作者：何天陽(yáng)，來(lái)源：剁椒娛投

傳聞近半年，F(xiàn)orever21破產(chǎn)的新聞最終還是一錘定音。

這個(gè)成立35年的時(shí)尚帝國(guó)，從曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限年輕女孩們的寵兒，到如今被供應(yīng)商舉報(bào)惡意拖欠貨款的“老賴”，F(xiàn)orever21在人們的見(jiàn)證下逐漸凋零。與此同時(shí)一起面臨質(zhì)疑的，還有那些同樣陷入困境的歐美快時(shí)尚品牌們?？焖贁U(kuò)張的好日子已經(jīng)結(jié)束，這些歐美快時(shí)尚們共同面對(duì)著唇亡齒寒的窘境。而同一賽道另一方向的優(yōu)衣庫(kù)卻一路高歌猛進(jìn)，2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均刷新歷史最高紀(jì)錄，集團(tuán)總收益增長(zhǎng)達(dá)7%。

21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是快時(shí)尚品牌初入中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)段。這其中分支出兩個(gè)不同的方向：一個(gè)是以ZARA、H&M、Forever21等為代表的，緊跟時(shí)尚、款式多、上新快、價(jià)格低的歐美品牌；另一個(gè)則是優(yōu)衣庫(kù)為核心的，主打基礎(chǔ)款、版型經(jīng)典、舒適耐穿的簡(jiǎn)約日系風(fēng)格。

但隨著市場(chǎng)不斷變化，那些以個(gè)性化為基調(diào)的歐美快時(shí)尚們卻慢慢失去主動(dòng)權(quán)，相反曾經(jīng)毫不起眼的“基礎(chǔ)款”卻升級(jí)成衣櫥中必備的“經(jīng)典款”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2015至2018年間，優(yōu)衣庫(kù)凈增加了246家中國(guó)門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團(tuán)旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍。截至2018財(cái)年，H&M在中國(guó)內(nèi)地153個(gè)城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，優(yōu)衣庫(kù)則以673家的規(guī)模全面反超。

同一條賽道，卻呈現(xiàn)出兩個(gè)截然不同的方向，這些走向殊途的快時(shí)尚們，未來(lái)又將如何發(fā)展？ 

歐美快時(shí)尚：從圈地跑馬到逐漸凋零

據(jù)外媒消息，9月30日Forever21已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。美國(guó)破產(chǎn)法第11章規(guī)定，公司可以在法庭保護(hù)下，暫免滿足債權(quán)人的要求，繼續(xù)正常運(yùn)作并重組債務(wù)。這意味著Forever21接下來(lái)將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)償還債務(wù)。據(jù)法院文件顯示，目前Forever21的負(fù)債總額將在10億—100億美元。由于經(jīng)營(yíng)狀況一直不佳，F(xiàn)orever21開(kāi)始逐漸縮減市場(chǎng)版圖：今年5月退出中國(guó)市場(chǎng)，10月末將關(guān)閉日本全部門店。

此外，F(xiàn)orever21表示，已從摩根大通公司代理的貸款機(jī)構(gòu)那里獲得了2.75億美元融資，并從TPG Sixth Street Partners及其附屬基金處獲得7500萬(wàn)美元資金，資金問(wèn)題得到一定程度的緩解。截至目前，F(xiàn)orever21在57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有815家店，此次破產(chǎn)重組將使其專注于有利可圖的業(yè)務(wù)部分，并計(jì)劃關(guān)閉至多350家門店。 2010年前后，是歐美快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)極速擴(kuò)張的好時(shí)代。彼時(shí)國(guó)內(nèi)本土?xí)r尚品牌正處于起步期，電商平臺(tái)也剛剛萌芽。憑借“緊跟時(shí)尚、款式多、上新快、價(jià)格低”的歐美快時(shí)尚品牌迎來(lái)了自己發(fā)展的紅利期。數(shù)據(jù)顯示，頂峰時(shí)期像ZARA等一線快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開(kāi)出一家新店，而forever21、Topshop、GAP、MANGO等歐美快時(shí)尚品牌也都紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。 經(jīng)過(guò)幾年后的圈地跑馬迅速擴(kuò)張后，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，業(yè)績(jī)跳水、庫(kù)存壓力、利潤(rùn)下跌等問(wèn)題都紛紛暴露。    

