一、金字塔模型分層下的UP主運營策略

在社區(qū)中，粉絲數(shù)量是衡量UP主價值最直觀的維度，縱觀B站的各種運營策略也都是以UP主的粉絲為標(biāo)準(zhǔn)對UP主進行分層管理的。

以下以金字塔模型為基礎(chǔ)，對B站的UP主內(nèi)容運營策略進行分析拆解：

1. 針對底層UP主

針對于金字塔模型的分層，目的是希望處于金字塔不同層級的UP主在能向上級流動的前提下，提升每個層級UP主的數(shù)量和影響力。

打造UP主培訓(xùn)體系，開設(shè)線上線下創(chuàng)作、運營培訓(xùn)課程，提升新人創(chuàng)作力

1）打造線上bilibili創(chuàng)作學(xué)院

B站的核心內(nèi)容由UP主生產(chǎn)提供，該類內(nèi)容界于PGC和UGC之間，B站在財報中稱其為PUGC（Professional User Generated Content），普通用戶生產(chǎn)此類內(nèi)容具有一定的難度。為了降低用戶生產(chǎn)的門檻，B站在線上開設(shè)了創(chuàng)作學(xué)院，通過線上的創(chuàng)作、運營培訓(xùn)課程提升新人UP主的創(chuàng)作力。

2）開展“UP主學(xué)園交流日”線下活動

“UP主學(xué)園交流日”作為線上課程的補充，會前往不同的城市，為當(dāng)?shù)氐腢P主提供線下交流學(xué)習(xí)的機會。相對線上課程，該模式對于UP主群體的成長提升效率不高，但更有利于“UP主學(xué)園”的品牌打造，增強平臺與UP主群體的情感維系。

開展“新星計劃”活動，激勵底層UP主生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，提升UP主層級

新星計劃目前在B站已經(jīng)舉辦三屆，參加條件限制為一萬粉絲以下的非機構(gòu)認證UP主，參與UP主獲獎的核心條件為周期內(nèi)的投稿量、稿件點贊量、粉絲增長量，活動激勵手段為專屬認證、頭像掛件、優(yōu)惠券等。

從獲獎的核心條件來看，新星計劃的主要目的是為了激勵底層UP主生產(chǎn)數(shù)量更多質(zhì)量更高的內(nèi)容，以此來提升UP主的粉絲數(shù)量，最終使UP主獲得成長，向上流動。

值得一提的是，針對底層UP主的扶持，B站的主要手段并非是流量上的傾斜，而是通過激勵生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容來使得底層UP主能在相對公平的算法推薦下獲得流量、粉絲。

2. 針對頭部UP主

打造“高能聯(lián)盟”品牌，與頭部優(yōu)質(zhì)UP主深度綁定，構(gòu)建護城河

在B站可以看到某些UP主的認證頭銜為高能聯(lián)盟成員，如上圖左，這些UP主大部分為頭部優(yōu)質(zhì)UP主。以“機智的黨妹”為例，在微博可以看到其發(fā)布的視頻內(nèi)容開頭有3秒“高能聯(lián)盟”的品牌畫面，除此以外，還可以看到癢局長等高能聯(lián)盟成員在微博發(fā)布的視頻內(nèi)容開頭皆有3秒“高能聯(lián)盟”的品牌畫面，但并未在其他平臺看到類似情況。

由此推測，“高能聯(lián)盟”品牌為B站與頭部核心優(yōu)質(zhì)UP主深度綁定的手段，通過付費簽約綁定，防止核心UP主被競爭對手挖走或流失，構(gòu)建護城河。同時在非競品平臺，通過“高能聯(lián)盟”品牌輸出，對外打造B站UP主影響力。

打通頭部UP主上升路徑，藝人化運作UP主

頭部UP主作為B站內(nèi)容生產(chǎn)鏈的頂端，其在社區(qū)內(nèi)的發(fā)展一定程度上達到了瓶頸， B站通過藝人化的運作方式打通頭部UP主的上升路徑，幫助該層級UP主更好地進行商業(yè)變現(xiàn)和獲得更大的影響力。

以UP主“逍遙散人”為例，可以看到其在B站的認證頭銜為“直播簽約主播、百大UP主”，如下圖：

同時在微博可以看到“逍遙散人”參加綜藝“最強大腦”、雜志拍攝等藝人通告。

B站頭部UP主中存在大量“不愿意露臉”的UP主，藝人化的運作方式作為頂端UP主上升的一種路徑，未必適合所有頂端UP主。

二、UP主激勵運營策略

設(shè)置實物獎牌獎勵，激勵UP主成長

在B站獲得1萬粉絲后可以獲得一張恭賀信，獲得10萬粉絲可以獲得一枚銀牌小電視，獲得100萬粉絲后可以獲得一枚金牌小電視，均為實物獎勵。在B站搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可以看到有不少UP主對獲得的獎牌進行內(nèi)容創(chuàng)作，對于激勵UP主與提升UP主榮譽感取得了不錯的效果。不過該模式并非B站首創(chuàng)，海外YouTube和國內(nèi)的西瓜視頻、微博等之前就已經(jīng)實施過。

