PS：本文通關(guān)前置關(guān)卡硬核網(wǎng)紅品牌操作指南（很深很深）

不知道哪位大佬講過(guò)這么一句話：“高頻剛需（吃喝）產(chǎn)品不需要個(gè)性化，能快速?gòu)?fù)制就行。”

說(shuō)出這句話的人可能不是直男，但一定是真·直男思維&審美。

直男思維&審美是傳統(tǒng)品牌停滯不前的罪魁禍?zhǔn)住?nbsp;所以我感覺(jué)，上一篇文章（硬核網(wǎng)紅操作指南）的套路和邏輯也許被廣泛接受，但真正的改變和覺(jué)醒一定是從認(rèn)知和觀念開(kāi)始的，做一個(gè)懂年輕人需求的創(chuàng)業(yè)者，才能做好一個(gè)硬核網(wǎng)紅品牌。

一、直男式思維&審美幾大原罪

直男無(wú)罪，錯(cuò)在用直男思維去做產(chǎn)品做品牌。 

 第一大原罪——極致產(chǎn)品性價(jià)比

沒(méi)有哪個(gè)年輕人接受一個(gè)新品牌的原因只是便宜，一定是更好地解決了她的需求點(diǎn)，順便還不貴。

消費(fèi)者要的不是極度便宜，要的是極高的價(jià)值感。 一個(gè)半月前，我遇到一個(gè)餐飲客戶，上來(lái)就說(shuō)和府撈面的產(chǎn)品不行，要做一家比他們便宜還比他們好吃的品牌，極致性價(jià)比，再用自己強(qiáng)大的商鋪資源迅速開(kāi)店。

是不是感覺(jué)這句話好像在很多地方看過(guò)？

你如何能保證自己永遠(yuǎn)是最具性價(jià)比的？ 和府撈面的忠實(shí)用戶為什么選擇它，是因?yàn)樗侨澜缱詈贸?、最便宜的面嗎?nbsp;是因?yàn)樗ㄟ^(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的差異化，呈現(xiàn)出恰到好處的價(jià)值感。 

圖片來(lái)源：站酷Lmxi

一個(gè)品牌的價(jià)值是由不同決定的，而不是大家都在做這件事，但我更便宜。那是做供應(yīng)鏈，不是做品牌。 

忘記在哪里看到一個(gè)信息說(shuō)，繼名創(chuàng)優(yōu)品后，成都有若干商場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)更便宜版本的名創(chuàng)優(yōu)品，叫XXXX。 從產(chǎn)品出發(fā)的極致性價(jià)比根本不是消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只是卓越供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這世界永遠(yuǎn)有人能比你更便宜，渠道更好。

第二大原罪——廠牌賣(mài)貨思維

多年以來(lái)的極致產(chǎn)品性價(jià)比思維，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)即使有品牌，有注冊(cè)商標(biāo)，滿身還是會(huì)帶有濃烈的廠牌思維。

供應(yīng)鏈品牌=工廠品牌=生產(chǎn)賣(mài)貨企業(yè)。 

廠牌思維是什么意思？就是習(xí)慣這種思維方式的企業(yè)，往往只在乎自己生產(chǎn)出的貨，是否品質(zhì)過(guò)關(guān)、各方面質(zhì)量達(dá)標(biāo)、能不能快速研發(fā)出新產(chǎn)品。

他們不會(huì)從品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)上去滿足年輕人的其它需求。 

廠牌賣(mài)貨思維，還會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)等會(huì)講。

第三個(gè)原罪——直男審美

這是最好理解但最不好改的一個(gè)原罪。

為什么有些產(chǎn)品，有些店，只有創(chuàng)始人自己才愿意體驗(yàn)，吸引不了年輕人？真不一定是策劃、創(chuàng)意工作者的失誤，可能是因?yàn)閯?chuàng)始人的直男審美。 

