作者：太妃榛果不要糖，來(lái)源： 咖門

近期，最火的話題有兩個(gè)：

第一是“乘風(fēng)破浪的姐姐們”；第二是，乘風(fēng)破浪的喜茶，又雙叒叕道歉了。

這是喜茶因衛(wèi)生問(wèn)題第4次在官方微博上道歉。官博道歉，是一個(gè)好的危機(jī)公關(guān)思路嗎？

*業(yè)內(nèi)人士發(fā)來(lái)一篇討論文章，與大家分享。

01
真錯(cuò)了嗎？先幫喜茶“洗個(gè)地”

飲品行業(yè)人可能都聽(tīng)說(shuō)這件事了，甚至可能已應(yīng)付過(guò)一輪有關(guān)部門抽檢冰塊，但還是先復(fù)盤一下事情發(fā)酵的時(shí)間線，搞清楚到底發(fā)生了什么。

首先，南京這次抽檢發(fā)生在6月2日，也就是官微道歉發(fā)出的11天前。

可想而知，喜茶南京涉事門店和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人員，已經(jīng)忙活好一陣了，只是到上周末才被披露到公眾視野而已。引爆點(diǎn)來(lái)自官方主動(dòng)披露了抽檢結(jié)果。

這種抽檢，對(duì)飲品業(yè)的夏季來(lái)說(shuō)其實(shí)很常見(jiàn)。但南京玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局采用的抽檢標(biāo)準(zhǔn)，很罕見(jiàn)。我們看下新聞原文： 

劃重點(diǎn)：對(duì)于飲品店現(xiàn)場(chǎng)制售的原料冰塊，“無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，而這次抽檢采用的是“預(yù)包裝飲料標(biāo)準(zhǔn)”。另外，菌落總數(shù)、大腸菌群和致病菌也不該混為一談。

即便是不適用的標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管人員也坦白說(shuō)“數(shù)值不算高”，但喜茶還是“被約談”了。真是當(dāng)頭一棒！

飲品現(xiàn)制冰塊的國(guó)家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，并不是新鮮事。食品安全領(lǐng)域的專業(yè)人士一定記得早在2013年夏天發(fā)布的一紙公文，當(dāng)時(shí)，多少餐飲品牌喜大普奔： 

更詳細(xì)的權(quán)威意見(jiàn)，可以參考食安領(lǐng)域的專家鐘凱博士@鐘大廚在江湖 的微博長(zhǎng)文章—— 

誰(shuí)是誰(shuí)非，一下子就搞清楚了。

接下來(lái)，我們看看這次危機(jī)事件中，公共輿論傳播的路徑是怎樣的。

第一波輿情發(fā)生在6月12日周五，上午11時(shí)許，江蘇區(qū)域媒體開(kāi)始報(bào)道。

新聞源頭很清楚，來(lái)自玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局6月12日上午召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，有現(xiàn)代快報(bào)的照片為證。 

新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)自現(xiàn)代快報(bào)

第二波輿情是最為關(guān)鍵的，發(fā)生在6月13日，周六，官微當(dāng)天上午9時(shí)46分發(fā)布道歉聲明之后，短短半天，輿論的大火迅速燃燒到幾乎所有重量級(jí)央媒。

6月13日這一天，中午11時(shí)左右，聯(lián)商網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視的報(bào)道都還在以政府的說(shuō)法為主，援引的都是前一天發(fā)布會(huì)的素材。但很快，中午和下午新發(fā)生的媒體報(bào)道，幾乎全部援引了喜茶官微截圖。

周六，晚間19時(shí)至20時(shí)，輿情蔓延至央視財(cái)經(jīng)、界面、彭湃等全國(guó)性媒體，負(fù)面評(píng)價(jià)的態(tài)勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

這個(gè)時(shí)間段發(fā)布的、耐人尋味的媒體報(bào)道有這么幾條：

商業(yè)周刊中文版：《喜茶再次道歉》央廣新聞：《喜茶又出事了》深圳特區(qū)報(bào)：《喜茶又雙叒出事了》。

你可能會(huì)問(wèn)，就算不用官微發(fā)道歉信，央媒難道就不會(huì)跟進(jìn)？

還是會(huì)的，從地方媒體傳播到國(guó)家級(jí)媒體，可能也就是三五個(gè)鐘頭的事情。但是，量級(jí)和態(tài)度，取決于危機(jī)公關(guān)中品牌采取不同的渠道和內(nèi)容應(yīng)對(duì)，結(jié)果會(huì)大不相同。

尤其別忘了，從6月2日抽檢到6月12日政府披露之間，有著整整7個(gè)工作日的時(shí)間，喜茶的政府事務(wù)團(tuán)隊(duì)有充分的溝通機(jī)會(huì)，避免監(jiān)管部門對(duì)外披露這個(gè)富有爭(zhēng)議的抽檢結(jié)果。

而且在第一波區(qū)域媒體報(bào)道之后，危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間里，喜茶依然有充分的溝通機(jī)會(huì)，不至于在一天之內(nèi)被“蓋棺定論”、被國(guó)家級(jí)媒體“圍攻”，把莫須有的“食品安全的鍋”全部背下。

