熱點(diǎn)借勢(shì)永遠(yuǎn)是各大品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷的心中所愛(ài)，70周年國(guó)慶節(jié)日熱點(diǎn)各家正在努力創(chuàng)造刷屏案例中，本次先和小編回溯一下剛剛過(guò)去的暑期這個(gè)大勢(shì)熱點(diǎn)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

在各類營(yíng)銷中，線下這個(gè)受眾更為聚焦的渠道是品牌們做營(yíng)銷時(shí)的眾多挑戰(zhàn)之一。

如何在線下有限場(chǎng)地為現(xiàn)場(chǎng)用戶構(gòu)建場(chǎng)景并拓展想象邊界、直接引流，非常考驗(yàn)品牌對(duì)自有定位和產(chǎn)品特性與用戶痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把控。剛結(jié)束不久的華為天際通“全球旅行體驗(yàn)館”成為本類型營(yíng)銷的小清新經(jīng)典案例之一。

華為天際通是華為手機(jī)上的出境上網(wǎng)App，提供全球100+國(guó)家/地區(qū)的出境上網(wǎng)服務(wù)。境外出差或旅游，使用華為天際通App，無(wú)需SIM卡即可實(shí)現(xiàn)一個(gè)App全球上網(wǎng)。另外，華為天際通還提供酒店、租車、機(jī)票等境外出行服務(wù)。

面對(duì)越來(lái)越龐大的出境旅行人群，華為天際通從2018年開(kāi)始致力于打造“全球旅行體驗(yàn)館”IP，致力強(qiáng)化用戶對(duì)“出境上網(wǎng)就用天際通”的品牌認(rèn)知。與去年奇幻浪漫的旅行場(chǎng)景相比，天際通今年暑期巧妙構(gòu)思，把夢(mèng)想放進(jìn)了場(chǎng)景里。

精確洞察 幫用戶把夢(mèng)想放進(jìn)場(chǎng)景

越來(lái)越多的品牌希望通過(guò)線下的快閃活動(dòng)觸達(dá)用戶，但很容易陷入?yún)⑴c者看完即走、拍照即走，對(duì)品牌和產(chǎn)品毫無(wú)印象和關(guān)聯(lián)的窘境。天際通圍繞以下幾個(gè)動(dòng)作展開(kāi)營(yíng)銷，全面提升線下快閃體驗(yàn)的同時(shí)，加深用戶品牌印象：

1、150㎡實(shí)景復(fù)刻，開(kāi)啟沉浸式旅行體驗(yàn)

在體驗(yàn)館場(chǎng)景設(shè)置上，華為天際通精選全球熱門旅行地，將日本的北海道、芬蘭的羅瓦涅米、英國(guó)的倫敦、中國(guó)的粵港澳大灣區(qū)等景點(diǎn)通過(guò)設(shè)備實(shí)景搬運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，打造150㎡沉浸式旅行空間： 

LED大屏搭建芬蘭極光天夜景，設(shè)置極光雪道通過(guò)VR滑雪體驗(yàn)快感與極光的夢(mèng)幻；精心布置著的路燈、油紙傘和精靈塑造了日本北海道日式場(chǎng)景；80年代的街頭招牌、老舊唱片機(jī)、唱片置入粵港澳的時(shí)光酒吧……

在150㎡的“旅行專列”里，華為天際通打造沉浸式旅行場(chǎng)景，讓現(xiàn)場(chǎng)參與者跳出千篇一律的日常生活，感受旅行的美好，通過(guò)場(chǎng)景強(qiáng)化用戶“出境上網(wǎng)就用天際通”的品牌認(rèn)知。

2、精準(zhǔn)洞察用戶，用故事升級(jí)旅行心情

無(wú)論休閑旅行還是商務(wù)境外出行，個(gè)人主觀情懷和認(rèn)知是影響出行者體驗(yàn)的最關(guān)鍵因素之一。

華為天際通團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握出行用戶心理，結(jié)合大數(shù)據(jù)與人文因素挑選全球最熱門的幾個(gè)目的地，打造150㎡沉浸式旅行空間，賦予意料之外的旅行體驗(yàn)：在日本體驗(yàn)館打造宮崎駿漫畫(huà)世界中，想象穿上白龍的服裝就可能呼喚千尋的童話世界；充滿英倫風(fēng)情的英國(guó)體驗(yàn)館中，體驗(yàn)福爾摩斯和華生偵探的傳奇……

用情懷故事升級(jí)旅行心情，提升對(duì)境外旅行認(rèn)同與感受。

3.    長(zhǎng)鏈互動(dòng)，打造營(yíng)銷閉環(huán)體驗(yàn)

線下?tīng)I(yíng)銷必不可少的互動(dòng)設(shè)置中，天際通團(tuán)隊(duì)把互動(dòng)流程結(jié)合產(chǎn)品特性做了巧妙的動(dòng)線體驗(yàn)閉環(huán)設(shè)計(jì)。