2017年，ZARA關(guān)閉了位于浙江杭州中國(guó)區(qū)最大的旗艦店，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為快時(shí)尚結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)。隨后，來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌New Look、Topshop也接連宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；H&M開(kāi)店速度也逐步放緩，2019年Q1財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)利潤(rùn)大跌41%；ZARA 9月連關(guān)兩家成都核心商圈的門店，其母公司Inditex發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年其銷售額約為2062億元，同比增長(zhǎng)3%，增速進(jìn)一步放緩。 

削弱的“快”時(shí)尚效應(yīng)

短短十年不到的時(shí)間內(nèi)，從迅速擴(kuò)張到速度減緩甚至退出中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)引以為傲的“快“時(shí)尚效應(yīng)正在逐漸削弱。 高端的設(shè)計(jì)，平民的價(jià)格，是快時(shí)尚一直信奉的金科玉律，而這其中的“快”更是引以為傲的制勝法寶。

從設(shè)計(jì)到上架，ZARA 4—5周便可以完成全套流程，而傳統(tǒng)服裝零售商需要6—9個(gè)月之久。這種強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力讓ZARA跟他的歐美快時(shí)尚學(xué)徒成為了業(yè)內(nèi)翹楚，這種快速響應(yīng)需求的供應(yīng)模式極大滿足了消費(fèi)者欲望，也激起了購(gòu)物狂歡。 但隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，“快“時(shí)尚似乎開(kāi)始逐漸敵不過(guò)”大“數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電商渠道的服裝交易量占到服裝整體消費(fèi)的35%以上。在歐美快時(shí)尚品牌爭(zhēng)相布局線下門店時(shí)，線上的長(zhǎng)期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅賣家占領(lǐng)。

這些網(wǎng)紅賣家們開(kāi)創(chuàng)了一種新型的賣貨模式：首先在正式上架前就放出預(yù)覽—>然后整理定金預(yù)定、加購(gòu)等數(shù)據(jù)—>最終根據(jù)市場(chǎng)反饋，預(yù)估銷量向工廠下單。

這意味著在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，網(wǎng)紅店鋪們甚至比快時(shí)尚更加精準(zhǔn)。如果網(wǎng)紅店鋪擁有自己的工廠生產(chǎn)線的話，無(wú)疑更是如虎添翼。在這種模式下，“生于款型，死于庫(kù)存”這個(gè)服裝行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題得到了解決。同時(shí)更重要且最關(guān)鍵點(diǎn)的是，它價(jià)格更低。 這種“預(yù)售測(cè)款”的模式也逐漸被其他國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝商家所學(xué)習(xí)。某服裝行業(yè)的工作人員告訴我們：“與淘品牌不同，傳統(tǒng)服裝品牌主要分為線上線下兩條設(shè)計(jì)企劃線。由于線下商品往往要接受代理商訂貨，所以訂單量基本是固定的，分配給電商平臺(tái)的數(shù)量也有限。相比之下電商款其可操作的空間就比較大。前期我們也會(huì)要求工廠打版少量樣衣放在線上測(cè)款，如果反饋效果好就會(huì)立刻儲(chǔ)備面料，申請(qǐng)加單。但天貓要求是不超過(guò)30天預(yù)售期，這無(wú)形中也是在考驗(yàn)我們供應(yīng)鏈能力。“ 除此以外，伴隨中國(guó)本土新國(guó)潮的崛起，一些品牌形象年輕化后的國(guó)牌成為了新的寵兒。

這些扎根于本土的服裝品牌，先天就比快時(shí)尚們更了解熟悉中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境和文化底蘊(yùn)。尤其在經(jīng)歷品牌形象改造后，既滿足了年輕人對(duì)時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng)、又是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)發(fā)展速度比奢侈品市場(chǎng)、快時(shí)尚市場(chǎng)都要更快，呈現(xiàn)后起直追的現(xiàn)象。