這里我想要說(shuō)的直男審美，不光局限于“顏值”。站在品牌溝通的角度談審美，它牽扯到一個(gè)創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)，對(duì)一個(gè)品牌面向年輕消費(fèi)者做的一切營(yíng)銷、溝通方式的品位。

 小到一張海報(bào)、一句文案、一個(gè)包裝、一個(gè)產(chǎn)品造型……大到一個(gè)定位、品牌名、產(chǎn)品名、一次推廣活動(dòng)、一年的營(yíng)銷計(jì)劃……

圖片來(lái)源：站酷LantosStudio 

每一個(gè)環(huán)節(jié)的決策都離不開(kāi)審美品位。

說(shuō)句難聽(tīng)的話，你也許可以自己在平時(shí)生活中不重視審美，但你起碼要在品牌和消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)，理解年輕人的品位，才能使你做出正確的決策，這是一個(gè)最基礎(chǔ)的要求。 

審美是完全可以通過(guò)刻意聯(lián)系進(jìn)行提升的，這也是我為什么總是在燒腦社群里推薦一些不錯(cuò)的藝術(shù)展覽和一些年輕人感興趣的精致高品位內(nèi)容，審美其實(shí)早就是成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，我們平時(shí)經(jīng)常說(shuō)的團(tuán)隊(duì)基因，其實(shí)就包括團(tuán)隊(duì)的審美。

二、為什么直男思維&審美走不通了？ 

因?yàn)橛^眾（市場(chǎng)）不給你機(jī)會(huì)扮演霸道總裁了。 因?yàn)閺S牌思維會(huì)導(dǎo)致的另一個(gè)問(wèn)題，就是一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)廠牌其實(shí)并沒(méi)有和消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)系。 

表面上看這家企業(yè)是to C，實(shí)際上是to B。

大多數(shù)傳統(tǒng)品牌根本就沒(méi)有直接和消費(fèi)者接觸。

它們將自己工廠化的產(chǎn)品，貼上LOGO和條碼，批量出售給經(jīng)銷商、餐飲、超市、便利店…這些經(jīng)銷商才真正和消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系。 所以傳統(tǒng)企業(yè)主更在乎自己在經(jīng)銷商處的位置夠不夠大，怎么才能占據(jù)更大的位置。

我為什么一開(kāi)始說(shuō)：現(xiàn)在觀眾（市場(chǎng)）不給你機(jī)會(huì)扮演霸道總裁了。 

因?yàn)橄M(fèi)者記不住那么多品牌，所以2000年左右，誰(shuí)能在電視臺(tái)的黃金時(shí)段打廣告，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為全國(guó)品牌、央視品牌。誰(shuí)能搶占所有的廣告位，誰(shuí)就有知名度，就越占優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的溢價(jià)能力就越強(qiáng)。

在經(jīng)銷商的店里，誰(shuí)占的貨架空間越大，誰(shuí)就是老大。傳統(tǒng)餐飲店也是一樣，誰(shuí)搶占了最好的地段，基本上8成的生意就穩(wěn)了。

但要知道，不論是電視臺(tái)的黃金時(shí)段（媒體）、超市的貨架、商鋪資源（渠道）都是有限而貴的東西。新品牌和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)根本就負(fù)擔(dān)不了。 

但是在今天，社交平臺(tái)、新媒體、內(nèi)容平臺(tái)，讓品牌和年輕消費(fèi)者建立了最直接的聯(lián)系。媒體和渠道無(wú)限融合。 

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

你說(shuō)小紅書(shū)是媒體還是渠道？抖音是媒體還是渠道？雙十一是媒體還是渠道？大眾點(diǎn)評(píng)是媒體還是渠道？李佳琪是媒體還是渠道？ 

媒體和渠道無(wú)限融合。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的圈地運(yùn)動(dòng)走向圈人運(yùn)動(dòng)。 

品牌直接和最真實(shí)的用戶發(fā)生連接，理論上來(lái)說(shuō)，不論是線上還是線下，只要你圈住了一群人，你可以賣(mài)給他們?nèi)魏萎a(chǎn)品，只要是他們需要，并且符合這批人身上統(tǒng)一調(diào)性氣質(zhì)和生活追求。 

