近兩年跨界成為品牌營銷熱門詞，特別是自2018年天貓“國潮來了”誕生以來，品牌跨界就像一股龍卷風(fēng)呈勢不可擋之勢。

RIO × 六神“花露水雞尾酒”、周黑鴨唇膏、大白兔 × 氣味圖書館香氛、老干媽衛(wèi)衣、馬應(yīng)龍潮品......相信不少人都被這些新奇的跨界刷屏了。

毫無疑問，“國潮來了”已然成為天貓頗具代表性的營銷IP，不但能制造話題，還能強(qiáng)勁帶貨。

最近國潮行動(dòng)又來了，不過，不過這次的跨界有點(diǎn)特別，因?yàn)橹鹘嵌际莵碜园⒗飫?dòng)物園的公仔們。

一、阿里大家族加入國潮行動(dòng)，動(dòng)物公仔形象帶來新潮跨界

我們都知道阿里旗下有很多動(dòng)物形象，像是天貓的黑貓、釘釘?shù)尼斎?、菜鳥的菜小鳥、聚劃算章魚小聚、考拉海外購的考拉、盒馬鮮生的盒馬......都是動(dòng)物形象。

這次，天貓國潮行動(dòng)用天貓、淘寶、盒馬等阿里動(dòng)物園公仔們的形象進(jìn)行跨界，聯(lián)合康師傅紅燒牛肉面 、榮耀、  晚安家居 、清風(fēng)品牌，定制方便面、5G手機(jī)、眼罩、紙巾等一系列跨界萌物，來看看他們到底香不香？

康師傅 × 阿里巴巴動(dòng)物園

這還是我認(rèn)識(shí)的康師傅方便面嗎？瞬間高大上了有木有？

泡面采用方形的包裝和紅色、黃色、黑色經(jīng)典配色，整體變得更加簡潔，包裝盒上的阿里動(dòng)物們坐在碗里，仿佛在向你呼喚“快來吃掉我！”。

榮耀手機(jī) × 阿里巴巴動(dòng)物園

不僅有聯(lián)名定制手機(jī)盒，還有天貓、淘寶、盒馬、釘釘?shù)目ㄍㄊ謾C(jī)環(huán)，別說還挺可愛。

晚安家居 × 阿里巴巴動(dòng)物園

天貓、淘公仔、釘三多都睡著了，看了這么萌的眼罩，你還舍不得睡嗎？

清風(fēng) × 阿里巴巴動(dòng)物園

清風(fēng)這款紙巾包裝在動(dòng)物的IP形象上做了簡潔化處理，整體采用亮眼的配色，圓圓的眼睛、甜甜的笑容，仿佛在向你賣萌。

那么，為什么阿里巴巴動(dòng)物園要與這些國貨品牌進(jìn)行跨界呢？

二、打造人格化IP，強(qiáng)化品牌視覺符號(hào)

廣告大師奧格威曾說:“描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。” ，而阿里將旗下的眾多品牌打造為動(dòng)物形象，就是建設(shè)品牌形象。

人們天生喜歡可愛的事物，動(dòng)物就像人的朋友一樣，它們聰明可愛，以動(dòng)物形象作為品牌的IP符號(hào)，可以以一種更親切的形象與受眾溝通，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。

阿里將旗下的品牌形象統(tǒng)一打造為動(dòng)物，用人格化的特征賦予品牌“生命力”，一方面通過擬人化的形象對外輸出產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也有利于阿里對外打造更加完整的阿里經(jīng)濟(jì)體形象，達(dá)到全方位的品牌形象建設(shè)。

跨界對品牌營銷的作用不言而喻，對于品牌來說，跨界既是融合,又是重塑，對于產(chǎn)品來說，意味著升級換新。

阿里動(dòng)物園此次借助天貓的營銷IP“國潮來了”與眾多品牌跨界，可以巧借東風(fēng)，利用受眾對國潮的關(guān)注度，強(qiáng)化阿里動(dòng)物形象在受眾心中的印象，從而在潛移默化中影響受眾的認(rèn)知，也便于日后輸出品牌形象。

而其它品牌也一樣，通過與阿里巴巴動(dòng)物園的跨界，一方面可以借助其卡通形象帶給消費(fèi)者新鮮感，另一方面也能制造話題，帶動(dòng)新的消費(fèi)增長。

就像康師傅，以往我們市場上見到的康師傅都是桶裝或者袋裝的，包裝也都大同小異，但是這次康師傅與阿里巴巴動(dòng)物園推出的康師傅確是這樣的。

對于年輕、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者來說，無疑會(huì)吸引他們購買，這樣能引起消費(fèi)者對康師傅品牌的關(guān)注，同時(shí)也能刺激新的消費(fèi)。

所以，跨界聯(lián)名打破了原本單一的傳播方式，能夠借助雙方品牌的影響力，擦出新的火花，打造1+1>2的效果。

但與此同時(shí)，也不是任何看似不搭架的產(chǎn)品一起聯(lián)名出個(gè)產(chǎn)品就能取得好的營銷效果，品牌跨界的關(guān)鍵還在于要找到聯(lián)名品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，這樣才能激起消費(fèi)者的興趣。

三、天貓持續(xù)深耕營銷IP，拓展新的營銷陣地

縱觀天貓“國潮來了”的IP營銷，不管是對品牌的扶持作用還是對自身平臺(tái)力的塑造上，可以看出天貓?jiān)揑P都大獲成功。

在對品牌的扶持方面，RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄；銳澳×英雄“墨水雞尾酒”，首發(fā)3000組1分鐘售罄；冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”，預(yù)售3000套上線即售罄，老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏線秒空……

這些亮眼的營銷數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)出國潮跨界的強(qiáng)大生命力，也展現(xiàn)出天貓“國潮行動(dòng)”對老字號(hào)品牌的強(qiáng)大扶持作用。

天貓國潮行動(dòng)通過登上紐約時(shí)裝周、與國家寶藏大型文創(chuàng)IP聯(lián)名、國酒天團(tuán)出海等活動(dòng)，不斷擴(kuò)大聲量，讓其成為中國品牌營銷升級新陣地。

在國潮活動(dòng)中，天貓可以發(fā)揮自身在宣傳、大數(shù)據(jù)、渠道方面的優(yōu)勢，為品牌賦能，從而幫助更多老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級。

就拿之前RIO雞尾酒的跨界來說，通過與六神和英雄墨水的跨界，就產(chǎn)生了巨大反響。

而這次的國潮行動(dòng)，讓康師傅、榮耀和清風(fēng)等品牌借助阿里動(dòng)物園的形象，展現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的一面，這樣的新潮跨界也貼合了品牌調(diào)性及目標(biāo)消費(fèi)人群。

隨著95、00后年輕一代消費(fèi)者的崛起，品牌除需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品之外，還需要以一種年輕態(tài)的姿勢與目標(biāo)受眾溝通，帶給他們新鮮的購物體驗(yàn)。

未來 ，在“天貓國潮行動(dòng)”的活動(dòng)中，我們期待可以看到更多老品牌重新煥發(fā)活力，展現(xiàn)出新的營銷可能。

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作者公眾號(hào)： 4A廣告文案（ID：AAAAIdea）