舉辦“bilibili power up”百大UP主頒獎典禮，提升UP主群體榮譽感，打造行業(yè)影響力

B站于2019年第一次舉辦“BILIBILI POWER UP”百大UP主頒獎典禮，設(shè)有不同類型的獎項，旨在表彰UP主，與微博的“微博之夜”、西瓜視頻的“金秒獎”相類似。通過榮譽表彰提升UP主群體榮譽感和行業(yè)影響力。

“全勤挑戰(zhàn)”活動，激勵UP主活躍

“全勤挑戰(zhàn)”的核心任務(wù)為每周投遞視頻稿件，且持續(xù)的周數(shù)越長，獎勵越多，并且10萬粉絲以下的UP主才可參與。從條件的設(shè)定來看，該活動主要目的是促進腰部以下UP主保持活躍，并培養(yǎng)UP主養(yǎng)成投稿的習(xí)慣。

三、產(chǎn)品側(cè)UP主激勵體系

打通UP主多種商業(yè)變現(xiàn)途徑

資源扶持和商業(yè)變現(xiàn)是UP主群體的核心訴求，通過B站的“創(chuàng)作中心-收益管理”可以看到產(chǎn)品側(cè)的主要變現(xiàn)來源為創(chuàng)作激勵、充電計劃、懸賞計劃。

懸賞計劃：

UP主在達到一萬粉絲以后可以申請加入懸賞計劃，其核心模式為開放UP主視頻下側(cè)的廣告權(quán)限，UP主可以自主選擇展示何種廣告內(nèi)容，平臺與UP主按照一定比例分成廣告收入。YouTube和今日頭條早先已運營實施該策略。

創(chuàng)作激勵計劃：

UP主在粉絲達到1K或播放量、閱讀量大于10w后可以申請加入創(chuàng)作激勵計劃，該計劃按照UP主的視頻播放量核算補貼，不同品類的內(nèi)容cpm基數(shù)不同。

充電計劃：

充電計劃是B站最早實施的UP主變現(xiàn)途徑之一，主要模式為用戶打賞，普通用戶在投一次視頻稿件后成為UP主即可參加該計劃。

三種UP主變現(xiàn)途徑在國內(nèi)內(nèi)容平臺較為常見，除此以外，UP主在B站能獲得收入的途徑還包括簽約費、合作獲得制作費等，但核心的變現(xiàn)途徑依然為視頻里的商業(yè)植入。在B站上傳視頻內(nèi)容時可以看到需要勾選內(nèi)容是否包含商業(yè)推廣，并注明推廣品類。

根據(jù)B站的公開規(guī)則可以看到目前手游類的商業(yè)推廣會受到官方限制，對此也可理解，手游聯(lián)運、獨代作為B站的核心收入來源，需要嚴(yán)加管控相關(guān)商業(yè)推廣。

三、設(shè)置UP主勛章及認證體系，激勵UP主活躍

成就勛章：

UP主在完成投稿、播放量等任務(wù)時，可以獲得對應(yīng)的勛章，勛章可以展示在UP主的個人主頁。通過成就勛章的設(shè)定，可以激勵UP活躍、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

粉絲勛章：

UP主在粉絲數(shù) ≥ 1000且有投稿視頻 ，可以開通粉絲勛章，開通粉絲勛章后UP主可以在App內(nèi)建立自己的專屬粉絲群。粉絲勛章的設(shè)定主要是為了促進普通用戶的活躍，同時提升UP主與粉絲的關(guān)系親密度。

知名UP主認證：

UP主在粉絲達到10萬以后可以申請“bilibili知名UP主”認證，該認證頭銜展示在用戶個人主頁，且在頭像右下方有黃色閃電標(biāo)識。知名UP主認證的設(shè)定，賦予了社區(qū)內(nèi)UP主身份的象征，激勵UP主去努力達成粉絲成就，獲得認證。

四、總結(jié)

B站通過粉絲量級對UP主進行分層管理運營，根據(jù)不同層級UP主面臨的不同問題制定針對性的運營策略，并通過打造多種變現(xiàn)途徑和在社區(qū)中虛擬化的身份象征激勵UP主群體，以此提升UP主群體的規(guī)模、活躍和影響力等。

作者：運營案例

來源：運營案例