本文試圖成為一篇系統(tǒng)介紹老帶新活動(dòng)的設(shè)計(jì)指南，并且我并不滿足于僅僅介紹各類產(chǎn)品表面上的產(chǎn)品形態(tài)，我想從產(chǎn)品的底層邏輯出發(fā)，向諸位揭示老帶新活動(dòng)的本質(zhì)，希望對(duì)大家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路及具體實(shí)踐方式有所啟發(fā)。

拆解淘寶APP產(chǎn)品有如下5個(gè)Tab，功能簡(jiǎn)介如下：

1. 【首頁(yè)】：包含女裝、手機(jī)、百貨等22個(gè)垂類購(gòu)物內(nèi)容頻道、29個(gè)特色天貓&阿里旗下模塊內(nèi)容、活動(dòng)大促資源位入口、百億補(bǔ)貼&淘寶直播&聚劃算&淘搶購(gòu)&天天特賣&有好貨&每日好店內(nèi)容模塊、個(gè)性化購(gòu)物推薦內(nèi)容模塊
2. 【微淘】：承擔(dān)店鋪商家私域流量?jī)?nèi)容模塊，包含上新、直播、種草、福利四個(gè)板塊
3. 【消息】：系統(tǒng)服務(wù)消息界面，主要包含物流消息、優(yōu)惠消息、商家店鋪優(yōu)惠群消息、服務(wù)通知消息等
4. 【購(gòu)物車】：用戶添加預(yù)付商品功能
5. 【我的淘寶】：主要負(fù)責(zé)搭建淘寶用戶個(gè)人激勵(lì)體系以及訂單查詢、活動(dòng)大促入口、我的頻道中包含16個(gè)分組模塊等等其他部分

一、淘寶商業(yè)模式的變化以及用戶成長(zhǎng)

商業(yè)模式變化：

我們都知道傳統(tǒng)淘寶的商業(yè)模式是遵循B2B模式，也就是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換業(yè)務(wù)。從2016年開(kāi)始內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式，淘寶在短視頻、私域流量等方面持續(xù)發(fā)力?？焓?、抖音內(nèi)容變現(xiàn)能力逐步凸顯，作為老牌電商淘寶，如何打好這場(chǎng)流量之爭(zhēng)。

16年之前的商業(yè)模塊可能在與，你想買(mǎi)一件東西，去淘寶搜索，尋找，下單，接收快遞，成交。

16年之后，這種傳統(tǒng)的B2B模塊被打破了。誰(shuí)擁有內(nèi)容，誰(shuí)就擁有更多的流量，擁有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

16年淘寶開(kāi)始布局，同時(shí)發(fā)力短視頻&直播業(yè)務(wù)。先是以直播形式新體驗(yàn)購(gòu)物方式走進(jìn)大眾視線，2016年4月21日，在papi醬的拍賣活動(dòng)中，有50萬(wàn)人通過(guò)淘寶直播平臺(tái)圍觀活動(dòng)。淘寶發(fā)現(xiàn)直播也具有潛力。而后我們看到在直播帶貨這條路上出現(xiàn)的IP，李佳琦、薇婭。

2020想必大家也都看到了，淘寶打造“星帶貨”直播新玩法，簽下歐陽(yáng)娜娜、劉濤等一線明星。同年8月某一個(gè)晚上，“淘寶二樓”短視頻欄目《一千零一夜》首次亮相，主打有美食背后的故事。

有了故事，有了場(chǎng)景，那一晚，34萬(wàn)只鲅魚(yú)水餃、5噸牛肉丸、24萬(wàn)個(gè)百香果……隨著視頻播放后，推薦的商品很快銷售一空。淘寶看到短視頻的潛力，這便是淘寶創(chuàng)新商業(yè)模式的初式端。

做私域流量，淘寶也早有預(yù)謀。從17年推出商家群，到商家全民帶貨直播。淘寶要構(gòu)建的是一個(gè)深度的消費(fèi)者中心，或者是說(shuō)消費(fèi)者深度的購(gòu)物分享為核心的商家和消費(fèi)者的社區(qū)。(借用公眾號(hào)：山貓新電商兵法）深度買(mǎi)家通過(guò)發(fā)表買(mǎi)家秀，吸引流量，人群流量到貨架，完成購(gòu)買(mǎi)，留下更多買(mǎi)家秀。

看似很簡(jiǎn)單的內(nèi)容搭建，卻完成了淘寶的全鏈路內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)化。所期待的，就是消費(fèi)者為商家產(chǎn)品背書(shū)，變成商家的播種機(jī)。

