通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬。

這個(gè)現(xiàn)象這兩天上了熱搜，被多個(gè)媒體議論，包括我很喜歡的仙人JUMP，都說是韭菜盒子。

我想說，你們根本不懂，這盲盒背后隱藏著巨大的精神消費(fèi)商機(jī)，是一片年輕人的「精神消費(fèi)新大陸」啊。

一位娃友的展示墻

我們做品牌的人，都希望消費(fèi)者能成為品牌的粉絲。當(dāng)普通品牌還在苦苦吸粉時(shí)，一些現(xiàn)象級品牌已經(jīng)擁有了一批死忠粉——不僅復(fù)購率高、到處安利，還像追星一樣追新品發(fā)布，以喜愛品牌為自豪，他們對品牌的熱愛，如同一種崇拜。

比如喬布斯時(shí)代的蘋果精神是Think Different（不同凡想），它聚集了一批特立獨(dú)行的用戶，果粉把蘋果的logo貼紙貼在各個(gè)角落；切瑜伽服飾起家的lululemon, 打造了集體瑜伽文化，黑壓壓一群人湊在一起做瑜伽，十分壯觀，外媒就把這一現(xiàn)場比喻為宗教式的（Cult-like），中國人叫「韭菜」????。

如果說男青年熱愛的是球鞋和潮牌，那賣盲盒的泡泡瑪特就是Z世代女性消費(fèi)者的熱愛，很多人買到停不下來，并且以此為精神動力。

比如上個(gè)月，我去參觀了泡泡瑪特主辦的2019成都潮流玩具展，場面有多夸張你知道嗎？

場館外高大的墻壁下，已經(jīng)擠擠挨挨地排著一行人，他們要熬一夜等開幕，然后第一批沖進(jìn)去搶新品首發(fā)……

這種瘋狂程度簡直比Costco開幕還可怕，但這次不是大媽大爺，都是年輕人！

我在前一天就到了場館，里面空空如也，只有幾排隔斷——很像游樂場過山車外面的排隊(duì)區(qū)，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這個(gè)館沒有其他功能，只是用來做排隊(duì)入場的緩沖區(qū)。（respect

成都潮流玩具展現(xiàn)場

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年全球授權(quán)商品市場零售額達(dá)到2716億美元，其中玩具以13.3%的增速位列第二大品類，而中國市場的增速最快。

作為一個(gè)幾年之內(nèi)快速崛起的新銳品牌，泡泡瑪特怎么圈到一波死忠粉絲？

我特別想了解背后的故事。今年，天貓母嬰舉行了新銳品牌創(chuàng)造營，目的在于孵化有潛力的創(chuàng)新品牌，泡泡瑪特作為行業(yè)黑馬，已經(jīng)位列這次創(chuàng)造營的專家導(dǎo)師天團(tuán)。

于是我拜托天貓母嬰負(fù)責(zé)人，讓我采訪到了泡泡瑪特的聯(lián)合創(chuàng)始人司德，想一問究竟——到底泡泡瑪特如何創(chuàng)造出如此般的現(xiàn)象級品牌？（我也想學(xué)

一、開辟新品類：潮玩

今天地球人都知道，泡泡瑪特是潮玩界的頭部品牌。但潮玩這個(gè)詞其實(shí)原來并不存在，這個(gè)品牌也不是為潮玩而生的，二者的相遇更像一個(gè)意外。

泡泡瑪特成立于2010年，如果你前幾年在商場里逛過泡泡瑪特，你會覺得這是一個(gè)小百貨——里面有賣雜七雜八各種新奇玩意兒，一共8大品類（玩具、家居、數(shù)碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等），一萬多個(gè)SKU，一直在做加法，在部分門店還賣起了咖啡。我曾經(jīng)還在泡泡瑪特給我的好朋友買過一個(gè)小音箱做生日禮物。

到2014年，長尾策略的弊端顯露了：產(chǎn)品不聚焦，百貨的模式也特別容易被模仿（想想那些兩元店、禮品店）。泡泡瑪特亟待構(gòu)建自己的壁壘，尋找增長點(diǎn)，想要做減法。

做減法其實(shí)比做加法更難，砍什么留什么，每一步都是抉擇。

這時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在這8大品類里，玩具這個(gè)品類的表現(xiàn)特別亮眼，不僅銷售增長快，而且自帶社交屬性，特別受年輕人歡迎。

什么叫帶社交屬性？同樣是在微博發(fā)內(nèi)容，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，只要發(fā)的是玩具的圖片，竟然能輕松收到幾百條評論互動，大家會熱情的叫這個(gè)官方微博「官媽」甚至還會收到許多少女的私信分享每天的心情。

