為什么現(xiàn)在這么多客戶選擇網(wǎng)紅帶貨？

網(wǎng)紅帶貨是否會(huì)搶了廣告公司的飯碗甚至被迫關(guān)張？

廣告公司的價(jià)值如何體現(xiàn)？

走出會(huì)議室，老King憤懣地叼著煙，出去平復(fù)心情。

身為策略總監(jiān)，她不是沒見過行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨。

但這回不太一樣，因?yàn)榭蛻籼崃藘蓚€(gè)字：網(wǎng)紅。結(jié)果直指她們的痛處。

剛剛的電話會(huì)議，老King為提案做了充足的準(zhǔn)備：從行業(yè)分析、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察到創(chuàng)意推導(dǎo)，邏輯縝密地準(zhǔn)備說服客戶，卻被客戶兩句話問得斷了片。

第一句：某某網(wǎng)紅一次直播就能帶貨4000萬！

第二句：你直接告訴我能賣多少貨？

老King點(diǎn)開了朋友圈，看到了大家都在刷屏《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局：嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨》的新聞，心情更加灰暗了——當(dāng)一種模式引得相關(guān)部門出面，就證明它真的有了影響整個(gè)行業(yè)的能力。

她說了句“MD”，掐滅了煙，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)身回去改方案，又停住了，方案還需要改嗎？或者說還需要嗎？ 

老King的挫敗并不是孤例，因?yàn)閹缀跛械膹V告公司都在面臨同樣的問題——在強(qiáng)有力的帶貨模式下，廣告公司如何重塑自身的價(jià)值。

如果我問你廣告公司的價(jià)值是什么？很多廣告人應(yīng)該會(huì)脫口而出：是市場(chǎng)分析、人群洞察、USP的挖掘、創(chuàng)意輸出、傳播渠道匹配、塑造品牌等等。

在以前，廣告公司跟營(yíng)銷策略公司最直接的區(qū)分是有媒介代理。這也是廣告公司收入比重最大的一塊。而現(xiàn)在，媒介被諸多端口和新媒體分流，手握媒介資源的公司已經(jīng)沒有幾家?？赡茏畲蟮膬r(jià)值也就剩下創(chuàng)意輸出了。而對(duì)于現(xiàn)在大環(huán)境之下的客戶，創(chuàng)意輸出的最終指向基本只有兩個(gè)字——銷售。 

當(dāng)網(wǎng)紅、KOL帶貨模式出現(xiàn)后，玩法變了。因?yàn)榧追娇梢蕴^廣告公司，憑借網(wǎng)紅帶貨直奔銷售，簡(jiǎn)單、粗暴、卻極為有效。也正因此，廣告公司被置于了極為尷尬的境況，與其一并受到?jīng)_擊的，還有Social公司、公關(guān)公司等整個(gè)行業(yè)圈子。

那么，網(wǎng)紅帶貨模式為什么能夠迅速崛起？

在傳統(tǒng)交易中，消費(fèi)者面對(duì)的看似是產(chǎn)品和品牌，實(shí)則是紛雜的信息。要了解產(chǎn)品，就必須從無數(shù)信息中過濾出真實(shí)、有效的成分，這挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者的耐心、時(shí)間以及甄別能力。這個(gè)時(shí)代大家都忙啊！而網(wǎng)紅帶貨就簡(jiǎn)單多了，只需要面對(duì)——人。

這個(gè)人有影響力、有親和力，更重要的是有公信力。他熟悉產(chǎn)品，也懂得你的需求，甚至能替你砍價(jià)，你不需要了解產(chǎn)品，只需要了解他，就可以放心買買買，省心又舒服。

所以，區(qū)別于人與物的單向溝通，網(wǎng)紅帶貨是一種基于信任的人與人的交易模式，成本更低，效率更高。

精準(zhǔn)、聚焦、直觀變現(xiàn)，是網(wǎng)紅帶貨的三大特征。

精準(zhǔn)，是網(wǎng)紅帶貨的目的性非常明確——網(wǎng)紅賣貨，粉絲買貨?；谶@樣的前提，交易成為雙方的共同目的，銷售行為也變得順理成章，無需預(yù)熱和鋪墊即可直奔主題，成交轉(zhuǎn)化率也極為可觀；

聚焦，是每個(gè)網(wǎng)紅都有其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。例如，李佳琪的口紅、薇婭的美妝、張大奕的女裝等，這一方面塑造了網(wǎng)紅專業(yè)的形象，另一方面也讓粉絲偏好更為固定，成交轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升；

直觀變現(xiàn)，指的是通過網(wǎng)紅帶貨，甲方可以清楚地知道每一輪營(yíng)銷產(chǎn)生的實(shí)際收益，相對(duì)于廣告營(yíng)銷產(chǎn)生的模糊價(jià)值和效應(yīng)，這無疑更加符合甲方的需求。 