用戶成長(zhǎng)：

由上圖用戶價(jià)值成長(zhǎng)路勁可以拆解所有可能路徑：

1. 導(dǎo)流-注冊(cè)-購(gòu)買(mǎi)
2. 注冊(cè)-購(gòu)買(mǎi)
3. 注冊(cè)-瀏覽圖文內(nèi)容（微淘、或者達(dá)人分享）-購(gòu)買(mǎi)
4. 注冊(cè)-瀏覽視頻內(nèi)容（短視頻、直播）-購(gòu)買(mǎi)
5. 注冊(cè)-瀏覽視頻內(nèi)容（短視頻、直播）-瀏覽圖文內(nèi)容（微淘、或者達(dá)人分享）-購(gòu)買(mǎi)
6. 注冊(cè)-瀏覽視頻內(nèi)容（短視頻、直播）-瀏覽圖文內(nèi)容（微淘、或者達(dá)人分享）-購(gòu)買(mǎi) -分享商品心得 -賣家咨詢- 搭建二次圖文內(nèi)容- 引導(dǎo)再消費(fèi)

其中高價(jià)值行為路徑包含：

1. 瀏覽內(nèi)容：瀏覽圖文信息、店鋪信息&信用、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、推薦數(shù)、月銷數(shù)量、賣家評(píng)價(jià)（文字評(píng)價(jià)）、賣家秀、問(wèn)大家、送達(dá)時(shí)間、優(yōu)惠活動(dòng)、是否包郵、發(fā)貨地點(diǎn)、保障服務(wù)
2. 社區(qū)瀏覽內(nèi)容：賣家評(píng)價(jià)（文字評(píng)價(jià)）、賣家秀、問(wèn)大家、微淘（點(diǎn)贊&評(píng)論）、店鋪粉絲群、買(mǎi)家評(píng)價(jià)區(qū)評(píng)論&有用
3. 創(chuàng)作內(nèi)容：發(fā)布圖文/視頻評(píng)價(jià)信息、評(píng)論點(diǎn)贊買(mǎi)家秀、參與投票（微淘）、回復(fù)買(mǎi)家提問(wèn) ( 問(wèn)大家&? 評(píng)論區(qū)回復(fù)）
4. 消費(fèi)：購(gòu)物、預(yù)售購(gòu)物（定金玩法）

二、淘寶用戶價(jià)值成長(zhǎng)激勵(lì)體系

用戶生命周期定義與價(jià)值成長(zhǎng)階梯

1）淘寶用戶生命周期圖

2）淘寶用戶畫(huà)像

具官方再5.22日公布的數(shù)據(jù)顯示2020年3月淘寶月度活躍用戶達(dá)到8.46億。擁有如此龐大的用戶基數(shù)的淘寶，用戶運(yùn)營(yíng)可是極為苛刻。從用戶類型上可以分為：路人型用戶，內(nèi)容消費(fèi)型用戶，消費(fèi)購(gòu)物型用戶、忠愛(ài)粉用戶，同一個(gè)用戶可能扮演多個(gè)產(chǎn)品用戶角色。

3）淘寶用戶精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)

上述從產(chǎn)品模塊可進(jìn)行拆解，內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶（圖文種草&直播&短視頻）、會(huì)員業(yè)務(wù)模塊用戶（88VIP）、社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶（商家模塊：商家社群、微淘等&官方社區(qū)搭建：天貓農(nóng)場(chǎng)、淘寶人生等）。這三類用戶可分別再去精細(xì)化細(xì)分。淘寶業(yè)務(wù)主要導(dǎo)向是消費(fèi)，三類用戶運(yùn)營(yíng)均是圍繞提升GMV進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

a. 內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊主要是包含三個(gè)方面：圖文、短視頻、直播。圖文是最傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)類型，包括商品信息的圖文介紹都是業(yè)務(wù)模塊的展現(xiàn)。

14泛娛樂(lè)直播行業(yè)一度成為口中的熱潮，淘寶逐步試點(diǎn)，16年papi一場(chǎng)活動(dòng)，肯定了直播的價(jià)值，持續(xù)發(fā)力，同年扶持500個(gè)IP商家，打造IP紅人李佳琦、薇婭，2020年劉濤、歐陽(yáng)娜娜領(lǐng)先開(kāi)啟“星勢(shì)力”帶貨團(tuán)。疫情期間的直播模塊更是被網(wǎng)友們戲謔稱為“云逛街”。

隨著近兩年的短視頻興起，各大短視頻網(wǎng)站紛紛加入帶貨這波熱潮。三個(gè)不同的形式，淘寶做了什么運(yùn)營(yíng)，具體是如何實(shí)現(xiàn)的。