粉絲曬圖現(xiàn)場

（想想大多傳統(tǒng)企業(yè)的social運(yùn)營，累死累活也就幾條評論，還有可能是假的）

玩具的天然社交屬性，讓泡泡瑪特創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定，其它品類都可以砍掉，但必須重倉玩具。

于是泡泡瑪特趁熱打鐵，在2015年精簡業(yè)務(wù)線，只保留了玩具。

問題又來了，玩具這個(gè)詞，想象空間很小。提到玩具這個(gè)詞，大家會覺得是小孩或者宅男玩的東西，玩具并不酷。

可是玩泡泡瑪特玩具的人并不是小孩，而是成年人。圈里的同好更喜歡說「設(shè)計(jì)師玩具」，但是設(shè)計(jì)師玩具往往小眾、高價(jià)，并不適用于普遍大眾。

于是泡泡瑪特決定重新創(chuàng)造一個(gè)新品類：潮流玩具，簡稱潮玩。

第一步就是降低門檻，泡泡瑪特把原本高價(jià)的設(shè)計(jì)師玩具，用盲盒的形式包裝，把價(jià)格降到了49～59元。這個(gè)價(jià)格段讓首次購買的消費(fèi)者沒有太大心理負(fù)擔(dān)。司德說“如果讓圈內(nèi)人定價(jià)，肯定不會賣這么便宜，這件事就得圈外人去做，才會變成這樣。我們把原來藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品變成了零售”。在2016年之后，他們擴(kuò)散了「潮玩」這個(gè)概念，很多媒體也開始使用這個(gè)詞，潮玩的聲量起來了。

潮玩真正爆發(fā)，是從Molly系列開始的。

Molly系列

Molly這個(gè)形象最初來自微博粉絲的熱情推薦，在接觸設(shè)計(jì)師前，團(tuán)隊(duì)幾乎沒有了解，但當(dāng)他們?nèi)サ较愀?，走進(jìn)設(shè)計(jì)師Kenny工作室那一刻，立刻覺得像是挖到一個(gè)寶——Molly實(shí)在是太靈動可愛了。

2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly系列盲盒「星座系列」，在天貓預(yù)售200套，雖然一套要708元，但幾秒鐘就賣光了。

Molly的魔力源于它沒有明顯的喜怒哀樂表情，可以套用在任何心情上面，每個(gè)人都能有自己的解讀，還能覺得Molly和自己喜歡的東西長得像。

比如，有位Molly盲盒的忠實(shí)消費(fèi)者是個(gè)寶媽，她買Molly的原因就是覺得Molly和自己女兒長得很像。

如今老的款式已有累積了幾十個(gè)（系列），今年預(yù)計(jì)推80個(gè)新系列，包括頭部的Molly和畢奇，還有新形象，每個(gè)系列預(yù)計(jì)出貨超過10萬套。（有點(diǎn)擔(dān)心大家的錢包

通常市場反響熱烈的IP每年推出6到8個(gè)系列，而銷量一般的IP每年推出2到4個(gè)系列，但每個(gè)系列的設(shè)計(jì)都需要籌備近一年的時(shí)間。早在今年3月，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師就已經(jīng)在為明年春節(jié)的新款做準(zhǔn)備了。

二、泡泡瑪特的獨(dú)門營銷

現(xiàn)在做營銷，品牌最希望有優(yōu)質(zhì)的UGC（User Generated Content）內(nèi)容產(chǎn)出，所謂「自來水」安利，制造口碑效應(yīng)。

于是費(fèi)盡心思引導(dǎo)大家發(fā)短視頻（我們研究過的會起泡的面膜）和小紅書（各種顏值爆表的產(chǎn)品），要么就自制內(nèi)容假裝是UGC投放信息流，俗稱內(nèi)容種草。

在2018年上半年，泡泡瑪特就實(shí)現(xiàn)營收1.61億，凈利潤2109萬元，現(xiàn)在大概35%的收入來自線上，于是我問了司德：你們投放制造爆款的方法論是什么？你們的產(chǎn)品非常適合小紅書和抖音啊，你們一定鋪了很多UGC吧。結(jié)果得到的答案卻讓我大跌眼鏡——

泡泡瑪特基本沒做過什么投放，抖音小紅書都很少，但用戶都會自己在社交媒體上狂發(fā)，產(chǎn)出大批優(yōu)質(zhì)UGC。

我不敢相信。于是去各種投放跟蹤軟件找了找，的確竟然發(fā)現(xiàn)光看抖音就沒有找到任何泡泡瑪特的投放數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