這些優(yōu)勢(shì)，是否意味著網(wǎng)紅帶貨能夠取代廣告公司呢？其實(shí)答案很明顯，并不能！

危機(jī)公關(guān)、新品上市、品牌升級(jí)、從實(shí)力到魅力的轉(zhuǎn)變等這些課題，這些顯然網(wǎng)紅是解決不了的。

選擇網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品，要么是沒有品牌積累的，要么是急需回籠資金、甩掉庫(kù)存積壓，或者節(jié)日促銷。因此選擇網(wǎng)紅盡可能多完成銷售目標(biāo)，隨著直播進(jìn)入尾聲，爆款銷售周期也將結(jié)束。從這個(gè)層面上看，網(wǎng)紅帶貨的模式與洗腦廣告極為相似，短時(shí)間內(nèi)集中轟炸，形成爆發(fā)式的影響力，吸引流量。

從這個(gè)維度上看，跟不具備塑造品牌力的洗腦廣告一樣，網(wǎng)紅帶貨只為推爆款，效應(yīng)無法積累，也無法延續(xù)，更別談建設(shè)品牌，操作不好，很容易造成對(duì)品牌的傷害。

而這些，恰好是廣告公司的優(yōu)勢(shì)。廣告公司擅長(zhǎng)塑造品牌形象，深耕品牌，通過各種奇思妙想的創(chuàng)意手段在消費(fèi)者心目中建立持久品牌印象，雖然不像網(wǎng)紅帶貨一樣短時(shí)間內(nèi)達(dá)成可觀的銷售，卻能夠?yàn)槠放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)增益。

好的廣告能與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。類似網(wǎng)紅帶貨或者洗腦廣告這種急功近利的做法只能是短期操作，它無法提升品牌影響力，也只能帶來短期效益。

這是重點(diǎn)！說白了就是我們要看到網(wǎng)紅帶貨的背后，品牌為這個(gè)產(chǎn)品投入了多少、鋪墊了多少。網(wǎng)紅們才會(huì)這么輕松出貨。

比方說快手，很多人都知道快手現(xiàn)在的帶貨變現(xiàn)能力很強(qiáng)，解決了很多地方農(nóng)民售賣土特產(chǎn)問題。退后來看，固然有人與人之間的信任，但我們不能忽視更重要的是品牌在這里面所做的努力和投入。所以，我們不能漏掉了前端品牌的影響和鋪墊，而只看到了李佳琪們身上的效應(yīng)。

比如寶潔公司很喜歡用流量，喜歡用網(wǎng)紅和KOL，如果你了解寶潔曾是全中國(guó)最大的廣告主就可以知道，整個(gè)寶潔體系為品牌做的投入有多巨大。

舉個(gè)例子，我們買耐克的鞋子是因?yàn)樗男淤|(zhì)量好嗎？這個(gè)時(shí)代，其實(shí)很多運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量都已經(jīng)跟耐克站在一個(gè)水平線上，選擇耐克是因?yàn)槟涂似放苽鬟f的運(yùn)動(dòng)精神。

再比方說去年踢不爛的廣告，在這支廣告之前，踢不爛Q1、Q2的銷售是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的。廣告上線之后，微信關(guān)注指數(shù)增長(zhǎng)兩萬多倍，天貓成交量破億，全年的銷售額增長(zhǎng)28%。

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對(duì)于受眾而言，廣告中那句“踢不爛，用一輩子去完成”，意味著買來的是Timberland的大黃靴，更是它和我經(jīng)歷的共同的故事，是我真正的“踢不爛”的人生，這就是品牌精神。

一個(gè)品牌，從量變到質(zhì)變、從0到1、再?gòu)?到99甚至100，從公司的成立到品牌建設(shè)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)都需要廣告公司陪伴，這就是廣告公司存在的價(jià)值。

當(dāng)然，比如成都、東莞有很多連續(xù)“趕風(fēng)口創(chuàng)業(yè)者”，他們什么火就做什么：電動(dòng)牙刷、潔面儀、按摩棒、無人機(jī)、電子煙、智能水杯、空氣凈化器等等。他們不需要把品牌做得特別好，甚至根本不需要品牌，就想掙一兩年快錢。

所以，他們講究的是短頻快，網(wǎng)紅帶貨無疑非常合適。在大品牌占領(lǐng)市場(chǎng)之前，他們已經(jīng)收手干別的去了。

廣告不是萬能的，不同的鑰匙匹配不同的鎖。當(dāng)有客戶用網(wǎng)紅帶貨這件事情來質(zhì)疑你的時(shí)候，你也許要想想，你們的合作是否站在同一層面。

感謝勝加首席創(chuàng)意官馬曉波提供觀點(diǎn)，歡迎補(bǔ)充你的看法。

編輯：冥想、思思、AMO、芮溪顧問：阿三、莫凡、黃燕東 

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