圖文：

用戶圖文運(yùn)營(yíng)涉及的方向：圖文運(yùn)營(yíng)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)路徑，在內(nèi)容消費(fèi)上還保持著強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)效果。涉及業(yè)務(wù)方面包含：商鋪信息介紹、微淘店鋪信息、評(píng)價(jià)體系、商家聊天、用戶評(píng)論區(qū)評(píng)論、點(diǎn)贊。

圖文種草方面，主打兩個(gè)方向：KOL分享種草+用戶評(píng)價(jià)式背書(shū)

KOL分析種草：有好貨

可以看到在有好貨這個(gè)內(nèi)容板塊，幾乎都是達(dá)人推薦的商鋪。

達(dá)人推薦-進(jìn)入-達(dá)人主頁(yè)-關(guān)注-跳轉(zhuǎn)微淘-點(diǎn)擊“熊二美食記為你推薦”-跳轉(zhuǎn)商品櫥窗。

搭建全民達(dá)人分享社區(qū)。只要在淘寶有購(gòu)物體驗(yàn)，就有可能成為淘寶的購(gòu)物達(dá)人。

達(dá)人體系運(yùn)營(yíng)：

1. 流量池非常大，淘寶的所有用戶均可以成為購(gòu)物達(dá)人。
2. 商鋪櫥窗，激發(fā)達(dá)人帶貨意識(shí)，從流量-變現(xiàn)形成閉環(huán)。

用戶評(píng)價(jià)式背書(shū)：

這個(gè)不用多介紹了，只要大家用過(guò)淘寶都應(yīng)該了解過(guò)，用戶購(gòu)買(mǎi)商品-郵寄-簽收-體驗(yàn)-寫(xiě)評(píng)價(jià)-結(jié)束購(gòu)物；用戶評(píng)價(jià)的主要作用其實(shí)是完成商品售賣的閉合模式；流量-用戶-商品-購(gòu)買(mǎi)-發(fā)貨-到貨-評(píng)價(jià)-結(jié)束購(gòu)物-創(chuàng)造流量-買(mǎi)家進(jìn)入。

用戶評(píng)價(jià)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)（用戶評(píng)價(jià)+買(mǎi)家征集秀）：

用戶評(píng)價(jià)：優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)專屬認(rèn)證標(biāo)識(shí)+優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)紅包

• 評(píng)價(jià)角度：評(píng)價(jià)維度多樣化-商鋪服務(wù)、物流、商品；評(píng)價(jià)形式多樣化-文字、圖文、視頻；商品維度-提示可從多維度衡量，幫助更多的人。
• 買(mǎi)家征集秀：玩法：買(mǎi)家上傳優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，賣家推薦買(mǎi)家評(píng)價(jià)。另外優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)往往結(jié)合店內(nèi)活動(dòng)來(lái)做，比如優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)可以獲得優(yōu)惠卷。買(mǎi)家征集秀活動(dòng)是為了提升用戶和商家之間交流，增加粘性。

直播+短視頻：

其實(shí)淘寶中的短視頻更像是直播的一個(gè)縮影。短視頻在淘寶運(yùn)營(yíng)體系下，大多數(shù)是承擔(dān)著直播錄播+介紹種草這兩個(gè)方面，并非短視頻平臺(tái)各式各樣層出不窮的內(nèi)容消費(fèi)。

直播運(yùn)營(yíng)：

直播觀看者，盡80%都為女性。而直播選品大多數(shù)以美妝+服飾這兩類為主。直播的運(yùn)營(yíng)和其他平臺(tái)沒(méi)什么差別。直播中用戶行為：點(diǎn)贊、關(guān)注、打賞。這里打賞和其他平臺(tái)不同，打賞設(shè)置是利用淘寶的淘金進(jìn)行兌換打賞禮物，可以很好的帶動(dòng)淘金幣體系的活躍用戶。這里的直播分別添加了一些商家做的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，例如：點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)送半價(jià)、點(diǎn)贊送秒殺、點(diǎn)贊送優(yōu)惠卷等等。

直播粉絲體系：

不知道各位在玩淘寶直播中注意親密度數(shù)值減少這種情況嗎？哈哈，要不是總結(jié)這個(gè)，其實(shí)本人也不知道有這個(gè)規(guī)則~

b. 會(huì)員業(yè)務(wù)模塊（88VIP）

2018年8月8日，阿里推出88VIP，88VIP對(duì)于阿里有什么意義？為什么說(shuō)88會(huì)員是阿里的一號(hào)工程？

88VIP是阿里電商&文娛的融合劑

先從88VIP整體規(guī)劃走向說(shuō)起。88會(huì)員卡，可以看作為阿里生態(tài)布局的一個(gè)縮影。其主要是電商六大直營(yíng)品牌（天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢侈、淘寶心選、阿里健康、魅力惠）&阿里文娛會(huì)員（優(yōu)酷、餓了么、淘票票、飛豬、蝦米）。此時(shí)的88會(huì)員卡更像是阿里的“一卡通”，鎖定阿里的全線業(yè)務(wù)，搭建更深更廣的生態(tài)體系。

