寫在前面的話：

為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷廣告業(yè)，成都于今年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會(huì)從尋訪各家代理商開始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長(zhǎng)與之共勉的同時(shí)，亦可促進(jìn)業(yè)內(nèi)對(duì)其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

采訪：Joy、豆子
撰文：豆子

探店 第八期
TOPic

他很真誠(chéng)，身上有著一種溫暖樸實(shí)而又包羅萬(wàn)象的有趣。

偶爾也無(wú)厘頭，開莫名其妙卻恰好能戳中你笑點(diǎn)的玩笑。

如果把廣告公司比作人的話，TOPic 大概就是這樣一個(gè)認(rèn)真且有趣的青年，可以玩得飛起，也能沉得下心。剛出道一年他就拿下了5000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，兩周年之際就在成都開了分公司。他好像拿到了一張“快速通行卡”，在高手林立的創(chuàng)意行業(yè)中披星戴月地出現(xiàn)。

后排左起：張賀毅、張亭亭、吳文星
前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄

三年前，陳聲雄和李雪Snow 開始著手創(chuàng)立 TOPic。在那之前，他們分別是 Cheil 的GCD和GAD，搭檔六年，包攬國(guó)內(nèi)幾乎所有三星手機(jī)的廣告，在工作理念與方式上都非常契合。

與他們一直并肩作戰(zhàn)的核心團(tuán)隊(duì)成員張賀毅、張亭亭、吳文星Kimi，如今也紛紛成為 TOPic 創(chuàng)意合伙人。在進(jìn)入廣告行業(yè)之前，張賀毅是一名持證上崗卻熱愛美術(shù)的電焊工，張亭亭是法律系畢業(yè)又去讀廣告的空乘，只有 Kimi 是廣告科班出身。

去年 TOPic 在成都成立分公司，首席策略官兼成都負(fù)責(zé)人周峻林Eric 則畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞系，曾任BBDO成都董事總經(jīng)理。

核心團(tuán)隊(duì)的豐富背景，頗有一種各路好漢結(jié)義的江湖味。

陳聲雄說(shuō)：“我們背景各不一樣，之所以能在一起工作這么多年相互還不膩味，我想是因?yàn)槲覀儔蚱接梗l(shuí)也沒嫌棄誰(shuí)，哈哈。而且我們都相信水到渠成，所以慢慢來(lái)，在一起總能做些不平庸的事出來(lái)。再者是我們對(duì)于好創(chuàng)意依然抱有執(zhí)著和單純的追求，每每看到好創(chuàng)意會(huì)興奮不已，挺幸運(yùn)這份感覺沒有隨時(shí)間而有任何的消磨。”

也正是因?yàn)闊釔?，所以才更加敬畏?/p>

作為一家主張以創(chuàng)意解決生意之道的廣告公司，TOPic 把對(duì)創(chuàng)意的呵護(hù)與重視，一直都放在第一位。在高速增長(zhǎng)背后，TOPic 始終保持著相對(duì)穩(wěn)定的作品水準(zhǔn)。

Snow 解釋道：“這個(gè)得益于我們選擇一條最艱難的路——case by case 項(xiàng)目合作制，拒絕月費(fèi)合作，時(shí)刻保持饑渴狀態(tài)，培養(yǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)斗力，所以比稿勝率一直比較高，而且比稿類型多為品牌升級(jí)的創(chuàng)意內(nèi)容，也即 Leading agency 的角色?！?/p>

好創(chuàng)意的產(chǎn)出，永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)

在 TOPic 成都與成都目前的52名員工當(dāng)中，90后占比85%。這也是當(dāng)下廣告營(yíng)銷行業(yè)普遍的年齡結(jié)構(gòu)，根據(jù)脈脈數(shù)據(jù)研究院與藍(lán)色光標(biāo) BlueMC 聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)營(yíng)銷人洞察報(bào)告》顯示，營(yíng)銷人的工作年限分布呈兩頭大中間窄的趨勢(shì)，工作經(jīng)驗(yàn)在5年以下的營(yíng)銷“新生力量”超過(guò)5成。很多獨(dú)立創(chuàng)意公司的創(chuàng)始人與合伙人都是出生于八零年前后、有著多年4A經(jīng)歷的廣告“老炮兒”，再往后的80、85后“中生代”人才卻是缺失的。