6月15日周一開(kāi)始，#喜茶就南京飲品檢出微生物污染道歉#的輿論聲量、話題熱度已經(jīng)明顯降至最低。但品牌在食安領(lǐng)域的負(fù)面印象，很難在短期內(nèi)消除。

02
這一波危機(jī)公關(guān)，喜茶可能做錯(cuò)了什么？

令人不解的是，在危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間內(nèi)，喜茶選擇了在官微發(fā)布道歉信。

喜茶官微道歉全文

這無(wú)疑是主動(dòng)給大眾媒體送上了一顆射向自己的子彈，將原本勉強(qiáng)可控的區(qū)域級(jí)傳播，直接炸到了全國(guó)范圍。

為什么這么說(shuō)？

傳播上，內(nèi)容、渠道和受眾需要統(tǒng)籌考慮。喜茶官微粉絲70萬(wàn)人，其中，江蘇的粉絲占比多少？又有多少粉絲在道歉聲明之前，就已經(jīng)看過(guò)江蘇媒體的報(bào)道，并且能夠明辨事情發(fā)生的原委呢？

官博道歉的結(jié)果，好的一面是極大縮短了輿論傳播時(shí)間：都主動(dòng)道歉了，不用再反復(fù)討論了，迅速了結(jié)、退出熱議。

壞的一面在于，在很多人眼中，道歉=認(rèn)錯(cuò)=真的錯(cuò)了，從此污點(diǎn)再難洗刷；此外，假如換個(gè)城市，再發(fā)生錯(cuò)誤標(biāo)準(zhǔn)的抽檢，認(rèn)還是不認(rèn)？

新浪微博上，#喜茶就南京飲品檢出微生物污染道歉#這條Tag，閱讀量超過(guò)2000萬(wàn)。

隨手一搜，發(fā)現(xiàn)另一條高位Tag#喜茶道歉#，似乎是從杜蕾斯跨界海報(bào)事件，喜茶官微道歉上了熱搜開(kāi)始的。

微博有了tag，也就有了記憶。自從出現(xiàn)這條言簡(jiǎn)意賅卻殺傷力極大的tag，個(gè)別顧客消費(fèi)的投訴個(gè)案，也開(kāi)始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。

微博有了tag，也就有了記憶

字越少，事越大，滾雪球般不斷傳播的時(shí)間也越長(zhǎng)。短短一年多時(shí)間，#喜茶道歉#就積攢了2.2億的閱讀量，像一顆不定時(shí)炸彈。而南京事件無(wú)疑是雪上加霜。

03
危機(jī)公關(guān)，有沒(méi)有更好的思路？

近幾年，國(guó)內(nèi)的大環(huán)境里，政府公關(guān)與媒體公關(guān)越來(lái)越密不可分。

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，非常需要兩個(gè)領(lǐng)域皆有涉獵的通才，或者兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作非常緊密，決策者站在足夠的策略高度來(lái)把控全局，力求對(duì)信息傳播的精準(zhǔn)控制。這是我們看待喜茶事件必須考慮的專業(yè)背景。

我們需要時(shí)刻保持清醒，政府公關(guān)和媒體公關(guān)的對(duì)外信息必須保持高度一致、動(dòng)態(tài)交流、實(shí)時(shí)更新。

尤其是此次事件中，第一步政府公關(guān)的溝通如果行之有效，后面的媒體危機(jī)很可能就不會(huì)發(fā)生。

由于我們不了解抽檢事件早期喜茶應(yīng)對(duì)的細(xì)節(jié)，僅就通常情況來(lái)提一些應(yīng)對(duì)建議：

1、馬上召集跨部門會(huì)議，研究搞懂政府標(biāo)準(zhǔn)和門店執(zhí)行的差異所在，判斷事態(tài)嚴(yán)重程度，統(tǒng)一制定對(duì)外的基本口徑。

2、商議GA和PR聯(lián)合工作應(yīng)對(duì)的主次和順序。具體到這一次事件，應(yīng)當(dāng)以GA為主導(dǎo)，在抽檢發(fā)生后，與政府溝通清楚標(biāo)準(zhǔn)差異，并爭(zhēng)取避免對(duì)外披露。

3、準(zhǔn)備一份簡(jiǎn)單、清晰的聲明，可以直接發(fā)給來(lái)采訪的媒體，但是不做主動(dòng)發(fā)布。

4、監(jiān)測(cè)媒體報(bào)道，在報(bào)道此事的媒體評(píng)論區(qū)，用喜茶官微號(hào)主動(dòng)發(fā)布道歉聲明，僅評(píng)論不轉(zhuǎn)發(fā)。并指引對(duì)方與喜茶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，以便于進(jìn)一步溝通，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題作出適當(dāng)澄清。和媒體的溝通情況要隨時(shí)通報(bào)GA團(tuán)隊(duì)，以免跟政府發(fā)布的信息不一致。