88VIP會(huì)員看是以“吃/玩/聽(tīng)/看/買(mǎi)”為核心。這是一種思維上的變革，電商和文娛的結(jié)合，不再依靠暴力的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是依靠文娛的力量，依托更多感性的、有思考的、有情感的購(gòu)買(mǎi)原動(dòng)力，從時(shí)長(zhǎng)、體驗(yàn)感受、平臺(tái)粘性各方面綜合化提升用戶的購(gòu)買(mǎi)能力。這是一種賦能，從消費(fèi)者的角度開(kāi)啟的一場(chǎng)變革。

88會(huì)員體系

開(kāi)通要求：淘氣值>1000以–88元；? 淘氣值<1000–888元

權(quán)益：

1. 基礎(chǔ)權(quán)益：6大直營(yíng)品牌9.5折+300品類卷+全年會(huì)員身份+精選品牌（388）9.5折（折上折，可疊加活動(dòng)）
2. 特色權(quán)益：天貓寵物卡9.5折+天貓超市卡9.5折
3. 積分兌換：天貓積分可在積分兌換板塊兌換相應(yīng)優(yōu)惠卡卷

淘寶有很多個(gè)用戶成長(zhǎng)體系任務(wù)，例如我們最常見(jiàn)的淘金幣體系、天貓積分、淘氣值。這些成長(zhǎng)體系多是以促活為目標(biāo)，增加用戶體驗(yàn)。

淘金幣的體系設(shè)立目標(biāo)：通過(guò)讓利為店鋪精準(zhǔn)、高效沉淀目標(biāo)用戶，淘金幣活動(dòng)倡導(dǎo)微利，通過(guò)連帶購(gòu)買(mǎi)、積累回頭客提升收益。

天貓積分體系設(shè)立目標(biāo)：主要用于構(gòu)建天貓商城的購(gòu)物閉環(huán)，以積分為基礎(chǔ)，是一種類似購(gòu)物返點(diǎn)，獲得積分可以兌換優(yōu)惠卷&紅包的形式，以此激勵(lì)再購(gòu)物的模式。

淘氣值體系設(shè)立目標(biāo)：指淘寶會(huì)員的淘氣指數(shù)，是將原本‘VIP體系’中籠統(tǒng)的等級(jí)概念做了細(xì)分，劃分出購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)和信譽(yù)這三個(gè)核心指標(biāo)，旨在更好地鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)及分享。

c. 社區(qū)業(yè)務(wù)模塊

社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶運(yùn)營(yíng)主要包含以下幾個(gè)方面：

1. 商家模塊：商家社群、微淘等
2. 官方社區(qū)搭建：天貓農(nóng)場(chǎng)、淘寶人生、掘金團(tuán)隊(duì)等。

商家模塊

社區(qū)業(yè)務(wù)模塊的運(yùn)營(yíng)主要是公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)變。私域流量看起來(lái)比較神秘，本人簡(jiǎn)歷理解就是自用流量。如何增加自由流量，或者說(shuō)如何讓一次性消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶。商家私域流量，其實(shí)就是做流量，做老客戶二次復(fù)購(gòu)，做吸引新用戶。這里需要特別說(shuō)一下微淘和商品社群運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方向。

微淘：

其實(shí)微淘這里大膽猜測(cè)是結(jié)合qq空間+微信朋友圈雙重結(jié)合下的帶有淘寶特色的產(chǎn)品。

微淘主要包含六個(gè)板塊：關(guān)注、上新、直播、61狂歡、種草、福利。從這個(gè)分布可以分析出，微淘承載的作用預(yù)售、上新、活動(dòng)、福利、粉絲體驗(yàn)、產(chǎn)品介紹這些方面去做規(guī)劃，其目的：展示商品（櫥窗商品）、增加商家與粉絲之間的粘性互動(dòng)，傳遞品牌影響力、預(yù)告活動(dòng)。

社群：

社群的玩法再上面也說(shuō)過(guò)主要包含幾個(gè)方面：打卡贏金幣、新品預(yù)售、優(yōu)惠卷、拼團(tuán)購(gòu)、紅包雨。其主要目的都是增加商家和粉絲用戶之間的互動(dòng)，傳播品牌影響力和增加粘性，忠實(shí)滿意度。