在這樣的人才結(jié)構(gòu)下，怎么培養(yǎng)年輕員工？而對(duì)員工來(lái)說(shuō)，怎樣的公司環(huán)境更友好？

TOPic 的答案是“機(jī)會(huì)”。

“我覺得90后是最替自己精打細(xì)算的一代。” 90后創(chuàng)意總監(jiān)胡莎告訴成都，“而我在TOPic工作最大的一個(gè)感受是，我享受到了很多機(jī)會(huì)?！?/p>

「戛納就像過(guò)山車」

去年，胡莎和另一位同事夢(mèng)縈一起拿下了戛納幼獅中國(guó)賽區(qū)公關(guān)組的第一。

對(duì)于許多廣告人來(lái)說(shuō)，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)始終是創(chuàng)意廣告的殿堂。陳聲雄說(shuō)：“對(duì)很多廣告人來(lái)說(shuō)，每年到了戛納創(chuàng)意節(jié)的那一周，陸續(xù)頒布的獎(jiǎng)項(xiàng)和決出的優(yōu)秀作品都像是一次年度的靈魂拷問(wèn)，問(wèn)自己還有當(dāng)初那么熱愛創(chuàng)意嗎？問(wèn)自己為什么沒有做出這樣的作品？如果有作品參加的話，那更是刺激，參與其中的人的心境就如過(guò)山車，結(jié)果是幾家歡喜，大多數(shù)人愁，這樣的眾生相也是有趣?！?/p>

TOPic 對(duì)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的重視，也直接反映在對(duì)年輕員工的參賽指導(dǎo)上。 TOPic 提供給年輕人參加戛納的機(jī)會(huì)，并讓他們能夠在與同行切磋中得到歷練與成長(zhǎng)。2014年獲得中國(guó)第一枚戛納幼獅金牌的亭亭，兼任“培訓(xùn)總監(jiān)”，對(duì)同事們進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。

TOPic 公司榮譽(yù)墻

「你不能是一個(gè)坐在后面的人」

成都此次探店還與 TOPic 的90后年輕成員們一起聊了聊在 TOPic 工作的體驗(yàn)。

TOPic 對(duì)于新人有著一套完整的培訓(xùn)體系，除了報(bào)獎(jiǎng)，還有鼓勵(lì)內(nèi)部分享的“流動(dòng)獎(jiǎng)杯計(jì)劃”，不定期的創(chuàng)意行業(yè)大咖分享，以及工作之外的創(chuàng)作積累。

一位90后年輕員工告訴我們，她剛來(lái) TOPic 的第一天，開會(huì)，坐在會(huì)議室里外圍角落的位置，然后陳聲雄讓她坐到前面來(lái)，說(shuō)“你要承擔(dān)自己的責(zé)任”，而不能是一個(gè)躲在自己組后面的人。TOPic 內(nèi)部分享，就要求每個(gè)人都能按照主題完成一個(gè)完整的提案，讓每位同事都有站到臺(tái)前的機(jī)會(huì)，都有向公眾表達(dá)的能力。

「作品的累積是無(wú)價(jià)的」

談到過(guò)往經(jīng)歷，Kimi 說(shuō)他有一兩年都是循規(guī)蹈矩地去做一些事情，沒有挑戰(zhàn)，早早下班，但卻覺得很迷茫。翻履歷發(fā)現(xiàn)沒有作品，這在創(chuàng)意人看來(lái)，是一件很恐怖的事情?！半m然你每天都在提案，但因?yàn)槟愕母遄用看味几氖畞?lái)次，最后出街的東西，你都不會(huì)想發(fā)朋友圈?！?/p>

在 TOPic，因?yàn)?Case by case 形式以及精英部隊(duì)的作戰(zhàn)方式，每位同事都需要能夠獨(dú)當(dāng)一面，也得以有機(jī)會(huì)在不同類別的項(xiàng)目中脫穎而出。

這或許也是 TOPic 與其他獨(dú)立創(chuàng)意公司不太一樣的地方，TOPic 就像一個(gè)帶著創(chuàng)意DNA的小4A，創(chuàng)意部、客戶部、策略部、Social部，技術(shù)部，五個(gè)完整的部門讓其具備全案整合的能力。

以多維度的有趣，擊破營(yíng)銷難題

「在快手，看見一百種生活」讓我們看到真實(shí)而質(zhì)樸的生活百態(tài)，京東電腦數(shù)碼的「一百萬(wàn)元找王元」與「哈哈哈哈哈玩校」則通過(guò)一種無(wú)厘頭的方式令用戶忍俊不禁，而在此之外，TOPic 在二次元IP、微電影創(chuàng)作、明星營(yíng)銷等領(lǐng)域也都有創(chuàng)新嘗試。TOPic 希望自己不局限于某種風(fēng)格，而是能按照具體需求產(chǎn)出最適合客戶的創(chuàng)意。