這從根本上打破了原本國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)家堅(jiān)守的品類唯一性原則。

一大堆用圈人的思維做的品牌誕生了。種草、打卡、安利這三個(gè)詞兒就是最典型代表。 

種草：一個(gè)女生，在小紅書(shū)上，系統(tǒng)算法會(huì)根據(jù)她個(gè)人的瀏覽習(xí)慣和標(biāo)簽，推送適合她的內(nèi)容和KOL，開(kāi)始瀏覽內(nèi)容→種草商品→看測(cè)評(píng)建立信任→自主下單。這可能也導(dǎo)致了部分網(wǎng)紅零售、餐飲品牌特別擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)某一類圈子。

 打卡：為什么叫打卡，是因?yàn)檫@個(gè)地方可能離你很遠(yuǎn)，不是你的日常生活范圍，所以你要專門(mén)過(guò)去打卡。

以前是這家店開(kāi)在我的附近，我才會(huì)常去，因?yàn)殡x的太遠(yuǎn)自己也發(fā)現(xiàn)不了?，F(xiàn)在是我在點(diǎn)評(píng)上刷到一家很有趣店，我要專門(mén)過(guò)去打卡。這可能也導(dǎo)致了網(wǎng)紅店可以選在A類區(qū)域的B級(jí)或C級(jí)位置，不完全依靠路人或商場(chǎng)的流量。

這兩個(gè)品牌，都開(kāi)在街邊，而且也不是人流量很大的街邊。開(kāi)業(yè)至今，依靠品牌自帶流量成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅。

安利：是消費(fèi)體驗(yàn)80分以上的正常行為，安利的有效性在于，他充當(dāng)了一次KOL，每個(gè)人都有和自己喜好相同的朋友圈子，這時(shí)候的安利，往往精準(zhǔn)有效。 

PS：品牌圈人運(yùn)動(dòng)的前提是品牌/產(chǎn)品自帶內(nèi)容傳播性，符合一類年輕消費(fèi)者的需求，否則基礎(chǔ)很差，怎么推都不會(huì)有人關(guān)注。 

這并不是說(shuō)圈地完全沒(méi)有意義，如果能兼顧圈地和圈人，雙管齊下，效果可能更佳。 

2018年上半年，我們給一個(gè)茶飲品牌做品牌升級(jí)的時(shí)候，去門(mén)店研究喜茶樂(lè)樂(lè)茶的客戶畫(huà)像，排隊(duì)的基本都是最鮮的一批消費(fèi)者，95-00的比重很大。 

我們當(dāng)時(shí)想，如果是同等條件下，最鮮的一批人已經(jīng)比較難去搶奪了，我們能不能退而求其次，選擇85-95這一年齡段的消費(fèi)者呢？同時(shí)，在產(chǎn)品上選擇一個(gè)稍微細(xì)分但又普遍有認(rèn)知的賽道。 

這等于我們同時(shí)進(jìn)行了品類上的圈地和消費(fèi)者的圈人。事實(shí)證明今年的確有很多品牌在這么做。 

因?yàn)槲磥?lái)將不會(huì)有一個(gè)品牌去征服所有消費(fèi)者。 

說(shuō)了這么多，其實(shí)直男思維本身沒(méi)錯(cuò)，只是不適用于當(dāng)下。直男思維太注重品牌承諾了：一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)功能和價(jià)格便宜。 

硬核網(wǎng)紅時(shí)代，品牌承諾是所有創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)配，品牌承諾必須轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)容、體驗(yàn)、文化、價(jià)值。 所以，說(shuō)到底，新品牌想要通過(guò)圈人脫穎而出，就必須要全方位的為年輕消費(fèi)者造夢(mèng)。