為什么沒做什么投放就能到達(dá)這種銷售額？他們究竟在做什么？

和司德深聊后，我們將核心內(nèi)容總結(jié)為兩點(diǎn)：IP運(yùn)營+渠道管理。

 1、IP運(yùn)營

泡泡瑪特運(yùn)營IP，仿佛就像楊天真在運(yùn)營歐陽娜娜，是在做藝人經(jīng)紀(jì)。

第一步，是簽下有潛力的IP。

目前他們已經(jīng)簽約了30多個(gè)設(shè)計(jì)師，并持續(xù)在全球范圍內(nèi)搜尋有潛力的設(shè)計(jì)師，經(jīng)過多年深耕，內(nèi)部會根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，從設(shè)計(jì)能力和商業(yè)化潛力兩方面來判斷一個(gè)設(shè)計(jì)師IP是否能火。

當(dāng)問到怎么判斷設(shè)計(jì)能力和商業(yè)化潛力，司德說，主要考核設(shè)計(jì)師是否可以可持續(xù)創(chuàng)造。而商業(yè)化潛力，主要由泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷。

泡泡瑪特能簽，別人也能簽，那如何形成壁壘？其實(shí)這些潮玩從設(shè)計(jì)到成型，整個(gè)生產(chǎn)周期非常長，8公分的玩具，要經(jīng)過100多道工序，周期6-8個(gè)月，并在持續(xù)不斷優(yōu)化。

為了配合IP運(yùn)營的這套打法，泡泡瑪特準(zhǔn)備了完整的體系：供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、3D設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化。供應(yīng)鏈也成為主要的一道團(tuán)隊(duì)壁壘。

第二步，為IP打造合適的形象與「人設(shè)」。

有了IP，泡泡瑪特會通過線上線下渠道，在第一時(shí)間讓大家看到新品，再以最快的速度把消費(fèi)者想法反饋給設(shè)計(jì)師做優(yōu)化，調(diào)整至理想狀態(tài)。

如此運(yùn)作，品牌逐漸擁有影響力，核心粉絲會覺得泡泡瑪特推出的潮玩，就是最好的。

為了讓路人接受起來更輕松，泡泡瑪特IP的人設(shè)是「輕內(nèi)容」。

司德舉例說，小時(shí)候大家看火影能看20年，海賊王追800集，在這個(gè)過程中慢慢積累對IP的情感，但現(xiàn)在的人沒這個(gè)耐心，因?yàn)槊刻斓男聳|西太多了，所以泡泡瑪特IP背后沒什么故事，大家「入坑」不會有負(fù)擔(dān)，隨手就買了。

第三步， 延展IP的領(lǐng)域，尋求多棲發(fā)展。

關(guān)于IP，目前盲盒是泡泡瑪特的核心形式，在將來還將延展出更多玩法，比如Molly搭配小火車、推出更高客單價(jià)的手辦、更豐富的跨界合作等。

司德說后期IP的想象空間非常大，“能做樂高的事比如拼插玩具，也能做迪士尼的業(yè)務(wù)比如影視化”。

畢奇系列

2、渠道管理

如果說IP是彈藥，那渠道就是槍炮，泡泡瑪特用多樣化的線上線下渠道打配合，用自己的IP擊穿了消費(fèi)場景——自營店、自動售賣機(jī)、天貓、小程序等等。每個(gè)渠道各自肩負(fù)著不一樣的目的。

泡泡瑪特自營店：流量基地

泡泡瑪特自營店，得益于剛開始他們是以做零售起家。早年泡泡瑪特「小百貨」本來就已經(jīng)選址在幾大城市人流量最好的核心商圈，例如成都國貿(mào)、成都人民廣場等。（線下門店的好位置也是早期泡泡瑪特吸引簽約設(shè)計(jì)師IP的主要資源）

線下自營店

機(jī)器人商店：開疆拓土

沒有開店的商場，泡泡瑪特選擇用機(jī)器人商店投石問路，一旦在一個(gè)商場銷量爆發(fā)，則會成為后期開店的指向標(biāo)。

如果你是個(gè)愛逛商場的人，一定曾注意到他們的機(jī)器人商店——因?yàn)橥庥^很好看，與門店視覺一脈相承，是一塊宣傳品牌的天然招牌，宣傳和購買拉新都能靠這樣一臺小商店完成。

泡泡瑪特的無人售賣機(jī)