“TOPic的風(fēng)格是什么？”陳聲雄說(shuō)，“如果非要總結(jié)出一個(gè)東西，我覺得是有趣，像王元這種無(wú)厘頭，它是一種打破邏輯的有趣，而快手這種樸實(shí)，我覺得它是因?yàn)檎鎸?shí)而有趣。我們公司的理念就是「認(rèn)真做有趣的事」，這可能也是我們做廣告的樂(lè)趣所在，你總能找到一些有意思的方式，而我們還需要向前走，往「多維度的有趣」發(fā)展。”

一塊錢的故事：
平實(shí)的故事，因?yàn)槎床斓纳羁潭艽騽?dòng)人

在這些項(xiàng)目中，你一定記得那兩個(gè)有趣的“豬鼻”男孩兒。

哥倆為村民們做事，每次攢下一塊錢，只為買一部100元的二手手機(jī)和媽媽視頻通話。結(jié)果因?yàn)榈艿艿男幌疀_走，哥哥決定把攢了許久的錢用來(lái)買鞋。店主看在眼里，鞋子只收了99元，并偷偷把手機(jī)標(biāo)價(jià)改成1元，以完成這對(duì)哥倆的心愿。

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作為騰訊公益99公益日的主題片，《一塊錢的故事》著眼于留守兒童的生活?！耙粔K錢”對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)或許無(wú)足輕重，但在村鎮(zhèn)留守的孩子眼中卻是一筆重要的財(cái)富。TOPic 認(rèn)為，用故事打動(dòng)人的關(guān)鍵在于“代入感”，讓觀眾能進(jìn)入故事里的角色，感受角色的感受，所以短片沒有跌宕的情節(jié)，也沒有煽情賣慘，有的是孩子視角下的童趣與溫馨；而店主的善意也沒有被刻意渲染，公益就像鄰里間搭把手一般輕便與日常。

這部輕快又溫情的微電影全網(wǎng)播放量達(dá)到1.05億，感動(dòng)無(wú)數(shù)人的同時(shí)，“一塊做好事”這個(gè)雙關(guān)的主題也改變了大眾對(duì)于“公益門檻高”的認(rèn)知。

TOPic 善于在平常小事中挖掘世間共通的情感，這種細(xì)膩而深刻的洞察力，讓 TOPic 講述的故事多了一份人文關(guān)懷，能夠激發(fā)更多人的情感共鳴。

在快手，看見每一種生活：
娓娓道來(lái)，沉穩(wěn)而走心的品牌傳播

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從2019跨年廣告「在快手，看見每一種生活」，到五一的「每個(gè)人都有自己的奮斗」，再到快手的品牌TVC「贊每一種生活」，基于快手“記錄世界，記錄你”的品牌主張，TOPic 為其打造了一條可以一以貫之并不斷創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷之路。提及「在快手，看見每一種生活」Campaign背后的策略，陳聲雄介紹道：“日活數(shù)億的快手里記錄著超過(guò)七億用戶的日常生活，每一個(gè)人的日常在別人眼中可能都是超乎尋常，這就是生活被記錄的意義所在。”

會(huì)說(shuō)話的文具：
以大開腦洞的想象力，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值

而京東電腦數(shù)碼的文具廣告，則讓我們看到 TOPic 基于洞察迸發(fā)出來(lái)的獨(dú)特想象力。

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創(chuàng)意洞察始終來(lái)源于生活，Social文案更講究與TA的默契。據(jù) TOPic 透露，那句鉛筆的“挨過(guò)削才能成尖貨”得益于公司東北同事的長(zhǎng)期熏陶，計(jì)算器的“算太清不如算了”來(lái)自北方人的請(qǐng)客哲學(xué)，彩筆、書立和筆筒則是看多了李佳琦、聽多了歌、看多了TVB劇的成果……

TOPic 深諳社交網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，以文具擬人后有梗有趣的雙關(guān)表達(dá)，與令人懷舊的定格動(dòng)畫形式，既呈現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，又揭示了當(dāng)下年輕人的生活感悟，讓網(wǎng)友大呼扎心。而這種喚醒消費(fèi)者校園情懷與記憶的方式，賦予文具以更多文化價(jià)值，也透露出品牌溝通消費(fèi)者的真誠(chéng)態(tài)度。