《如何造夢(mèng)？》 
How to make dreams？

 1、造夢(mèng)=創(chuàng)造用戶體驗(yàn)內(nèi)容

創(chuàng)造用戶體驗(yàn)就是造夢(mèng)。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者向品牌方購(gòu)買(mǎi)的，一定不是單一的產(chǎn)品功能，而是全方位的用戶體驗(yàn)。 

硬核網(wǎng)紅的核心的是人+商品，而不只是商品。品牌方不只是販賣(mài)東西，是販賣(mài)一種多維度場(chǎng)景體驗(yàn)，消費(fèi)者在看直播剁手的時(shí)候，其實(shí)她也在為整個(gè)直播體驗(yàn)付費(fèi)，商品只是最后一環(huán)。 

顧客在看李佳琪的直播，心動(dòng)，然后下單，李佳琪就是用戶體驗(yàn)一環(huán)。所以人家賺錢(qián)是有道理的，他等于真人視頻版本的寶貝詳情頁(yè)+高顏值KOL。 

你在買(mǎi)李現(xiàn)代言的味全每日c果汁文案瓶的時(shí)候，拿兩瓶擺拍發(fā)個(gè)朋友圈，借瓶身文案表達(dá)一下今日份心情。這是不是超越了一個(gè)果汁品牌本身的產(chǎn)品體驗(yàn)？ 

圖片來(lái)自：味全官方微博

對(duì)于網(wǎng)紅餐飲品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不只是來(lái)吃飯的，更是在體驗(yàn)美食和周圍的一切，品牌在開(kāi)店之初就為消費(fèi)者設(shè)置了足夠多的體驗(yàn)內(nèi)容：菜品創(chuàng)意、拍照道具、包裝容器、動(dòng)畫(huà)視頻、個(gè)性化的整體場(chǎng)景設(shè)計(jì)……有些餐廳還有固定的演出。 

圖片來(lái)自：大眾點(diǎn)評(píng)

如何創(chuàng)造超越用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)，我總結(jié)了一些方式。 

2、如何創(chuàng)造年輕人喜歡的體驗(yàn)內(nèi)容

年輕人想要的很簡(jiǎn)單，有趣好玩的品質(zhì)產(chǎn)品。

有趣的品質(zhì)產(chǎn)品是什么？ 

除了產(chǎn)品品質(zhì)好之外，還需要好看、好玩、借產(chǎn)品/品牌表達(dá)個(gè)性和態(tài)度。一句話，買(mǎi)完不想拍照發(fā)票圈的產(chǎn)品，都不是有趣好玩的好產(chǎn)品。 

所以，我們要在產(chǎn)品上，附著完整的用戶體驗(yàn)內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容本身和產(chǎn)品功能達(dá)到一個(gè)完美的平衡，爆款也許就會(huì)出現(xiàn)。 

有趣的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容，可以從下面幾個(gè)辦法操作。 

人格化：讓產(chǎn)品活起來(lái) 

賦予產(chǎn)品/品牌一個(gè)具體的人格化設(shè)定和形象，讓產(chǎn)品瞬間活起來(lái)。人格化做的好的話，還可以打破產(chǎn)品的固有刻板印象。 

日本有個(gè)賣(mài)豆腐的品牌，我一直很喜歡。2005年3月，日本京都的伊藤信吾接手父親的豆腐店后，不滿足于父輩“菜市場(chǎng)般”的銷售方式，想打破豆腐很低廉沒(méi)有品牌的認(rèn)知。 

豆腐本身的產(chǎn)品屬性是又白又軟的。

伊藤信吳，卻重新取了一個(gè)非常不像豆腐的品牌名：男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征。

這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時(shí)尚前衛(wèi)潮流的前沿，許多日本人買(mǎi)不到男前豆腐，也會(huì)預(yù)定購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄円木褪沁@種瀟灑的感覺(jué)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，伊藤信吳圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面做創(chuàng)新。短短幾年迅速躥紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。

儀式感

儀式感分兩種，一種是為了提升價(jià)值感，一種是為了互動(dòng)好玩。

前者已經(jīng)是常規(guī)操作，尤其是在餐飲行業(yè)。

大餐：干冰、火焰炙烤…...

