作者：騰訊新聞、張小胖，來(lái)源：騰訊媒體研究院
原標(biāo)題：9個(gè)月從0做到10W+頻出，他說(shuō)圖文時(shí)代還遠(yuǎn)未完結(jié)丨講者計(jì)劃

編者注：文中圖片均為編輯添加，授權(quán)基于CCO協(xié)議。

本期講者簡(jiǎn)介：半佛仙人，公眾號(hào)“半佛仙人”、“仙人JUMP”主筆，知乎頭部大V，也是一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)風(fēng)控負(fù)責(zé)人。工作之余，9個(gè)月時(shí)間從0打造了2個(gè)經(jīng)常十萬(wàn)加的微信公眾號(hào)。

01 寫(xiě)作是一種直覺(jué)

“我就是知道該這么寫(xiě)”，這是我寫(xiě)作中最大的一個(gè)感覺(jué)，假如你問(wèn)我這里怎么轉(zhuǎn)折，那里怎么激發(fā)讀者的感情，我會(huì)回答不知道，我只知道就是應(yīng)該這么寫(xiě)。

所以我不擅長(zhǎng)教人東西，我自己就是沒(méi)有方法論，跟著感覺(jué)走的，我甚至覺(jué)得寫(xiě)作本身就應(yīng)該是人自己的感覺(jué)，而非流水化生產(chǎn)。

在一開(kāi)始寫(xiě)東西的時(shí)候確實(shí)沒(méi)有賺到什么錢(qián)，我就去了銀行做盡職調(diào)查，專(zhuān)門(mén)做區(qū)域盡調(diào)，去和企業(yè)水電煤以及數(shù)據(jù)報(bào)表打交道，非?？菰?。

后來(lái)去了互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)整個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)管理，包括業(yè)務(wù)反作弊，系統(tǒng)安全管理，滲透攻擊等等。

我寫(xiě)公眾號(hào)是自己想到什么寫(xiě)什么，如果你讀過(guò)我的文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)特別精神分裂，特別嚴(yán)肅的也寫(xiě)，特別不嚴(yán)肅的也寫(xiě)。

很多業(yè)內(nèi)人士分析我的文章說(shuō)是熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)、快速反饋、腦洞跟想象力特別大。

對(duì)這些業(yè)內(nèi)人士的分析，我只想說(shuō)：“看了分析我自己都覺(jué)得恍然大悟，原來(lái)我是這么想的?！?/p>

關(guān)于寫(xiě)作速度，由于我以前寫(xiě)過(guò)網(wǎng)文，給很多網(wǎng)文大神做過(guò)代筆槍手（稿費(fèi)令人心痛，還經(jīng)常拖欠），所以寫(xiě)字的速度要比一般人快一些，那時(shí)候一天1萬(wàn)字到1萬(wàn)5千字是基礎(chǔ)，不過(guò)網(wǎng)文由于自己不署名，所以寫(xiě)的非常放飛自我，速度就是那時(shí)候練出來(lái)的。

其實(shí)大家看我公眾號(hào)文章一篇平均下來(lái)也才4000字左右。按我寫(xiě)網(wǎng)文的速度來(lái)算，正常一天3到4篇對(duì)我來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的。

這是長(zhǎng)時(shí)間鍛煉出來(lái)的寫(xiě)作技能，唯手熟爾，你像我這么長(zhǎng)時(shí)間大量的寫(xiě)，你也能這么快。

有一個(gè)學(xué)弟曾問(wèn)過(guò)我寫(xiě)作技巧是怎么鍛煉的，我告訴他很簡(jiǎn)單，你每天強(qiáng)制自己寫(xiě)一千字，不管題材是什么；第二天讀自己前一天寫(xiě)的一千字，然后再寫(xiě)一千字；第三天讀第一天、第二天的一千字再寫(xiě)一千字，這樣下來(lái)一個(gè)月你的寫(xiě)作技巧一定突飛猛進(jìn)。

能堅(jiān)持下來(lái)很重要的一個(gè)原因是寫(xiě)作幫助改變了很多人的人生，我收獲最大的正向反饋是在我寫(xiě)的一些騙局還沒(méi)有暴露的時(shí)候，那些用戶(hù)信我的話(huà)成功逃跑，他們會(huì)跑來(lái)感謝我，你真的會(huì)覺(jué)得你救了一些人，這種快感帶來(lái)的閾值非常高。