近年來(lái)，李寧與太平鳥(niǎo)都曾以嶄新的形象登陸時(shí)裝周，引起了業(yè)內(nèi)不小的轟動(dòng) 根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億元。2018年太平鳥(niǎo)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.12億元，與上年相比增長(zhǎng)7.78%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.72億元，增幅達(dá)27.51%。 與此同時(shí)，在前期歐美快時(shí)尚的黃金時(shí)代，各大shopping mall都不惜低租金招其入駐，無(wú)非是想借背后的年輕消費(fèi)群體帶動(dòng)百貨、餐飲、影院等。而這種門店渠道推廣，也又有利于品牌樹(shù)立形象，打響線下知名度。但這種雙方共贏的模式，前提都是在店鋪盈利以及投資回報(bào)率沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的情況才能順利進(jìn)行的。隨著電商沖擊，快時(shí)尚門店的顧客越來(lái)越少，庫(kù)存積壓，店鋪?zhàn)饨饏s水漲船高，為了收回一部分成本，每逢季末2-5的打折清倉(cāng)就成了常態(tài)，但也連帶著品牌形象也變low。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)，顧客更加追求品質(zhì)，快時(shí)尚的質(zhì)量問(wèn)題頻頻暴露。 

優(yōu)衣庫(kù)：拋棄時(shí)尚的快時(shí)尚

在歐美品牌主打市場(chǎng)、日本品牌主打基本款的情況下，曾同樣被歸類為“快時(shí)尚”的優(yōu)衣庫(kù)，卻早早拋棄了 “快時(shí)尚”。2015年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了品牌全面升級(jí)，slogan從“made for all造服于人”升級(jí)至“l(fā)ife wear服適人生”，將想要傳達(dá)的生活方式注入到品牌中。 如果說(shuō)歐美品牌追求的是差異化、個(gè)性化的時(shí)尚，那么對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)就是靠基礎(chǔ)款一招吃遍天下鮮。當(dāng)zara還在忙于復(fù)制秀場(chǎng)大牌時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)先一步在基礎(chǔ)款中加入自己的靈魂。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的天貓旗艦店上架商品差異明顯，優(yōu)衣庫(kù)商品數(shù)量（2,000+款式）只有ZARA（10,000+款式）的五分之一。雖然款式數(shù)少，但優(yōu)衣庫(kù)顏色別的sku數(shù)量卻劃分的更加細(xì)致。

以優(yōu)衣庫(kù)夏季上市的一款女裝純色圓領(lǐng)UT為例，細(xì)分顏色多達(dá)十種以上，這其中不缺乏忠實(shí)的優(yōu)衣庫(kù)顧客們選擇統(tǒng)統(tǒng)all in所有顏色。

但有趣的是，在顧客曬購(gòu)入款式的時(shí)候，以往最尷尬的擔(dān)心撞衫卻沒(méi)有發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)通過(guò)基礎(chǔ)款的形式完成“去時(shí)尚化“，只有通過(guò)穿著者的巧妙搭配，才能來(lái)展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。相反如果穿上極具設(shè)計(jì)感的衣服，服裝本身的個(gè)性可能會(huì)強(qiáng)于穿著者。當(dāng)基礎(chǔ)款成為搭配的樂(lè)趣，這也從一定程度上解釋了為什么優(yōu)衣庫(kù)爆款頻出。 在時(shí)尚方面，優(yōu)衣庫(kù)做了減法。但在大牌設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫(kù)卻選擇加法。

2015年10月，優(yōu)衣庫(kù)與前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合推出的男女裝系列正式發(fā)布?！坝脙?yōu)衣庫(kù)的價(jià)格，穿愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)”，一度成為優(yōu)衣庫(kù)最火爆的廣告語(yǔ)。不僅線上秒售罄，線下旗艦店也是圍的水泄不通。