小吃快餐：超大的碗、農(nóng)夫山泉水燒的湯底…

今天的重點(diǎn)是互動(dòng)好玩的儀式感，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

還是以AKimbo為例（現(xiàn)成都咖啡熱門(mén)榜TOP1）。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

我沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)所有產(chǎn)品，但這兩款給我留下了深刻印象。

柚子咖啡配置是一杯咖啡+一杯冰塊和紅柚。

圖片來(lái)自公眾號(hào)：CAFEEX

上桌的時(shí)候就給你一種想要調(diào)酒的感覺(jué)。

咖啡杯的蓋子上貼了封條，撕掉的那一瞬間我中二病犯了，感覺(jué)像解開(kāi)了這杯咖啡的“封印”…（不知道是否還有其它顧客有這種感覺(jué)）

這時(shí)不要喝，風(fēng)味尚未最佳時(shí)。需要把咖啡倒進(jìn)冰塊紅柚杯子里。

圖片來(lái)自公眾號(hào)：CAFEEX

倒的過(guò)程，眼看著杯子的顏色變化，顏值越來(lái)越有層次，你會(huì)覺(jué)得自己仿佛調(diào)酒師上身，此時(shí)品嘗，你會(huì)覺(jué)得這杯咖啡像是自己做出的作品，風(fēng)味無(wú)限。

奧利奧冰淇淋咖啡配置是三個(gè)杯子，一大杯奧利奧碎冰淇淋+小杯黑咖+小杯牛奶。然后你又可以重復(fù)感受一下調(diào)酒師的操作。這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)是冰淇淋杯子，是“陀螺不倒翁杯”，站不直，你一碰它它就轉(zhuǎn)圈，是不是感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槿萜骰盍似饋?lái)。

總結(jié)一下AKIMBO這兩款產(chǎn)品的互動(dòng)性操作：

第一款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)DIY參與感：調(diào)酒師式咖啡。第二款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)更進(jìn)一步，強(qiáng)調(diào)好玩：互動(dòng)性容器提升整體體驗(yàn)。

整體消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中充滿了拍照分享點(diǎn)。

話題性 

小眾的、戲劇性的、反常規(guī)的東西才能夠被稱為話題。它可以成為談資，也可以成為發(fā)朋友圈的理由。 

話題性本身就是一種用戶體驗(yàn)內(nèi)容，話題附著在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品增加了內(nèi)容，刺激了年輕人去購(gòu)買(mǎi)。 

上一篇《硬核網(wǎng)紅操作指南》我們說(shuō)餐飲品牌的菜單里需要一帥九將傳播菜限量款。 

零售快消也是一樣，你的產(chǎn)品線里有沒(méi)有承擔(dān)“話題性”的產(chǎn)品？ 

植觀，榴蓮洗發(fā)水，微博閱讀量1.4億。

圖片來(lái)自：植觀官方微博

誰(shuí)會(huì)把榴蓮味放在頭上？

榴蓮本身就帶有極強(qiáng)烈的個(gè)性，有人愛(ài)有人恨，兩邊都很極端，榴蓮和洗發(fā)水結(jié)合，話題性爆棚。從實(shí)際功效上來(lái)講，榴蓮其實(shí)非常滋養(yǎng)，從產(chǎn)品中提取植物精華，再融合進(jìn)洗發(fā)水。 

但是榴蓮的臭味怎么解決？植觀從香水中汲取了靈感，將這款洗發(fā)水的味道設(shè)計(jì)成，前調(diào)是榴蓮香，中調(diào)是果香，后調(diào)是奶香。洗頭時(shí)聞起來(lái)是榴蓮味，洗完后留下的是奶香，不會(huì)帶來(lái)社交障礙。 