和錢(qián)無(wú)關(guān)，哪個(gè)男孩子都有拯救世界的浪漫幻想，懟騙局算是其中之一。

02 我所理解的寫(xiě)作思路

下面是我自己總結(jié)以往寫(xiě)作時(shí)的一點(diǎn)思考，涵蓋了我對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)思考。

（1）第一點(diǎn)是懷疑一切

任何爆出來(lái)的信息，我的第一反應(yīng)是懷疑，懷疑并不是說(shuō)去揣測(cè)它背后的陰謀論，而是說(shuō)質(zhì)疑它立論的依據(jù)。比如一個(gè)報(bào)道曝出來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)百分之多少的男人家暴，正常人一般會(huì)就這個(gè)事情本身去反駁“中國(guó)男人沒(méi)這么壞”，或者附和“中國(guó)都是渣男”，這是正常人的想法。

但我的想法是這個(gè)信息里面的數(shù)據(jù)“百分之多少”是怎么算出來(lái)的？它是用了哪個(gè)數(shù)據(jù)？它的分子跟分母是什么？分子跟分母是否是可信的？信源是什么樣的情況？我往往會(huì)選擇從這里進(jìn)行切入。

如果我找不到他的信源那我從一開(kāi)始就不會(huì)相信這個(gè)信息，這一點(diǎn)源自于我的本職工作。

包括我寫(xiě)文章的時(shí)候，我也會(huì)去給讀者們灌輸這一點(diǎn)。作為一個(gè)信息的接收者，你需要做的就是去試圖還原這個(gè)事情最本質(zhì)的那些要素，然后基于要素來(lái)分析，否則假如你只看別人的文章，那往往會(huì)被牽著鼻子走。

（2）第二點(diǎn)是用邏輯來(lái)滿(mǎn)足讀者的想象

讀者的想象是什么？每一個(gè)人在讀任何文章的時(shí)候，從他在讀標(biāo)題的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)自己的立場(chǎng)。人是一定會(huì)預(yù)設(shè)立場(chǎng)的，再聰明的人、再有理智的人也不例外。比如突然有一天你跟我說(shuō)“你今天禿了”，我肯定會(huì)特別生氣地回答你“我哪里禿了”，而不是如何定義禿，頭發(fā)掉多少比例叫做禿，這就是預(yù)設(shè)立場(chǎng)。

而針對(duì)讀者，你也要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，所以文章的標(biāo)題跟內(nèi)容本質(zhì)上是相互配合的東西，這是我從寫(xiě)知乎的經(jīng)歷中鍛煉出來(lái)的。為什么很多知乎的寫(xiě)手轉(zhuǎn)到了別的平臺(tái)就一般？因?yàn)樵谥踹@個(gè)平臺(tái)內(nèi)問(wèn)題本身就是內(nèi)容的一部分，讀者是看到問(wèn)題帶著疑問(wèn)才讀進(jìn)來(lái)，這個(gè)時(shí)候他讀你答案產(chǎn)生的共鳴，跟他單看你寫(xiě)文章產(chǎn)生的共鳴其實(shí)是完全不同的概念。

這就好比我?guī)е蓡?wèn)去看的時(shí)候，帶來(lái)的感受是A；我沒(méi)有帶著疑問(wèn)只是看了這篇文章，帶來(lái)的感受是B，然后很多知乎作者沒(méi)有意識(shí)到其中的區(qū)別，用做A的那套思路去做B，結(jié)果一定是無(wú)用的。

同理，公眾號(hào)的標(biāo)題跟內(nèi)容之間一定是一個(gè)切入跟轉(zhuǎn)折的關(guān)系，你用標(biāo)題去為讀者預(yù)設(shè)一個(gè)立場(chǎng)，然后用內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足讀者對(duì)于這個(gè)立場(chǎng)的想象，當(dāng)然這個(gè)內(nèi)容必須是經(jīng)得起推敲的，這也是我寫(xiě)文章一個(gè)重要的點(diǎn)，無(wú)論是我的論據(jù)也好、內(nèi)容也好，必須要經(jīng)得起推敲，如果有些點(diǎn)很模糊或者不能寫(xiě)很明白，那就不要寫(xiě)。