切換多重視角，有效解決客戶生意

不同于天馬行空的自嗨創(chuàng)意與只求轉(zhuǎn)化的效果廣告，TOPic 一直主張用創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)生意，既是為客戶提供創(chuàng)意解決方案，以推動(dòng)其業(yè)務(wù)成果，又是 TOPic自身的積累與沉淀。這也得益于創(chuàng)意出身的陳聲雄與阿康出身的 Snow 之間的相互理解與配合。創(chuàng)業(yè)初期，盡管預(yù)算有限，他們也沒有去做違背自己初衷的廣告，而是依托小而有話題的作品，一點(diǎn)點(diǎn)積累起公司的口碑。

 “自嗨式的廣告，其問(wèn)題根源在于沒把消費(fèi)者放在最重要的位置?！标惵曅壅f(shuō)，“TOPic 一直堅(jiān)持自己是一家說(shuō)人話的創(chuàng)意公司，這就需要我們要有對(duì)人的洞察、準(zhǔn)確的策略、人接受信息的邏輯性及品牌給人的善意和溫度?！?/strong>

面對(duì)日益復(fù)雜的媒介環(huán)境，廣告只有真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，才能為客戶解決問(wèn)題。TOPic 的合伙人們也都坦言他們始終在創(chuàng)作者與消費(fèi)者兩個(gè)身份中切換，不斷審視與修正創(chuàng)意內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程雖然辛苦但卻有趣。

順時(shí)勢(shì)而變，同道之人終會(huì)相遇

TOPic 在2017年成為中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）的一員，彼時(shí)它還是一支組建了還不到一年的獨(dú)立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。該聯(lián)盟以“永遠(yuǎn)視創(chuàng)意為首要追求”作為各成員公司設(shè)立的核心價(jià)值觀，旨在守護(hù)廣告創(chuàng)意行業(yè)的獨(dú)立精神，促進(jìn)客戶與社會(huì)對(duì)創(chuàng)意價(jià)值的理解與重視。

回看10年代風(fēng)起云涌的廣告行業(yè)，無(wú)數(shù)創(chuàng)意熱店應(yīng)運(yùn)而生，各種唱衰廣告業(yè)的聲音起起落落，一起起合并與收購(gòu)案也讓人不免唏噓感慨。無(wú)論是行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，還是營(yíng)銷玩法的推陳出新，廣告公司唯有順應(yīng)行業(yè)需求甚至走在時(shí)代更迭的潮流之前，才有立于不敗之地的資本。

2017年初，TOPic 搭上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的快車，在創(chuàng)立初期就為不少成都的本土互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)聲傳播，依托自身專業(yè)的創(chuàng)意能力與快速的執(zhí)行力，產(chǎn)出了像滴滴優(yōu)享「不打擾」、優(yōu)步回文詩(shī)、摩拜「天生靠得住」這樣膾炙人口的作品。

時(shí)間拉回到2019年，經(jīng)濟(jì)下行、營(yíng)銷預(yù)算縮減、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈成為各大廣告公司的主要壓力來(lái)源，根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)站和App應(yīng)用在全媒體的廣告花費(fèi)同比下滑37.1%和5.9%，而另一方面，食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲16.9%，2019年前三季度全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)由飲料、食品、郵電通訊、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)組成。

2019年3月成立的 TOPic 成都分公司，業(yè)務(wù)就主要圍繞華南地區(qū)分布最廣泛的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)展開。Snow 說(shuō)：“TOPic 開分公司的初衷并不是因?yàn)樯虡I(yè)布局，而是與自己有著相同價(jià)值觀的人一起做有趣的事，設(shè)立成都分公司完全是因?yàn)橛龅?Eric 這樣的優(yōu)秀拍檔。”

Eric 曾經(jīng)與 Snow 一起工作過(guò)7年，與 TOPic 有著十分契合的價(jià)值觀，他相信在瞬息萬(wàn)變的行業(yè)當(dāng)中，能和客戶一起跳出合拍舞步的，必定是那些有著國(guó)際視野，對(duì)中國(guó)文化和人文有著深厚理解，同時(shí)能夠執(zhí)行各種創(chuàng)新的傳播手段的創(chuàng)意公司。TOPic 成都第一年，就已成為了幾個(gè)跨國(guó)品牌在中國(guó)乃至亞洲地區(qū)的主力創(chuàng)意公司，并在策略上為數(shù)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌提供品牌定位專項(xiàng)服務(wù)。