從接待處領(lǐng)取車票和帶有200M境外流量體驗(yàn)卡的旅行指南開(kāi)啟沉浸式旅行體驗(yàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品有初步認(rèn)識(shí)；再到各個(gè)場(chǎng)館的互動(dòng)體驗(yàn)，天際通從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，處處貼合產(chǎn)品特性和場(chǎng)景做了融合，讓用戶進(jìn)一步感知天際通；最后到完成打卡，憑車票引流到門店，在華為手機(jī)上去體驗(yàn)天際通；華為天際通通過(guò)層層遞進(jìn)的互動(dòng)體驗(yàn)，形成了用戶對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知-了解-體驗(yàn)的完整閉環(huán)。

體驗(yàn)館在互動(dòng)設(shè)置上也獨(dú)具旅行地特色，福爾摩斯場(chǎng)館中，天際通將產(chǎn)品信息化成一條條完成通關(guān)互動(dòng)的線索，隱藏在客廳的信紙、書(shū)的封皮、書(shū)簽或書(shū)桌的擺件中，讓用戶在充滿英倫風(fēng)情的客廳中感受英國(guó)文化同時(shí)，還可以過(guò)一把推理的癮。

立體營(yíng)銷 線上線下全方位覆蓋目標(biāo)人群

便捷、優(yōu)質(zhì)的境外出行服務(wù)是天際通的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但使用唱場(chǎng)景僅限于華為用戶境外出行期間使用，這樣特定受眾、特定場(chǎng)景的服務(wù)型App產(chǎn)品如何在找準(zhǔn)目標(biāo)人群是品牌面臨的難題。暑期無(wú)疑是境外出行熱點(diǎn)，如何在境內(nèi)市場(chǎng)觸達(dá)境外出行人群？

1、線下拾“遺”，溝通未來(lái)出境人員

借勢(shì)暑期出行熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，華為天際通深挖目標(biāo)人群痛點(diǎn)，通過(guò)實(shí)景復(fù)刻，打造沉浸式旅行體驗(yàn)空間，將人們的出行需求轉(zhuǎn)化成實(shí)地探索的欲望，在暑期這個(gè)最合適營(yíng)銷的契機(jī)里，挖掘出潛在的出行想法，提升了品牌的關(guān)注度。

華為天際通“全球旅行體驗(yàn)館”今年在成都、成都、合肥、沈陽(yáng)、鄭州6大城市相繼落地，將全球多個(gè)熱門景點(diǎn)薈聚一室，占領(lǐng)用戶足不出戶也能領(lǐng)略異域風(fēng)情的痛點(diǎn)，巧妙植入產(chǎn)品使用場(chǎng)景，將暑期營(yíng)銷溝通契機(jī)與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，抓住目標(biāo)用戶心智。

2、精準(zhǔn)投放，明星+品牌引流UGC反哺

針對(duì)目標(biāo)區(qū)域鋪設(shè)精準(zhǔn)投放渠道，如選擇花樣成都、格上SHOW、地理與風(fēng)情、環(huán)球旅行者等本地大號(hào)、旅行大號(hào)、生活大號(hào)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量的同時(shí)，為線下引流。

通過(guò)引導(dǎo)用戶在體驗(yàn)館中拍攝專屬照片或視頻，并在社交媒體分享，催生了海量UGC內(nèi)容，形成良好的二次傳播效果。

微博打卡#天際通 &Nova5 全球旅行體驗(yàn)館#的話題互動(dòng)

直接反哺了線下到訪量，為線下體驗(yàn)引流

從官方微博預(yù)熱、華為會(huì)員中心旅味專題互動(dòng)到線上線下UGC收集回流并反哺線下人流，華為天際通展開(kāi)全方位營(yíng)銷，每場(chǎng)活動(dòng)熱度做到最大化。

而8月11日的成都場(chǎng)首站則充分利用了明星效應(yīng)，與nova樂(lè)園同期開(kāi)啟，并結(jié)合華為nova 5i Pro上市及代言人關(guān)曉彤空降nova游樂(lè)園的熱點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播首次曝光。

3、從使用到反饋，最大化延展溝通

為全面提升用戶對(duì)華為天際通的品牌認(rèn)知，華為天際通發(fā)揮強(qiáng)大“地面部隊(duì)”的威力，除6場(chǎng)快閃店，還聯(lián)動(dòng)全國(guó)3000+家體驗(yàn)店開(kāi)展線下門店活動(dòng)，擴(kuò)大整個(gè)活動(dòng)聲勢(shì)。通過(guò)各項(xiàng)有趣的小游戲與用戶進(jìn)行近距離互動(dòng)，建立用戶對(duì)產(chǎn)品信任外，還可及時(shí)收集用戶對(duì)產(chǎn)品困擾和痛點(diǎn)反饋。

除此之外，天際通還開(kāi)設(shè)華為學(xué)堂，從點(diǎn)到面，讓用戶能夠更全面的了解天際通的境外上網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品理念，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。

在快節(jié)奏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，如何讓用戶在認(rèn)知-了解-信任-主動(dòng)傳播四個(gè)維度上與品牌建立共識(shí)，是每一個(gè)品牌在不斷努力的方向。

華為天際通連續(xù)兩年積極探索暑期“全球旅行體驗(yàn)館”IP場(chǎng)景化營(yíng)銷并成功完成了營(yíng)銷邊界的積極拓展，通過(guò)實(shí)施線上與線下整合傳播，與廣大用戶完成了一場(chǎng)有趣味、有溫度、有理念的品牌溝通，為行業(yè)提供了可資借鑒的營(yíng)銷案例。