例如我寫(xiě)中國(guó)制造的時(shí)候，寫(xiě)到某某地方的牛仔布料是世界上公認(rèn)最好的，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的東西。當(dāng)讀者自己去查證時(shí)，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么厲害的一家企業(yè)，這個(gè)時(shí)候反過(guò)來(lái)讀我的文章就會(huì)認(rèn)為整篇文章是可信的。所以總結(jié)就是，文章可信，邏輯通暢，滿(mǎn)足讀者從讀你標(biāo)題到正文的設(shè)想。

此外，在考慮傳播性的時(shí)候，你要考慮到讀者究竟喜歡什么樣的文章發(fā)到朋友圈，或者給什么文章點(diǎn)“在看”的時(shí)候不會(huì)覺(jué)得丟了自己的身份，到底怎么樣的一篇文章會(huì)讓他們覺(jué)得分享到朋友圈不low。

（3）第三點(diǎn)，相信數(shù)據(jù)、相信ROI、閹割臆想

這里的“閹割臆想”不是說(shuō)文章不帶感情，實(shí)際上文章要想感染人，你必須自己先信，先被感動(dòng)。

我說(shuō)的是閹割你對(duì)讀者的臆想。有個(gè)效應(yīng)叫“幸存者偏差”，意思是那些給你差評(píng)的讀者不一定是真的覺(jué)得差，他只是覺(jué)得不爽。

那些默默不說(shuō)話(huà)的讀者，可能表達(dá)了贊同。

所以你就要評(píng)估從留言到文章傳播量的整個(gè)流程，比如哪一篇文章通過(guò)怎樣的寫(xiě)作方法給讀者造成了怎樣的回饋，你要用數(shù)據(jù)去分析這個(gè)東西。

如何“相信數(shù)據(jù)”，以我自己為例，分析后臺(tái)留言的時(shí)候會(huì)給自己設(shè)置一系列關(guān)鍵詞，比如“韭菜”是一個(gè)關(guān)鍵詞，“魔幻”是一個(gè)關(guān)鍵詞，大概設(shè)置一百多個(gè)，然后把所有的留言導(dǎo)出來(lái)，利用關(guān)鍵詞對(duì)文章做聚類(lèi)，去看留言中哪一類(lèi)關(guān)鍵詞最多。然后再去做一個(gè)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)每一篇實(shí)際的指標(biāo)折算出一個(gè)公式，當(dāng)你使用這個(gè)公式的時(shí)候，它就成為了你的寫(xiě)作策略之一。

又由于讀者的閾值會(huì)被不斷地刺激提高，人的多巴胺要不斷被新的東西來(lái)刺激分泌的，所以這個(gè)公式會(huì)需要實(shí)時(shí)變化。

而“相信ROI”是一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，在做自媒體的過(guò)程中，很多人會(huì)建議我拓展到其它的平臺(tái)，比如說(shuō)你去做短視頻，你去做音頻等等。那你就要考慮到一個(gè)ROI的問(wèn)題，寫(xiě)東西不是你入駐平臺(tái)越多越好，而是鋪一百個(gè)平臺(tái)不如把一個(gè)平臺(tái)做到一百分。原因是在現(xiàn)在流量過(guò)載的年代，讀者是根本不想關(guān)注你的，他們喜歡的“我”只是微信公眾號(hào)中的“我”。

你要想好，不要一上來(lái)就做全媒體，不要一上來(lái)就去做短視頻，視頻的配合成本跟文字的配合成本完全不一樣，當(dāng)你投入這么多東西卻耽誤了主業(yè)的產(chǎn)出，那就很不理性了。

尤其是很多同行喜歡在做得沒(méi)那么好的時(shí)候招人，或者在上升期的時(shí)候擴(kuò)人，這讓我覺(jué)得是ROI失控的表現(xiàn)，當(dāng)你ROI失控的時(shí)候，最終你就會(huì)被你的ROI所綁架，就會(huì)變成刻意去追逐流量，影響內(nèi)容長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