5、同步準(zhǔn)備一份模擬問(wèn)答，發(fā)給公司內(nèi)部員工，解答當(dāng)下的事態(tài)情況，并指引門店員工如何回答媒體、顧客、家人朋友等任何可能的詢問(wèn)。

6、企業(yè)危機(jī)管理培訓(xùn)中，各部門需要提前溝通好，給媒體的傳播監(jiān)測(cè)設(shè)定一個(gè)流量閥值，當(dāng)預(yù)計(jì)到危機(jī)事件的聲量即將突破這個(gè)閥值時(shí)，再主動(dòng)采用官微發(fā)布道歉信這個(gè)最后的“大招”。

原本，這篇文章到這里就結(jié)束了。但6月17日深夜，喜茶在微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇頭條文章，讓我和朋友們?cè)俅螕?dān)憂起來(lái)。

喜茶在官方微信發(fā)文

04
用官微長(zhǎng)文回應(yīng)，這個(gè)習(xí)慣好嗎？

遇到什么事，就發(fā)一篇官微長(zhǎng)文章——是一種好的處理方法嗎？

當(dāng)官微頻頻用來(lái)道歉、坦白，甚至“示弱”，粉絲還會(huì)被感動(dòng)嗎？

喜茶的成功，體現(xiàn)在對(duì)品牌IP化的先知先覺(jué)，對(duì)Z世代粉絲心理的直覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品力趨勢(shì)的洞察，對(duì)品牌流量紅利的自信。

面對(duì)百般變化的新茶飲市場(chǎng)，喜茶的一向風(fēng)格是主動(dòng)出擊，自帶熱搜體質(zhì)。

但“品牌流量思維”用到公共事務(wù)領(lǐng)域，效果未見(jiàn)得讓人滿意。

根本原因在于，兩種思維要影響的對(duì)象不同。

品牌，影響的是顧客和粉絲；而公共事務(wù)影響的對(duì)象，是監(jiān)管部門、專業(yè)媒體和大眾。

說(shuō)白了，他們不易被故事影響，不會(huì)被人設(shè)打動(dòng)。在他們看來(lái)，品牌不是愛(ài)豆，勤奮努力用心，都是分內(nèi)事。尤其，這是食品安全問(wèn)題。

當(dāng)公眾對(duì)食安問(wèn)題有了負(fù)面輿論時(shí)，如果品牌還想用“品牌流量思維”去發(fā)聲補(bǔ)救，那很有可能會(huì)越走越遠(yuǎn)。甚至帶來(lái)更多對(duì)品牌食安問(wèn)題的關(guān)注、抽檢，而顧客也會(huì)因此更加積極督促和投訴，從而可能會(huì)“反噬”品牌聲譽(yù)。

05
對(duì)于頭部品牌，科普也是公關(guān)的一部分

從品牌公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，喜茶的聲譽(yù)還能挽回嗎？

我想還有很多辦法可以嘗試。

首先，優(yōu)秀的公關(guān)自身就是品牌的代言，應(yīng)當(dāng)對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量品控和員工培訓(xùn)這些細(xì)節(jié)都爛熟于心，做到脫口而出。

公共領(lǐng)域的日常溝通，絕不應(yīng)停留在產(chǎn)品信息乃至品牌信息上，精準(zhǔn)而生動(dòng)地科普工作也應(yīng)該屬于公關(guān)的工作范疇之一。

這個(gè)科普，不僅僅是告訴媒體，我們的茶葉從哪里來(lái)、泡茶用什么工藝，更應(yīng)該完整呈現(xiàn)茶飲面向顧客的最后一步，包括為了食品安全、為了極致口感，所作出的投入和犧牲。食安標(biāo)準(zhǔn)的科普，也在其內(nèi)。

瑪雅·安吉羅說(shuō)，人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)什么，做過(guò)什么，但是永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感受。茶飲品牌在茶吧臺(tái)里所耕耘的一切，包括用心投入食品安全，都應(yīng)當(dāng)“表達(dá)”給顧客。

這份表達(dá)，對(duì)門店，是執(zhí)行操作到位；對(duì)品牌公關(guān)，則是將這一切梳理成精準(zhǔn)而生動(dòng)的敘事材料，凝結(jié)成品牌的一部分。

這些有溫度的內(nèi)容，讓政府和媒體人比普通顧客，對(duì)品牌更多一份了解，更多一份信任，在關(guān)鍵時(shí)刻才能力挽狂瀾。

結(jié)語(yǔ)

今天我下單了一杯金鳳茶王。對(duì)杯中的冰塊，我信得過(guò)。

真心希望，喜茶能吃一塹長(zhǎng)一智，補(bǔ)上公共事務(wù)和危機(jī)公關(guān)這門課，越走越穩(wěn)。

未來(lái)，當(dāng)媒體圈的朋友們說(shuō)起喜茶不僅僅是“好喝”，“好酷”，“好玩”，而是“我相信喜茶，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)真的很用心”時(shí)，將為品牌公關(guān)帶來(lái)更大的贏面。

作者公眾號(hào)： 咖門（ID：KamenClub）