聽(tīng)起來(lái)臭，洗發(fā)水聞起來(lái)有點(diǎn)臭香臭香的，洗完卻是奶香。

好不好玩？

 鐘薛高：斷片雪糕斷片雪糕是和瀘州老窖跨界聯(lián)名合作的。 

圖片來(lái)自：鐘薛高官方微博

斷片當(dāng)然不是真的一喝就醉。他們是往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常濃郁的酒香和回甘。 

文化知識(shí)性 

學(xué)習(xí)是一件枯燥的事情，但不是任何時(shí)候都枯燥。

如果正好是消費(fèi)者感興趣的領(lǐng)域，讓他學(xué)會(huì)了能裝個(gè)X，而且是一瞬間就能明白的小知識(shí)點(diǎn)或者是故事，還提升了品牌形象和專業(yè)度，何樂(lè)而不為呢？ 

另一方面我覺(jué)得做我們是在做一個(gè)品牌而不是廠牌，是需要有一些社會(huì)責(zé)任感的。 

最近有1個(gè)客戶，寵物食品行業(yè)。在前期溝通的時(shí)候，我想到了曾經(jīng)在奇葩大會(huì)上聽(tīng)到的一個(gè)演講。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

演講里印象最深的意思是，其實(shí)很多養(yǎng)寵物的人，并沒(méi)有認(rèn)真的學(xué)習(xí)過(guò)如何正確的養(yǎng)它，導(dǎo)致了很多悲劇。當(dāng)時(shí)看完我心里咯噔一下…...

分享嘉賓寧蔚有一句話：寵物是我們的選擇，也是我們的責(zé)任。 

當(dāng)時(shí)和客戶談到這里，我們就說(shuō)能不能在包裝盒里附帶一個(gè)漫畫(huà)式的，或者其它任何形式的小卡片，用趣味性的表達(dá)，去介紹一些養(yǎng)寵物的小知識(shí)，避免一些悲劇的發(fā)生。 

用這張卡片當(dāng)入口，也許我們就可以建立一個(gè)寵物知識(shí)型的社群，每天品牌方在社群里分享一些寵物知識(shí)，然后根據(jù)群成員寵物的大部分情況，每天做1-2次的固定事項(xiàng)提醒等等。 

既滿足了品牌專業(yè)度、消費(fèi)者溝通，也起到了一定的社會(huì)責(zé)任。 

驚喜感 

驚喜感可以理解為，超出客戶預(yù)期的小驚喜。漫威電影可以有彩蛋，咱也可以有。 

小滿手工粉，吃過(guò)的人都知道，如果你幫服務(wù)員把餐具回收到指定位置，就可以獲得一個(gè)手搖冰棍。 

糖水冰棒能有多少成本，但是這份小驚喜，讓顧客獲得了一種占便宜的滿足感，和一種被獎(jiǎng)勵(lì)感。剛吃完一碗粉，現(xiàn)在又免費(fèi)送我一根冰棍，顧客對(duì)品牌的好感度直線上升。 

其實(shí)這個(gè)和買(mǎi)化妝品送小樣的邏輯是一樣的，只不過(guò)有的品牌把這件事兒用心設(shè)計(jì)了一下，讓這個(gè)彩蛋和驚喜變得更合乎邏輯。 

未知感 

人都有探索欲，越是半遮半掩的東西，越想一探究竟。 

泡泡瑪特，當(dāng)年第一次進(jìn)店的時(shí)候，它還是一個(gè)售賣(mài)各類潮流手辦玩具、電子產(chǎn)品、盲盒的一個(gè)店。 

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

最近一次再去的時(shí)候，幾乎可以說(shuō)店內(nèi)80%的區(qū)域都是盲盒，門(mén)口還排著隊(duì)。

我們公司的創(chuàng)始人&創(chuàng)意總監(jiān)姚梟巖，本來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)去泡泡瑪特做消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果等她出來(lái)的時(shí)候，滿臉開(kāi)心的告訴我們她第一個(gè)盲盒就抽到了自己想要的系列…...