最后就變成了一個(gè)流量篩子。

03 爆文背后的邏輯

（1）在“熟悉”與“不熟悉”中做切分

《再努力一下，你的奶茶店馬上破產(chǎn)》之前上了熱搜，它做了什么？

首先題材是人人每天都可見(jiàn)的，奶茶誰(shuí)都喝，尤其是最近咖啡、奶茶融資情況還特別好，所以首先這是一個(gè)高關(guān)注點(diǎn)的事兒。但是它又很少有人關(guān)注，因?yàn)榱?xí)以為常，就不會(huì)去深究背后的邏輯，也就是說(shuō)這是一個(gè)大家既熟悉又不熟悉的領(lǐng)域。

我認(rèn)為這篇文章90%的功勞在于題材，而不是我寫(xiě)的多好。當(dāng)我確定了題材之后，我又發(fā)現(xiàn)恰恰對(duì)業(yè)內(nèi)很大的幾家奶茶公司做過(guò)盡調(diào)，包括CRM系統(tǒng)等等，我是確實(shí)看到奶茶不賺錢(qián)，所以沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)出來(lái)懟我。

所以當(dāng)你在一個(gè)熟悉又不熟悉的領(lǐng)域里，挖到一個(gè)正常人從來(lái)見(jiàn)不到的點(diǎn)，那它必然是有信息增量的。

既“熟悉”與“不熟悉”，你要在這個(gè)過(guò)程中做出深度的一個(gè)切分。

（2）爆紅背后的偶然與必然

寫(xiě)作素材的來(lái)源方面，我得承認(rèn)在一定程度上吃了職業(yè)紅利，風(fēng)控和安全領(lǐng)域，一直很少有人發(fā)聲。我認(rèn)為只是恰好這個(gè)內(nèi)容窗口的拐點(diǎn)出現(xiàn)了我，而不是我就可以成為一個(gè)這樣的人，這是我一直想強(qiáng)調(diào)的一個(gè)東西。

同行里比我技術(shù)更強(qiáng)的沒(méi)有我寫(xiě)的好，比我寫(xiě)得好的可能技術(shù)沒(méi)有我強(qiáng)，有時(shí)候歷史就是一個(gè)巧合，就跟需要通訊軟件的時(shí)候出來(lái)了一個(gè)騰訊，需要電商軟件的時(shí)候出來(lái)了一個(gè)阿里巴巴一樣，是歷史選擇了他們——時(shí)勢(shì)造英雄。

（3）如何在短時(shí)間內(nèi)核實(shí)真實(shí)性？

本身的商業(yè)分析我是會(huì)的，接下來(lái)無(wú)非是技術(shù)的問(wèn)題，你通過(guò)什么來(lái)核實(shí)它的真實(shí)性，逃不開(kāi)兩個(gè)點(diǎn)。

第一個(gè)點(diǎn)你要引用權(quán)威內(nèi)容源。什么叫權(quán)威內(nèi)容源？即這個(gè)信息被權(quán)威媒體過(guò)濾過(guò)，就像我特別喜歡引用騰訊新聞、新華社、人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道。

另外一點(diǎn)是基于權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行透視，例如當(dāng)一家上市公司產(chǎn)生并購(gòu)的時(shí)候，股權(quán)關(guān)聯(lián)其實(shí)是透明的，你需要的是進(jìn)一步的挖掘。以前跟P2P對(duì)轟的時(shí)候，我就是可以找到他無(wú)法辯駁的事實(shí)，因?yàn)閺墓蓹?quán)上跟這家公司是關(guān)聯(lián)的，高管之間是互相交叉持股的，所以我提出質(zhì)疑對(duì)方?jīng)]法說(shuō)我造謠，因?yàn)檫@是一個(gè)客觀事實(shí)。

最后一點(diǎn)，基于前面兩點(diǎn)之上的，長(zhǎng)期鍛煉出來(lái)的分析能力。很多公開(kāi)數(shù)據(jù)之間，是可以互相印證的。

04 圖文的時(shí)代遠(yuǎn)未完結(jié)