回顧過(guò)去這一年，Snow 總結(jié)道：

2019年是艱難的一年，TOPic 依舊打了一個(gè)漂亮的仗，出了二三個(gè)可圈可點(diǎn)的作品，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減少互聯(lián)網(wǎng)客戶比例，增加了傳統(tǒng)行業(yè)頭部品牌如寶潔和蒙牛，并且守住了策略與創(chuàng)意收入的大版塊，二次元業(yè)務(wù)達(dá)到50%增長(zhǎng)。未來(lái) TOPic 將繼續(xù)圍繞著“尋找合拍且優(yōu)秀的人”發(fā)展策略，請(qǐng)大家期待“永遠(yuǎn)讓你想不到的下一步”哈哈。

再看 TOPic 的真誠(chéng)與有趣，就能知道，這很大程度上源自創(chuàng)始人與合伙人的性格。他們的舉止言談間，處處透露著對(duì)創(chuàng)意的赤忱與對(duì)專業(yè)的較真。這種近乎純粹的堅(jiān)持與堅(jiān)定，也正是讓各路創(chuàng)意人能在棋逢對(duì)手之后惺惺相惜的原因。

而就在近日，我們從內(nèi)部得知 TOPic 在近期還將推出一個(gè)重磅消息，更是證實(shí)了有趣的人終會(huì)相遇。關(guān)于這個(gè)消息請(qǐng)容許我們先賣個(gè)關(guān)子，成都將繼續(xù)推出相關(guān)報(bào)道，與大家一起見證 TOPic 的成長(zhǎng)。

花絮問(wèn)題

Q1：不做廣告人的話你會(huì)做什么？

雄哥：如果不做廣告，那就開個(gè)餐館吧。
Snow：做一個(gè)插畫師，畫一些天真無(wú)聊的畫兒。
Eric：能自己寫故事拍故事的記者。
亭亭：寫詩(shī)寫書寫游記，寫點(diǎn)啥。
Kimi：我開發(fā)廊吧！
老張：我學(xué)電焊的能力還是挺好的。

Q2：給廣告新人有何建議？

雄哥：找到一個(gè)好平臺(tái)，跟對(duì)一位好老大，沉下心去歷練，機(jī)會(huì)和收獲都是水到渠成的事。
Snow：一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的，還應(yīng)該擁有詩(shī)意的世界。
Eric: 做個(gè)真正的年輕人，敢想，敢說(shuō)，敢做，敢當(dāng)。
亭亭：給自己讓能力追上品味的時(shí)間。
Kimi：廣告還是挺有意思，比甲方加班少。
老張：你要真喜歡這個(gè)行業(yè)，你就先扎下去，當(dāng)你能力更強(qiáng)的時(shí)候，再去做判斷也不遲。

Q3：（面向年輕員工的死亡拷問(wèn)）幾位老板給你們什么印象？

此處省略一千字走心表白。
“很多同事的媽媽都特別喜歡雄哥?！?br/>“老張送我核桃，我覺得挺解壓，然后我就走上了盤核桃這樣的路（邊說(shuō)邊演示了起來(lái)）。”
“如果你有時(shí)尚的需求，你可以去問(wèn)Kimi?！?br/>“Snow對(duì)自己很狠?！?br/>“亭姐是女神?！?br/> “ Eric很喜歡安利他自己剛買的東西，最近是特斯拉Model X。”

TOPic 辦公環(huán)境

公司的健身課程

左起：Joy、Kimi、雄哥、老張、豆子
（Snow、亭亭與Eric為電話與文字采訪）

文 末 福 利

最后，特別送上 成都·探店第八期 TOPic 獨(dú)家福利！ 

在本文評(píng)論區(qū)，
回復(fù)你最想向 TOPic 大咖們請(qǐng)教的一個(gè)問(wèn)題，
將由 TOPic 團(tuán)隊(duì)挑選三個(gè)最有價(jià)值的問(wèn)題進(jìn)行回答，
三位幸運(yùn)兒將獲贈(zèng) TOPic 神秘禮物一份！

關(guān)于探店：
《探店》是成都推出一檔全新原創(chuàng)欄目，旨在報(bào)道廣告營(yíng)銷行業(yè)中優(yōu)秀公司及團(tuán)隊(duì)，為讀者帶來(lái)第一手詳盡、耐讀的內(nèi)容，促進(jìn)行業(yè)有價(jià)值的信息交流。若有優(yōu)秀素材提供或相關(guān)事宜，可聯(lián)系：editor@digitaling.com。