今年優(yōu)衣庫(kù) x kaws聯(lián)名UT更是一上線就遭遇瘋搶 自此以后，基本每一季度優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)聯(lián)合推出設(shè)計(jì)款，都能引起業(yè)內(nèi)一定的討論度。這點(diǎn)相比較歐美快時(shí)尚集體照搬品牌設(shè)計(jì)，每年都要支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，兩者間高下立現(xiàn)。同時(shí)，隨著服裝類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的判定已經(jīng)有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對(duì)Inditex集團(tuán)的設(shè)計(jì)抄襲訴訟中，法院判決ZARA敗訴?？上攵?，ZARA這種抄襲模式又還能持續(xù)多久。 與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也積極配合電商渠道，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)。

2018年春節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)首創(chuàng)“線上下單，全國(guó)任意門店取貨，最快24小時(shí)內(nèi)取貨”服務(wù)，這對(duì)于庫(kù)存把控的要求都極高。為此，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)500家門店引入RFID電子標(biāo)簽，成為首個(gè)在全球范圍內(nèi)使用電子標(biāo)簽的日本零售商。通過(guò) RFID 技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)門店的銷售情況并及時(shí)調(diào)配商品。此外，優(yōu)衣庫(kù)也基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同習(xí)慣，調(diào)整品類和銷售戰(zhàn)略，有效避免了門店庫(kù)存堆積的問(wèn)題。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2017財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在2017年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，門店自提服務(wù)帶來(lái)的顧客銷售，是前一年雙十一的五倍以上。 優(yōu)衣庫(kù)在天貓雙十一的戰(zhàn)績(jī)同樣耀眼。根據(jù)生意參謀顯示，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)多年霸占雙十一男女裝交易第一名。“雙十一必?fù)寖?yōu)衣庫(kù)”也已經(jīng)成為了心照不宣的購(gòu)物清單。

“時(shí)尚是階層的產(chǎn)物?！?br/>

在《時(shí)尚的哲學(xué)》一書中，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾這樣寫道：“時(shí)尚是人們追求社會(huì)一致化與個(gè)體差異化相結(jié)合的生命形式，當(dāng)較低階層開(kāi)始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層就會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另一種風(fēng)尚。“這也就不難解釋為什么ZARA在三四線等下沉市場(chǎng)依然能引發(fā)排隊(duì)狂潮，但在北上廣卻逐漸黯淡。 時(shí)尚反映的不僅僅是只有穿著那么簡(jiǎn)單，它折射出更多關(guān)于社會(huì)發(fā)展的信息。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)從ZARA手中接過(guò)接力棒的時(shí)候，標(biāo)志著消費(fèi)習(xí)慣向簡(jiǎn)單理性化靠攏。參考日本作家三浦展將消費(fèi)分成四個(gè)階段的理論，優(yōu)衣庫(kù)的走紅處于第四消費(fèi)社會(huì)。

但這并不代表國(guó)內(nèi)的消費(fèi)已經(jīng)完全邁入第四階段，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)層級(jí)仍然比較復(fù)雜多樣：有拼多多的砍價(jià)親友團(tuán)，也有占據(jù)全球奢飾品銷售額的1/3的中國(guó)顧客；有追隨網(wǎng)紅爆款、漢服LO裝個(gè)性張揚(yáng)的小姐姐，也有all in優(yōu)衣庫(kù)所有顏色UT的忠實(shí)顧客……改變的機(jī)遇仍然存在，重要的是如何把握。 目前Zara已經(jīng)開(kāi)始推出包括香水、化妝品、家居等產(chǎn)品線，多角度全面發(fā)展來(lái)扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)；而HM也入駐天貓，上線超級(jí)品牌日刷足存在感。但對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品才是硬通貨，如何不走Forever 21退市的老路，需要隨時(shí)感知市場(chǎng)變化推出符合需求的產(chǎn)品，甚至轉(zhuǎn)變到主導(dǎo)地位來(lái)引領(lǐng)新的市場(chǎng)潮流，才是真正的快時(shí)尚。

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作者公眾號(hào)：剁椒娛投（ID: ylwanjia）