現(xiàn)在行業(yè)都在說(shuō)公眾號(hào)流量下降，其實(shí)我倒覺(jué)得不是流量下降，而是那些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、做號(hào)集團(tuán)的套路失效了。現(xiàn)在所有讀者的問(wèn)題不是信息不夠，而是信息太多，那你怎么在這一堆“亂七八糟”的信息里找到對(duì)自己有用的東西？

短視頻現(xiàn)在看來(lái)娛樂(lè)是可以，但當(dāng)你真的做到一些涉及專(zhuān)業(yè)、高凈值用戶(hù)的時(shí)候，圖文仍然是主力。

而且大家都認(rèn)可短視頻的門(mén)檻是低于圖文的，這不是在說(shuō)短視頻生產(chǎn)者，而是在說(shuō)作為一個(gè)讀者，看短片是輕松快樂(lè)的，你可以隨便隨便刷隨便點(diǎn)贊，接觸門(mén)檻是低的。

這反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，喜歡圖文的用戶(hù)，粘性和忠誠(chéng)度會(huì)更高。

即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實(shí)在的數(shù)據(jù)。我們給供應(yīng)商做風(fēng)控，可以直接看到后臺(tái)，正因?yàn)閳D文的閱讀門(mén)檻高，它天然就篩掉了一批“質(zhì)量不高”的用戶(hù)。

當(dāng)你閱讀圖文的時(shí)候，你本質(zhì)上不是在看圖文，而是基于圖文自己腦補(bǔ)一些畫(huà)面，針對(duì)這些人做內(nèi)容電商，無(wú)論是客單價(jià)還是價(jià)值，會(huì)遠(yuǎn)高于所謂的短視頻用戶(hù)，而且短視頻用戶(hù)當(dāng)他被短視頻“駕馭”夠了之后，最后也是會(huì)轉(zhuǎn)向圖文的。

就像我們說(shuō)如今電子圖書(shū)（注意不是實(shí)體書(shū)）市場(chǎng)依然每年以20個(gè)點(diǎn)的速度在往上漲。大家實(shí)際上是更喜歡閱讀的，而且更喜歡閱讀深度的東西了，就像今年上半年涌出來(lái)的那幾個(gè)自媒體，其實(shí)文字都偏深度，甚至很多都直接整篇全是文字不帶圖。

大家更喜歡看到不一樣的東西，而不是千篇一律的東西，這個(gè)時(shí)候中小自媒體更有機(jī)會(huì)。

但是我依然要強(qiáng)調(diào)，如果不是做自媒體人的話(huà)，不要全職去做公眾號(hào)。當(dāng)你全職做的時(shí)候，你的吃喝拉撒都靠這個(gè)東西的時(shí)候，你的寫(xiě)作心態(tài)勢(shì)必很難平衡，你必然既要取悅讀者又要取悅甲方，但你這帶來(lái)的問(wèn)題就是，你不可能取悅所有人，最后平衡會(huì)崩塌。

就跟我寫(xiě)消費(fèi)主義一樣，為什么我理直氣壯？因?yàn)橄M(fèi)主義那些東西我本來(lái)可以隨便買(mǎi)，但是我不買(mǎi)，我還告訴大家別買(mǎi)，這個(gè)才是我正兒八經(jīng)的態(tài)度。所以我建議每個(gè)人都可以做公眾號(hào)，但是謹(jǐn)慎全職，以前的歷史多次證明了是平臺(tái)厲害而不是做內(nèi)容的人厲害，千萬(wàn)不要把小概率事件當(dāng)成普遍規(guī)律，我就是小概率事件。

我認(rèn)為圖文的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完結(jié)，至少現(xiàn)在還沒(méi)有完結(jié)，接下來(lái)的5G大概要到明年年底可能才會(huì)有殺手級(jí)應(yīng)用，因?yàn)楝F(xiàn)在基建要投入的太多了。到那個(gè)時(shí)候整個(gè)行業(yè)會(huì)變成什么樣的情況誰(shuí)都不知道。但是假如要“完蛋”，那也是大家一起“完蛋”，所以我真的覺(jué)得不用去擔(dān)心什么，寫(xiě)作者這一套思路無(wú)論在什么時(shí)代都吃得開(kāi)。

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作者公眾號(hào)：騰訊媒體研究院（id：TencentMRI）