民以食為天。食物對于中國人來說，不僅僅用來飽腹，還象征著生活方式，代表著區(qū)域特性，寄托著人們千絲萬縷的情感。從北方的餃子元宵，到南方的米飯湯圓，一種味道代表一個(gè)區(qū)域，這也是中國人達(dá)成的共識(shí)。

上周五正值春分時(shí)節(jié)，一款以食物為主角，號(hào)召全國人民一起為武漢加油的H5「做一碗溫暖的面」又再度喚起了大家對武漢的熱切關(guān)愛。網(wǎng)友們齊力制作一碗碗溫暖的熱干面，向武漢及武漢同胞們傳遞希望與鼓勵(lì)。這支由人民網(wǎng)和騰訊看點(diǎn)推出的H5瞬間成為了廣大網(wǎng)友此刻向武漢集體告白的平臺(tái)。

熱干面是武漢的食物記憶

在過往一個(gè)月的新聞中，我們看到有陜西援鄂醫(yī)療隊(duì)想吃羊肉泡饃，有河南援鄂護(hù)士想吃燴面，也有泰國運(yùn)動(dòng)員想吃武漢熱干面。究其背后原因，是食物與情感的關(guān)聯(lián)。

飲食人類學(xué)家薩頓對此曾提出過“食物的記憶”這個(gè)概念。他指出，有一種記憶是沉積于人們身體的記憶，而標(biāo)簽化的飲食會(huì)喚起集體記憶，或者是個(gè)體的聯(lián)想。

而熱干面作為武漢的代表性食物——武漢人每天要吃掉600萬碗熱干面——此時(shí)成為了武漢的食物記憶，也成了全國人民牽掛與鼓勵(lì)武漢同胞情感表達(dá)的最佳載體。

此前人民日報(bào)就曾推出一組全國美食版加油海報(bào)。由各省典型美食與熱干面左右拼接組成，一起為武漢加油。熟悉的家鄉(xiāng)食物讓用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同，不由得感同身受地代入自己，與由熱干面象征的武漢站在一起，為武漢加油。

面對家鄉(xiāng)美食產(chǎn)生的共情效應(yīng)引發(fā)了用戶的情感共鳴，不僅讓眾多受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，還引起了更多媒體相繼效仿。

這也是為何會(huì)有大量網(wǎng)友積極參與「做一碗溫暖的面」互動(dòng)的原因。地域美食的話題更能喚起大眾的同理心與認(rèn)同感，借美食傳遞加油的方式也拉近了與用戶之間的距離，更能引導(dǎo)受眾整體正面?zhèn)鞑?，向更多人傳遞H5背后蘊(yùn)含的深刻意義。

H5扮演了什么樣的角色？

H5自誕生以來就迅速成為主流傳播手段，尤其是在人人普及智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。H5憑借更適合移動(dòng)端傳播的優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)友碎片化時(shí)間，以達(dá)到理想化的傳播效果。通過用戶分享至各種社交平臺(tái)，H5帶來了更靈活的跨平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

相較傳統(tǒng)的文案、海報(bào)、視頻等傳播手段，H5在內(nèi)容形態(tài)上也更為包容。它可同時(shí)承載文字、圖片、視音頻、動(dòng)效、交互等多種元素。視覺、劇情、游戲、影視的豐富體驗(yàn)的融合和無縫切換，使用戶的使用體驗(yàn)更沉浸。

最重要的是，H5短時(shí)間內(nèi)將使用者的注意力迅速吸引，與手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容交互。當(dāng)H5純粹為展示型作用時(shí)，觀看者的注意力容易被干擾；而當(dāng)設(shè)置了難度較高的游戲內(nèi)容時(shí)，又容易出現(xiàn)點(diǎn)開即走的用戶流失現(xiàn)象。

福格就曾在他的行為模型中提到，促成一個(gè)人行為的有三個(gè)關(guān)鍵因素：充分的動(dòng)機(jī)、完成這一行為的能力，以及促成人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。其中能力要求越低，動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)越強(qiáng)，行為發(fā)生就越容易被觸發(fā)。