想起大學(xué)時(shí)，學(xué)校附近有家云南小吃店，里面有一個(gè)炒飯叫：隨便炒飯。是店里唯一不寫(xiě)明食材配比的產(chǎn)品這道炒飯的配料，每周不一樣。于是我經(jīng)常隔三差五就去吃一次，就為了嘗嘗是不是真的不一樣。 真實(shí)情況是4周1個(gè)輪回，每個(gè)月是一樣的，后來(lái)被我發(fā)現(xiàn)了就去的少了。 

這種未知感，就像盲盒一樣，極易上癮，這個(gè)世界上任何一種生意，只要和癮扯上關(guān)系，都是暴利。 未知感不要刻意營(yíng)造，視情況而出，塑造的好會(huì)很勾人，不然適得其反。 

場(chǎng)景感 

品牌、包裝、店面的場(chǎng)景感，都是給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。 

90/95/00后，都是在游戲、影視動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)、全球化超速發(fā)展的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的。 

因?yàn)榭吹奶?，審美越?lái)越有自己的風(fēng)格，但在日常生活中，絕大多數(shù)的商品和消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法滿足年輕人的審美需求，這就產(chǎn)生了一個(gè)斷層和落差感。 

在嗨皮兒登錄小紅書(shū)之后，我看到一條用戶評(píng)論：

看到這句話，我就知道我們?cè)O(shè)定的“游樂(lè)園”概念成功了。

因?yàn)閯?dòng)漫風(fēng)格的食物游樂(lè)園概念和場(chǎng)景，填補(bǔ)了這類女性消費(fèi)者的落差感，從另一個(gè)角度就是滿足了消費(fèi)者沒(méi)說(shuō)出口的需求。 

當(dāng)然，這本身在小吃快餐行業(yè)里，也算一種突破，往往你只能在大餐里體驗(yàn)到的場(chǎng)景感，一份20-30的小吃也能給你。
可能是因?yàn)閯?dòng)漫和卡通風(fēng)格，還吸引了很多洛麗塔女生去嗨皮兒打卡，兩位創(chuàng)始人都驚呆了。 

甚至現(xiàn)在要在門(mén)口加設(shè)桌子，增設(shè)了下午茶時(shí)間段的消費(fèi)，這是餐飲行業(yè)內(nèi)極為少見(jiàn)的，基本脫離了品類本身和用餐時(shí)間段的限制。 

有時(shí)候品類很重要，有時(shí)候品類又不是年輕人選擇這個(gè)品牌的唯一指標(biāo)。

成都的桂滿隴，和桂滿隴旗下品牌咬金，也都是深諳場(chǎng)景打造的餐飲品牌。 

化妝品電商品牌里，有一個(gè)品牌讓我影響深刻，基本上是在用做場(chǎng)景的方式在做電商，花西子。 

這是它的天貓主頁(yè)。

圖片來(lái)自花西子天貓旗艦店

極盡古風(fēng)的視覺(jué)場(chǎng)景、詳情頁(yè)。甚至連產(chǎn)品的解說(shuō)文案都用的是詩(shī)詞。 

顧客在體驗(yàn)化妝品的時(shí)候，會(huì)不會(huì)用那么一瞬間，覺(jué)得自己夢(mèng)回大唐？

這就是場(chǎng)景為產(chǎn)品體驗(yàn)增添的附加值。 

價(jià)值觀 

前面很多塑造用戶體驗(yàn)內(nèi)容的方式，更多是形式上的，形式的背后如果能有實(shí)際的價(jià)值觀支撐，顧客會(huì)更能信服。 

品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值觀，是一種集體意識(shí)，是可以獲得特定消費(fèi)人群的集體共鳴的。也可以理解為通常說(shuō)的“情懷”，它賦予品牌或產(chǎn)品以靈魂。 