目前泡泡瑪特的機(jī)器人商店已經(jīng)在自動售賣領(lǐng)域賣到了最好的銷量，和門店的銷售比在1:2左右。

機(jī)器人商店幫泡泡瑪特打入了更多場景，甚至在成都南站坐高鐵，都能看到它。

天貓：1+1>2的賦能

對泡泡瑪特來說，天貓的流量可以給予品牌更大影響力，于是他們把Molly和畢奇的新款首發(fā)都放在了天貓上。

對天貓來說，泡泡瑪特這類代表新消費(fèi)趨勢的品牌也吻合自身調(diào)性，今年的成都潮流玩具展，和泡泡瑪特天貓超級品牌日合二為一，現(xiàn)場有個(gè)特別壯觀的超品日展位。

小程序：線上隨時(shí)抽盲盒

在天貓下單盲盒，你要等幾天才拿到手，那在線上能不能體驗(yàn)即刻抽盒的爽感？

能，泡泡瑪特的解決方案是線上小程序。在這個(gè)泡泡抽盒機(jī)里購買，可以立即拆盒（驗(yàn)證歐皇和非酋），極大程度上刺激用戶，目前小程序的復(fù)購率能達(dá)到80%以上（不包含當(dāng)天復(fù)購）。

三、精神消費(fèi)的版圖

這周熱搜和網(wǎng)上都在議論盲盒，說這是韭菜盒子。

是不是韭菜盒子，我認(rèn)為都是一種B端視角，能解決需求和問題的，都不應(yīng)該被稱為韭菜。而泡泡瑪特，是非常典型的「精神藥丸」，精神消費(fèi)會是這兩年的新機(jī)會點(diǎn)——

現(xiàn)在的95后、00后年輕消費(fèi)者，物質(zhì)供給已經(jīng)過剩了，他們從小到大都不像70后、80后那么「窮」，但他們需要被解決的是精神需求：孤獨(dú)、迷茫、寂寞……

很少有人能明確定義自己的需求，所以一些產(chǎn)品就把一種虛無的需要（need），轉(zhuǎn)化為一個(gè)具象場景需求（demand），比如告訴你“你很壓抑其實(shí)你就是想喝酒”，本質(zhì)上是打開欲望的出口。

彩妝其實(shí)也是一種精神需求，你畫的不是臉，你畫的是抗?fàn)幧畹臒o聊感。這就是為什么彩妝只打功能點(diǎn)沒有用，要打概念，少女不是用你來多快好省的，我是用你來描繪我的心情。這點(diǎn)尤其是女性和男性有很大的不同。

所以精神消費(fèi)的營銷要打精神創(chuàng)意——抵抗生活的乏力和無趣。

泡泡瑪特的盲盒其實(shí)本質(zhì)就是一種精神創(chuàng)意，抽盲盒的過程充滿未知的驚喜，里面的玩具也是彩色化、視覺化的，款式還在不斷更新。

Molly胡桃夾子系列

司德給我們講了一個(gè)案例：

有個(gè)女生，她每次去逛街的時(shí)候都先買一個(gè)盲盒，不多，就買一個(gè)，如果打開是驚喜的款式，那么這一天都會很開心。盲盒玩具變成了和奶茶、冰淇淋同一屬性，是一種生活的休閑和點(diǎn)綴。

與其嘲笑盲盒，不如學(xué)學(xué)泡泡瑪特怎么制造精神帝國，創(chuàng)造年輕人的時(shí)尚，產(chǎn)品是潮流精神品，給生活錦上添花。

他們的目標(biāo)消費(fèi)者很明確地定位在18～35歲的一二線城市年輕白領(lǐng)，其中70%是女生——這群人愿意為生活中的小美好買單。

泡泡瑪特的品牌精神是“傳遞美好”，在當(dāng)下快節(jié)奏的社會生活中，我們真的缺一點(diǎn)小美好。

比起其他消耗品，盲盒娃娃是一種無聲的陪伴，可能就是在辦公桌、床頭柜這樣日常的地方，通過碎片化的時(shí)間讓我們積累了感情。

我們團(tuán)隊(duì)成員的工位上，就擺著盲盒娃娃，或是愛豆的周邊，我覺得這是年輕人裝點(diǎn)生活的一種態(tài)度。

年輕人大多獨(dú)自生活，在每個(gè)感到很喪很孤單的時(shí)刻，他們需要尋找一些小確幸作為精神出口，盲盒正是在這種背景下成為了爆品，深層其實(shí)是心靈的渴求，有人形容為“這是補(bǔ)充我靈魂完整性的一小塊墻皮”。

以泡泡瑪特為代表的新消費(fèi)品，也許即將引領(lǐng)下一輪精神消費(fèi)的浪潮，那就是為生活中的小美好買單。

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