具體到「做一碗溫暖的面」來說，它的互動(dòng)機(jī)制并不復(fù)雜，對參與者的能力要求不高。在限定的10秒鐘內(nèi)，觀看者通過快速滑動(dòng)屏幕模擬做面，不需要開動(dòng)腦瓜，降低了用戶參與和思考的成本。

而“在xx市為武漢做了xx碗熱干面”的文字?jǐn)⑹觯x予了用戶使命感和召喚，讓參與者有一種“平凡的我也在為武漢加油鼓勁”的強(qiáng)烈使命感。同時(shí)“已超過全國xx用戶”則又是一種喚起用戶成就感的方法。雙重動(dòng)機(jī)疊加，進(jìn)一步觸發(fā)了用戶體驗(yàn)H5的行為。

一起來做碗溫暖的面

回歸到「做一碗溫暖的面」本身，不難發(fā)現(xiàn)，難易適中的互動(dòng)機(jī)制、圖文音漫多種元素的組合以及完整的故事線，都是其吸引人的原因?；?dòng)機(jī)制前段已經(jīng)詳細(xì)說明，這里主要討論整體的音畫呈現(xiàn)和故事設(shè)定。

在用戶停止10秒的滑動(dòng)動(dòng)作之后，意味著面條已經(jīng)制作完成。隨后通過一鏡到底的手繪長漫串聯(lián)起熱干面的“過水”、“添加佐料”等完整制作過程。畫面跳躍有層次，銜接自然，形象而生動(dòng)的設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生代入感。同時(shí)，用戶還可以滾動(dòng)看到全國各地用戶的制作情況，感受到其他用戶也在同時(shí)參與，這會(huì)讓用戶產(chǎn)生集體感和榮譽(yù)感。

而一鍵生成的結(jié)果頁除了明顯的用戶所在城市、制作總數(shù)和戰(zhàn)績對比等文字?jǐn)?shù)據(jù)以外，美味可口的熱干面漫畫占據(jù)了大幅畫面，設(shè)計(jì)者還巧妙地加入了長江大橋、黃鶴樓、武漢大學(xué)、櫻花樹、戶部巷等具有武漢明顯城市特征的設(shè)定。

畫面上還顯示了全國接力結(jié)果數(shù)據(jù)，更加刺激全國用戶集體參與到這場為武漢加油的接力行動(dòng)中來。

整個(gè)H5的音樂也是不得不提的一點(diǎn)。相較于一個(gè)月前悲壯的大環(huán)境而言，現(xiàn)階段全國的整體形勢形勢向好，“熱干面你快給我好起來”漸漸地變成了“熱干面馬上就要好起來了”。此時(shí)出街的H5則不適宜使用雄偉恢宏的背景音樂。相反，輕快、愉悅的旋律讓整個(gè)H5更顯精美。

而H5的上線時(shí)間正值今年春分，鶯飛燕舞，清風(fēng)和煦，是新一年的開始，也是新希望的開始。清新溫暖的畫風(fēng)給予用戶視覺上的美感，用戶在分享過程中可以一眼就能牢記主題，具有強(qiáng)烈個(gè)人標(biāo)簽的結(jié)果頁面具備了社交屬性，分享在社交平臺(tái)中更能引起用戶好奇、比較和窺探心理，吸引受眾注意，促使裂變傳播產(chǎn)生。

1.7億碗“熱干面”出鍋，武漢正在醒來

總體來說，人民網(wǎng)和騰訊看點(diǎn)推出的這支H5「做一碗溫暖的面」整體的畫面風(fēng)格溫暖親切，拉近了與用戶之間的距離，輕快的背景音樂讓人深感希望，動(dòng)畫效果連貫流暢，即點(diǎn)即玩的游戲形式吸引了大量用戶參與。

根據(jù)結(jié)果頁顯示，全國已累計(jì)制作超1.7億碗“熱干面”。

其實(shí)在過去一兩個(gè)月里，關(guān)于武漢和熱干面的各類傳播不少。不論是本文介紹的這支H5，還是一些海報(bào)、視頻，其核心都是一樣的——匯聚全國人民對武漢的信心和期待，因?yàn)椋炔《韭痈斓氖菒酆拖Ｍ?。期盼一切恢?fù)如初，我們再去江畔的巷子口吃碗熱氣騰騰的熱干面。