比如最近喜茶和超級(jí)植物公司推出的聯(lián)名快閃，就是在傳遞“環(huán)保”的價(jià)值觀。

用時(shí)尚、有趣的形式，通過(guò)聯(lián)名同時(shí)傳遞兩個(gè)品牌共同的價(jià)值觀。 

貓王收音機(jī)，很多朋友應(yīng)該都在各類文創(chuàng)用品店里見(jiàn)過(guò)。 

整個(gè)品牌和產(chǎn)品的概念，都是在傳遞手工、復(fù)古、嬉皮士、收音機(jī)電臺(tái)文化，這些文化看似很老，但品牌將潮流時(shí)尚元素進(jìn)行融入，反而讓年輕人眼前一亮。

價(jià)值觀一般和創(chuàng)始人本身的經(jīng)歷很有關(guān)系。

貓王收音機(jī)創(chuàng)始人——曾德鈞。

曾德鈞軍人出身，1979年，他進(jìn)入音響行業(yè)，1992年，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)開(kāi)啟音響品牌創(chuàng)立之路。他是中國(guó)最早從事電子管功放研究的專家，Hi-Fi音響的先驅(qū)之一，中國(guó)第一臺(tái)Hi-Fi膽機(jī)、第一臺(tái)Hi-Fi CD機(jī)、第一臺(tái)Hi-Fi級(jí)電子管多媒體音響的設(shè)計(jì)師；音響行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，收音機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定組專家、國(guó)家智能音頻標(biāo)準(zhǔn)制定組組長(zhǎng)……

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 

后來(lái)我們都知道，電臺(tái)和收音機(jī)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸沒(méi)落，但是幾代人從小聽(tīng)到大的“電臺(tái)情節(jié)”卻留在我們心里。 貓王收音機(jī)的每款產(chǎn)品都承襲電臺(tái)文化，用實(shí)際行動(dòng)將電臺(tái)所承載的溫暖“聲活方式”傳遞給每一個(gè)人，成為有態(tài)度，有溫度的反主流文化載體，至今已入駐超過(guò)兩千家“生活美學(xué)”類實(shí)體店。 品牌價(jià)值觀給顧客帶來(lái)的“共情、精神認(rèn)同”，是體驗(yàn)的重要一環(huán)，它賦予產(chǎn)品無(wú)形的精神價(jià)值，靜靜的等待顧客用心感受，有時(shí)比形式上的價(jià)值更吸引顧客。 

3、策劃和設(shè)計(jì)為品牌賦予內(nèi)容

傳統(tǒng)意義上的品牌咨詢、策劃、設(shè)計(jì)，為品牌解決的是差異化、標(biāo)準(zhǔn)化、識(shí)別性的問(wèn)題。 

但在現(xiàn)在，我認(rèn)為這只是最最基礎(chǔ)的作用。 

今天的策劃和設(shè)計(jì)需要為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造年輕人感興趣的內(nèi)容，讓品牌自帶流量、自帶粉絲，它的商業(yè)邏輯是通過(guò)話題和口碑實(shí)現(xiàn)用戶裂變，向用戶購(gòu)買(mǎi)用戶。 

所以它花的推廣成本相較傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，要低很多。對(duì)一個(gè)具備足夠好的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容的品牌，推廣更多是起到一個(gè)點(diǎn)燃的作用，最核心的一定是內(nèi)容本身就具備自主傳播性。 

沐山天團(tuán)從18年開(kāi)始，在品牌全案服務(wù)里，加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)創(chuàng)意兩大板塊，就是希望用創(chuàng)意為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造有趣好玩的內(nèi)容。讓內(nèi)容為體驗(yàn)加分，讓品牌自帶傳播屬性。

4、做晚上能睡得著的事兒 

這篇和上一篇硬核網(wǎng)紅，總結(jié)了很多套路和方法，也許有些真的可以讓你的產(chǎn)品一下子爆紅，但請(qǐng)記得，所有的網(wǎng)紅品牌，都是顧客喜歡上你的產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景或是品牌，珍惜這份喜歡，堅(jiān)持初心，不要利用這份喜歡去做一些賺快錢(qián)的事兒。

晚上會(huì)睡不著的。

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