官方社區(qū)搭建

天貓農(nóng)場(chǎng)：

天貓農(nóng)場(chǎng)是近兩年才上線的產(chǎn)品，其主要目標(biāo)指向是為了和某夕夕爭(zhēng)強(qiáng)流量。天貓農(nóng)場(chǎng)包含兩部分玩法：福年種福果、天貓農(nóng)場(chǎng)種菜。

福年種福果

福年種福果有多種玩法，可以選擇自己種植，也可以選擇邀請(qǐng)朋友一起種植，這也是社交化電商的一種新模式。

玩法：

1. 選擇一種果實(shí)進(jìn)行種植
2. 可邀請(qǐng)3位小伙伴一同種植
3. 收集福氣：可通過(guò)簽到、做任務(wù)、購(gòu)買(mǎi)指定商品獲得福氣
4. 澆灌福氣，養(yǎng)成大福果（累計(jì)經(jīng)歷15個(gè)過(guò)程，每次澆灌福氣值為6000。）
5. 果實(shí)成熟，包郵到家。

注意：

1. 每次澆灌福氣值為6000
2. 每次澆灌后，明日可領(lǐng)取福氣值加1000
3. 隨著植物成長(zhǎng)，后期植物所需要澆灌的福氣值越多

收集福氣時(shí)，需要做三種類型任務(wù)：簽到+瀏覽界面任務(wù)+購(gòu)買(mǎi)商品任務(wù)。打卡簽到任務(wù)幾乎所有任務(wù)體系的必要環(huán)節(jié)，這會(huì)讓用戶充滿儀式感和參與感。瀏覽界面任務(wù)+購(gòu)買(mǎi)商品任務(wù)其實(shí)都是為了GMV設(shè)計(jì)一些轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

天貓農(nóng)場(chǎng)種菜

這款產(chǎn)品應(yīng)該是仿照我們盛極一時(shí)的QQ農(nóng)場(chǎng)所設(shè)計(jì)。QQ農(nóng)場(chǎng)是偷菜，這天貓農(nóng)場(chǎng)是偷陽(yáng)光。陽(yáng)光在這里的作用主要是升級(jí)農(nóng)場(chǎng)+兌換商品/紅包。

玩法：

1. 經(jīng)營(yíng)農(nóng)村賺陽(yáng)光（陽(yáng)光-開(kāi)地-種植-升級(jí)-陽(yáng)光）
2. 天貓app任務(wù)賺取陽(yáng)光
3. 搜索任務(wù)賺錢(qián)陽(yáng)光
4. 利用陽(yáng)光兌換好禮

天貓農(nóng)場(chǎng)是天貓APP下的一款用戶運(yùn)營(yíng)小游戲，其中玩法2中針對(duì)天貓app有獨(dú)立任務(wù)體系，例如收藏、加購(gòu)、瀏覽、評(píng)論商品。這些任務(wù)都是圍繞用戶之間的分享、用戶好物推薦等用戶行為培養(yǎng)。在最新動(dòng)態(tài)中我們可以看到有好友來(lái)偷陽(yáng)光，這不是和幾年前QQ農(nóng)場(chǎng)偷菜的場(chǎng)景一模一樣呢？

淘寶人生

淘寶人生就是個(gè)“奇跡暖暖”，這個(gè)畫(huà)面感一定要好評(píng)，太好看了??！內(nèi)容很豐富，玩法很多樣。常規(guī)玩法：簽到、換裝、捏臉、邀請(qǐng)一起玩，這些不多做敘述。

特點(diǎn)玩法：

• 去拍照：設(shè)置特定場(chǎng)景，可選擇想要拍照的淘寶好友進(jìn)行合拍。有固定場(chǎng)景，有話題運(yùn)營(yíng)。
• 抽套裝：用卡卷抽取稀有服裝。奇跡暖暖變裝游戲的感jio來(lái)了。
• 拿服裝：這部分玩法是結(jié)合了大富翁做了一個(gè)小游戲。用戶每日有規(guī)定體力，在地圖中搖色子進(jìn)行冒險(xiǎn)，走完一圈地圖，自動(dòng)解鎖下一個(gè)地圖。

放一張我和朋友的合照。

拆解這部分的用戶運(yùn)營(yíng)中我們看出，淘寶現(xiàn)在不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)購(gòu)物工具。正在多方面的嘗試，包括社交化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、以及結(jié)合一些爆款游戲豐富app內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)更深，更廣層次的用戶體系運(yùn)營(yíng)的搭建，涉及到阿里整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的體系。

作者：糊小餅

來(lái)源：糊小餅